Institut de beauté : comment vendre un soin visage à un homme
Evidemment, c’est bien regrettable quand on sait que ces prestations sont susceptibles d’appeler à la fois fréquence régulière des visites et bon panier moyen si elles s’accompagnent de recommandations en produits. L’augmentation des ventes de cosmétiques dédiés au visage des hommes montre leur intérêt pour cette zone. Il ne reste que quelques pas à franchir pour les faire entrer dans vos cabines. Voici quelques conseils pour les aider à le faire naturellement.
Pour vendre un soin visage à un homme, il faut déconstruire l'image qu'il a de la prestation
Pourquoi ?
Aux yeux des hommes, le soin du visage peut vite être associé à une séance de «dorlotage» composée d’un enchaînement d’applications de produits cosmétiques -qu’ils n’ont pas forcément l’habitude d’utiliser- et d’effleurages légers, le tout dans une ambiance cocooning qui ne leur évoque rien de masculin. Tant qu’ils resteront sur cette perception ou que vous leur offrirez ce genre d’expérience, ils continueront de trouver ce soin inutile pour eux… et vous risquerez d’en vendre peu ! Pour ouvrir de nouvelles perspectives, il va falloir dévoiler aux hommes un autre visage de vos services !
Comment ?
Cassez l’image féminine du soin Un soin du visage qui plaît véritablement aux hommes est tout sauf une prestation conçue à la base pour une femme et sur laquelle on a collé artificiellement une étiquette «pour homme». Il faut donc faire en sorte que cette approche soit visible dans l’offre de soins, dans le protocole et dans les outils de communication.
Prouvez l’utilité du soin
Face à des hommes pragmatiques, la question de l’utilité du soin revient très fréquemment. Puisqu’ils ne sont pas convaincus spontanément, c’est à vous qu’il revient de les «éduquer». Vous voilà donc investie d’une belle mission : rendre indispensable un soin alors que les hommes ne savent pas en avoir besoin ! Pour y parvenir, ce qui leur parle le mieux, c’est le schéma PSP :
• P comme Problème : la peau masculine a des besoins spécifiques qui peuvent engendrer des problèmes : peau sensible parfois mal traitée faute de soins réguliers ou adaptés, peau fragilisée par le rasoir, pores dilatés, hyperpigmentation, rougeurs, points noirs, zone des yeux facilement marquées, teint grisâtre…
• S comme Solution : un soin visage régulier pour un homme, c’est la solution professionnelle pour maintenir sa peau sous son meilleur aspect.
• P comme Preuve : comme ce public a besoin d’élément rationnel pour être convaincu, il faut lui en fournir : photos avec des hommes qui affichent une peau nette, photos avant/après, témoignages avec un prénom masculin !
Restez terre à terre
Inutile de vouloir trop en faire et de chercher à sublimer le soin du visage par de multiples procédés : le côté «exceptionnel» ne plaît pas toujours à l’homme car il l’associe à «pas normal». En revanche, vous aurez beaucoup plus de succès si vous réussissez à lui faire prendre conscience que ce service n’est finalement qu’un soin d’entretien de la peau, rapide, abordable, hygiénique et efficace… aussi naturel pour un homme que d’aller chez le coiffeur pour rafraichir sa coupe et afficher une image nette.
Communiquez sur un mode compatible avec les hommes
Comme beaucoup d’hommes ne vous poseront jamais directement la question de l’utilité du soin, la bonne astuce, c’est de mettre l’information sur votre site Internet : c’est là qu’ils préfèrent aller à la pêche aux renseignements en toute discrétion !
Pour qu’ils portent de l’attention à votre texte, veillez à écrire sans tralala : pas de périphrases pour éviter les mots noirs, pas de termes à connotation féminine comme beauté ou détente, emploi d’un vocabulaire simple et compréhensible, sans abus de mention technique… Ils sont aussi très «visuels».
Pensez donc à intégrer des photos d’hommes à votre publication… en veillant néanmoins à ce qu’elles renvoient un message acceptable pour une majorité d’entre eux. À ce titre, mieux vaut éviter certaines propositions des banques d’images : les hommes remplis de cosmétiques, avec un bandeau sur la tête, les applications de masque au pinceau…
Un autre moyen de communication ultra-efficace auprès de ce public, c’est la vidéo !
Créer une séquence intitulée «Pourquoi vous devriez faire un soin visage pour homme ?» et avoir un discours professionnel enjoué, sur moins de deux minutes top-chrono est susceptible de booster considérablement les ventes. À intégrer sur votre site Internet et à diffuser, bien sûr, sur les réseaux sociaux !
