Mélanie Leteur, esthéticienne : «Comment j’ai doublé mon chiffre d’affaires en trois ans ?»

Discrètement situé, dans une enfilade de quelques commerces, avec une façade qui ne dévoile presque rien des secrets qui sont à découvrir à l’intérieur, cet institut Mary Cohr s’érige comme un modèle de réussite, un institut où on y vient initialement pour un soin mais où on revient pour beaucoup de soins.

L’institut qui existe depuis quatorze ans a été racheté en 2022 par Mélanie Leteur, esthéticienne diplômée depuis treize ans mais surtout passionnée depuis toujours. Elle a travaillé pendant neuf ans auparavant dans différents instituts de beauté et parfumeries, dans plusieurs régions de France.

Mélanie explique :

«Ma raison d’être est de ne jamais m’installer dans la routine. Mes expériences m’ont permis de sortir de ma zone de confort, de découvrir différentes méthodes de travail et de m’enrichir autant humainement que professionnellement.

Les formations, les changements de concept et les environnements variés m’ont permis d’évoluer dans mon savoir-faire, mais aussi et surtout dans mon savoir-être».

La reprise de l’institut de beauté : l’évolution des soins

Le 1er juillet 2022 a marqué un tournant important dans le parcours de Mélanie, quand elle rachète l’institut dans lequel elle exerçait déjà depuis deux ans en tant que salariée.

«Lors de la reprise, j’avais identifié le potentiel et les éléments à retravailler particulièrement sur les soins du visage et du corps. Les fondations existaient, mais il était nécessaire de moderniser l’expérience globale.

La gérante précédente avait fait le choix de se spécialiser davantage dans les techniques du regard, notamment les extensions de cils, ainsi que dans les soins des ongles. À l’époque, ces prestations étaient en pleine expansion avec une demande croissante.

Je me suis toujours reconnue dans l’expertise des soins visage et corps. Ainsi, développer ces prestations était un choix d’alignement avec mes valeurs et la vision que je souhaitais transmettre à l’institut.»

Mary Cohr : un label d’expertise et d’excellence pour les esthéticiennes 

Avant la reprise par Mélanie, l’institut travaillait avec la marque Mary Cohr, mais la manière de travailler était différente.

Si Mary Cohr propose un accompagnement très complet : formations, outils marketing, conseils stratégiques, protocoles, animations commerciales, il appartient à chaque dirigeante, en tant qu’institut indépendant, de décider des prestations et propositions à mettre en place.

Lors de la reprise, Mélanie a fait le choix d’exploiter pleinement ce potentiel :

«Là où certains outils ou recommandations n’étaient pas systématiquement appliqués, j’ai décidé d’en intégrer la grande majorité dans notre fonctionnement quotidien. Nous bénéficions de formations régulières, que cela soit pour les managers ou les collaboratrices. Nous sommes également accompagnées par une commerciale Mary Cohr, présente pour nous guider, nous conseiller stratégiquement et nous tenir informées des nouveautés. Il n’y a jamais de routine ! Cette dynamique se traduit par un renforcement de l’expérience client, favorise la fidélisation et contribue naturellement à l’augmentation du chiffre d’affaires».

Dans l'institut : un spa et des soins corps

L’institut dispose d’un espace privatif entièrement dédié à la détente, comprenant Jacuzzi, hammam et sauna.

Cet espace propose différentes durées d’expérience : 1h, 1h30 ou 2h, afin de s’adapter aux budgets, envies et rythme de chacun.

Chaque programme est construit après une consultation approfondie afin d’assurer des résultats visibles et durables ainsi que la satisfaction de la cliente.

Une particularité de l’institut est celle d’avoir pensé tous les soins aussi bien pour les femmes que pour les hommes.

«Nous avons développé une belle clientèle masculine, de plus en plus présente et fidèle grâce aux recommandations et grâce à notre ambiance cabine mixte» explique Mélanie.

Comment l'esthéticienne a multiplié son chiffre d'affaires par deux ?

En trois ans, le chiffre d’affaires de l’institut a été multiplié par deux grâce aux décisions stratégiques claires et assumées.

Le repositionnement de l’offre en institut de beauté 

«Nous avons retiré les prestations beauté du regard et les faux ongles (j’ai conservé uniquement le vernis semi-permanent), afin de libérer du temps cabine pour développer les soins visage et les soins corps, qui correspondaient davantage à ma vision ainsi qu’à un positionnement plus premium.»

L’investissement de l'esthéticienne dans la formation 

«Avec mon équipe, nous avons participé à toutes les formations proposées par la marque afin de renforcer notre expertise en soins visage.»

La modernisation de l’environnement de l’institut de beauté 

«Toutes les cabines ont été rénovées progressivement La partie spa a été repensée afin de créer une atmosphère plus moderne, chaleureuse et immersive.»