Pour attirer les hommes en institut, il faut proposer des soins qui leur parlent
Pourquoi ?
Pour bien vendre vos soins du visage aux hommes, il faut d’abord composer avec les bonnes prestations et ne retenir que celles qui sont susceptibles d’attirer leur attention et de les inciter à prendre rendez-vous… Il va donc falloir oublier un moment les réflexes acquis avec les femmes ou les protocoles plus ou moins bien inspirés de certaines marques féminines. Rappelez-vous alors que le meilleur moyen d’atteindre votre objectif, c’est de vous adapter aux goûts et aux contraintes de votre cible. C’est avec cet esprit que vous pourrez créer une expérience «Homme Made»… et faire le plein de clients !
Comment ?
Développez le temps du massage
Le massage est le service n°1 demandé par les hommes. Un soin visage qui intègre dans le protocole une séance de massage en version XL aura donc de bonnes chances de leur plaire. Plusieurs pistes sont envisageables : une application au visage des techniques du suédois ou du deep tissue qu’ils apprécient particulièrement, des protocoles réputés pour un effet ciblé (le tuina ou le kobido, par exemple pour leur effet anti-rides), un massage du cuir chevelu ou de la nuque, une réflexologie faciale. À vous d’aller piocher dans vos meilleures techniques de massage… ou de vous y former !
Intégrez la technologie
Les hommes en sont définitivement fans ! Pour eux, elle est synonyme de performance, de modernité ! Radio-fréquence, micro-dermabrasion, micro-needling, cryothérapie et autres appareils high tech peuvent donc apporter une touche de crédibilité supplémentaire à vos soins.
Faites une brève présentation de chaque technique en mettant en avant les résultats scientifiques et en indiquant dans quels cas elle est particulièrement recommandée.
Anticipez le post-soin
L’homme n’a absolument pas envie de perdre la face avec des rougeurs, des marques d’extractions de comédons ou d’autres signes qui indiquent qu’il sort de la cabine d’un institut de beauté ! Prévoyez donc des solutions pour qu’il reparte toujours à l’aise et sûr de son apparence.
Favorisez le lâcher-prise
Les hommes peuvent être tendus à l’arrivée en soin visage : parce qu’ils ne sont pas encore 100 % convaincus de l’utilité du soin, parce qu’ils pensent à ce qu’ils ont fait avant et ce qu’ils feront après… Intégrer au protocole des pierres chaudes, des serviettes chaudes, des techniques basiques de méditation de pleine conscience peut les aider à se recentrer. N’utilisez pas forcément les termes détente ou bien-être qui ont une connotation féminine. Vendez-leur plutôt l’idée de se sentir bien pour gagner en confiance en soi.
Choisissez le masque
Le masque a encore du mal à s’imposer auprès du public masculin. Entre les applications en couche épaisse, le temps de pause, les textures ultra-onctueuses et les senteurs souvent parfumées, il faut avouer qu’on est éloigné des standards appréciés par les hommes. À vous de choisir des produits qui permettent au moins de s’en approcher comme les masques à l’argile, au charbon ou au moins aux senteurs neutres fraiches et naturelles.
Proposez un nombre limité de soin visage
Indiquer sur votre carte un large choix qui décline toutes les versions possibles du soin visage selon les différents types de peau a tendance à effrayer les hommes. Normal : ils n’ont pas toujours les connaissances nécessaires pour faire les choix les plus performants et atteindre les résultats attendus… Et s’ils ne savent pas se décider, ils ne font rien ! Le mieux, c’est donc de partir sur une formule ultra simple et personnalisée : c’est l’esthéticienne qui, en tant qu’experte de la peau, opte pour la solution la plus adaptée.
Si on va à l’essentiel, les propositions de soins peuvent se décliner en :
- une version «simple» (ou «Express», «Chrono») pour retrouver une peau nette et impeccable,
- une version «complète» (ou «XL», «VIP», «Prémium») pour traiter la peau selon ses besoins.
Proposez des options dédiées spécifiquement aux hommes
Intégrer à vos soins des services qui ne peuvent concerner que les hommes est aussi une bonne manière de leur donner un look plus viril. Soin de la barbe et épilation sourcils/oreilles/narines sont, à ce titre, des valeurs sûres et peuvent être intégrés à tous types de soin visage, sur demande du client moyennant un tarif attractif tant qu’ils sont réalisés durant la prestation ! Pour quelques minutes de soin supplémentaires, vous pourrez ainsi vendre l’idée d’un service qui vient parfaire l’image d’un homme véritablement net… et augmenter de quelques euros supplémentaires votre marge sans grands efforts.
Rassurer les clientes masculins pour les faire venir en institut de beauté
Pourquoi ?
De manière générale, les hommes n’aiment pas avancer en terrain inconnu. Si le monde de l’institut et du soin visage ne leur est pas familier, ils risquent de se poser des questions basiques. Ne pas répondre à leurs interrogations, c’est les inciter à l’inaction ! À vous donc de les guider et de faire en sorte qu’ils se sentent à l’aise lorsqu’ils se décideront à franchir les portes de votre cabine. Rappelez-vous qu’un homme averti en vaut deux !
Comment ?
Proposez une démarche rigoureuse et ultra-professionnelle
Votre qualification d’esthéticienne est certes rassurante mais ce n’est pas encore une garantie suffisante pour gagner sa confiance. Face à ces êtres rationnels, le professionnalisme prime ! Prenez donc le temps de communiquer sur votre site Internet autour d’une démarche en trois temps avec une phase consultation pour définir les besoins spécifiques, la phase soin pour traiter, puis la phase prescription personnalisée pour entretenir la peau au quotidien à la maison.
En agissant de la sorte, non seulement vous leur proposez une démarche claire et justifiée, quasiment «scientifique», qui va les rassurer, mais aussi vous anticipez sur la vente de produits cosmétiques en post-cabine. Aussi ne seront-ils pas surpris lorsque vous aborderez la question lors de leur visite. Puisque c’est la démarche «normale», ils y seront plus réceptifs.
Détaillez le contenu du soin
La question de ce qui se passe durant le soin visage est aussi super-importante ! Expliquez chaque étape du soin en détaillant son rôle. Là encore cette information peut être anticipée via le site Internet ou une mini-vidéo.
Donnez une réponse aux renseignements «pratiques»
Fréquence des visites, durée, tenue adaptée, post-soin… Voilà encore autant de thèmes qui doivent être abordés dans un onglet informations pratiques. Ne pas laisser l’homme dans l’expectative et les suppositions est toujours une stratégie payante !
Faciliter le premier rendez-vous permet de donner envie aux hommes de venir dans un institut
Pourquoi ?
Une bonne expérience en cabine et des résultats visibles dès la première séance suffisent généralement pour faire prendre conscience de l’utilité du soin et à transformer les hommes en clients réguliers. Cela offre de belles perspectives… à condition qu’ils se décident à venir une première fois ! S’ils ne s’orientent pas spontanément vers le soindu visage, utilisez alors des voies détournées pour les convertir et les inciter, mine de rien, à faire le premier pas !
Comment ?
Proposez une offre découverte
La bonne vieille astuce de la remise exceptionnelle valable uniquement sur le premier soin du visage n’est certes pas originale mais elle a fait ses preuves avec la clientèle masculine ! Indiquez-la clairement sur vos supports de communication, carte de soins et site Internet, et lancez ponctuellement des campagnes e-mailing auprès de vos clients hommes qui fréquentent l’institut pour d’autres prestations.
Pour pallier le manque à gagner dû à la remise accordée, vous pouvez proposer, à la fin du soin découverte, un abonnement «4 saisons» qui s’appuie sur le principe d’un soin visage à conditions préférentielles, à réaliser quatre fois par an lors de chaque changement de saison. Ce rythme est facilement acceptable pour un homme.
Faites des formules qui incluent systématiquement un soin visage
Beaucoup de clients délaissent plus facilement le soin visage car ils préfèrent le massage ou le soin du dos. Ne les faites plus choisir entre ce qu’ils ont envie et ce qu’ils ne savent pas toujours avoir besoin ! Proposez-leur une version en formule qui combine les deux sur une durée d’une heure. La même approche est valable pour les bons cadeaux. Beaucoup d’hommes viennent une première fois en institut par ce biais. Avec une offre qui intègre systématiquement un soin visage, vous vous assurez qu’ils découvriront la prestation… et qu’ils n’oseront rien dire puisque c’est un cadeau !
Mettez en valeur le soin visage au bon moment
Un des secrets du marketing efficace, c’est de proposer la bonne prestation au bon moment ! Dans l’année, il y a des périodes où les hommes peuvent être davantage sensibles aux bienfaits d’un soin du visage : aux changements de saison, quand la peau est particulièrement inconfortable, quand le teint est en berne, quand il faut afficher un visage net pour la rentrée ou les fêtes… Ces moments doivent donner le top départ d’une campagne de communication ciblée.