Le travail sur l’expérience client en institut de beauté 

«Nous avons mis en place une prise en charge plus approfondie et plus personnalisée. Un seul mot guide notre démarche : prendre le temps», détaille la gérante.

Prendre le temps d’être pleinement présente auprès de la clientèle, prendre le temps d’écouter, de comprendre leurs besoins, de conseiller avec précision et d’accompagner sur le long terme. Bref provoquer la fidélité.

Prendre le temps permet de mieux écouter, mieux conseiller mais surtout de créer un lien de confiance, le véritable moteur du chiffre d’affaires durable.

Le fonctionnement de l'institut de beauté de Mélanie : un travail d’équipe avant tout 

Mélanie confirme avec une satisfaction assumée que cette réussite n’est pas individuelle : «C’est avant tout un travail d’équipe».

Auparavant, l’équipe n’était constituée que de deux apprenties, plus une salariée. Aujourd’hui, cinq personnes travaillent au sein de l’institut : deux apprenties, deux salariées à temps plein, ainsi que Mélanie, une gérante très active.

Mélanie explique : «Je crois profondément que la performance durable repose sur la cohésion et l’implication de chacune. Cette croyance vient de mon expérience sur le terrain. J’ai régulièrement un proverbe en tête qui est : «Seul, on va plus vite, ensemble on va plus loin».

Il est vrai que seul, on peut aller plus vite. On décide rapidement, on agit sans avoir à expliquer ou à coordonner. Mais cette rapidité a ses limites : on s’épuise plus vite et on reste enfermé dans une seule vision.

Avec le temps, j’ai compris que la performance durable ne repose pas sur la vitesse, mais sur la solidité. Et la solidité vient du collectif.

Quand on travaille en équipe, chacune apporte son regard, ses idées, sa sensibilité. Les échanges permettent d’aller plus loin, d’améliorer les projets et d’anticiper».

Chaque mois, Mélanie organise des temps d’échange :

Mélanie continue : «Ces moments sont essentiels. Ils permettent à chacune de s’exprimer, de proposer, d’évoluer.»

Esthéticienne : restez toujours dynamique en institut de beauté 

«Il y a toujours une innovation, toujours une nouvelle approche à explorer. C’est cette dynamique qui nous permet de ne jamais tomber dans la routine. Ce qui peut apporter quelque chose aux esthéticiennes à travers mon portrait, c’est cette vision :

L’expérience client premium dans son institut de beauté 

Lorsque Mélanie parle d’exigence constante, elle pense avant tout aux détails.

«Dans un institut positionné sur l’expertise et le côté premium, tout compte : l’attitude, la posture, le vocabulaire, la tenue, la gestuelle. L’expérience client ne repose pas uniquement sur la qualité du soin, mais sur l’ensemble du parcours. Cette exigence concerne toute l’équipe. Le standing doit être homogène : sourire, tonalité de voix, élégance dans le discours, précision dans les conseils.»

Le choix des mots en institut de beauté 

“Par exemple, je fais très attention aux mots que nous utilisons. Dire “Je vous invite à vous installer” plutôt que “Je vous laisse vous installer” peut sembler anodin, mais cela change la perception. Le premier exprime l’accompagnement et la présence, le second peut suggérer une distance.”

Rien n’est laissé au hasard dans son institut de beauté 

«Chez nous, rien n’est laissé au hasard. Je chouchoute mes clientes comme j’aimerais l’être moi-même. À la fin d’un soin corps, nous terminons toujours par une serviette chaude et un léger massage pour prolonger la détente, puis nous prenons le temps d’échanger autour d’une boisson chaude.

La cliente n’est jamais simplement “libérée” après son soin : elle est accompagnée jusqu’au bout de son expérience» explique Mélanie.

Ce sont ces attentions, parfois discrètes mais essentielles qui font toute la différence et qui ont amené l’institut à son niveau actuel.

Quelle est l'importance de la formation continue en tant qu'esthéticienne ? 

Mélanie est farouchement accrochée à la formation en continue qu’elle considère comme parfaitement indispensable.

«En général, toute l’équipe part en formation ensemble. Cela permet de changer de contexte, de faire connaissance avec d’autres consœurs et au retour, de tenir le même discours en cabine.»

Ce que vous devez retenir en tant qu'esthéticienne : toujours vous améliorer 

«Chaque jour, je me pose la même question : “Qu’est-ce que nous pouvons améliorer pour que notre institut soit encore meilleur ?”.

Je pense que mon parcours et mon portrait pourraient inspirer les esthéticiennes qui souhaitent évoluer, oser, moderniser, structurer leur expertise et transformer leur institut en un véritable lieu d’excellence, sans perdre l’âme et la passion du métier» conclut cette gérante passionnée.