Esthéticienne : définir sa cliente idéale pour attirer plus de clientes et augmenter son chiffre d’affaires
Et tant que cette question ne sera pas traitée, tout le reste ne sera que de l’habillage. Désormais, vous devez vous attaquer au fond des choses et répondre à cette question : qui est ma cliente idéale ?
Le mythe du “concept unique”
“Je dois me différencier.” “Je dois créer un concept.” “Je dois trouver quelque chose que les autres n’ont pas.”
Ce discours est devenu omniprésent. Il est séduisant car il donne l’impression d’être «stratégique». Vous vous dites : «Si j’ai un concept différenciant, alors je vais vendre !». Mais il repose souvent sur une erreur fondamentale : chercher à être différente avant d’avoir compris pour qui l’on travaille.
Avoir un positionnement sans cible…
Vous positionner sans cible, c’est comme répondre à une question qui n’a pas été posée. Vous pouvez créer un univers éco-responsable, un centre holistique, un espace premium, un concept innovant… Si ce positionnement ne répond pas à une problématique vécue par une cliente précise et pour laquelle cette cliente est vraiment prête à payer, alors ça restera un concept théorique.
Votre postulat de base doit être le suivant : un concept n’a de valeur que s’il répond à une tension réelle. Et la clientèle qui ressent cette tension, cette douleur, c’est elle qu’on appelle votre clientèle idéale.
L’exercice de la cliente idéale n’est pas un exercice théorique
Quand on parle de cliente idéale, on pense souvent à l’exercice du persona qu’on vous propose de faire en formation d’entreprise ou en formation marketing, quand vous vous lancez.
On vous demande de visualiser votre future cliente via un prénom, un âge, un métier, des loisirs… C’est confortable parce que ça semble simple et concret, et ça vous permet de projeter votre cliente telle que vous, vous l’imaginez. Mais ce n’est pas stratégique.
Posez-vous les bonnes questions
Définir votre cliente idéale ne consiste pas à inventer une biographie. Cela consiste à identifier une douleur. Quelque chose qui fait mal au point que la personne à qui vous souhaitez vendre soit prête à payer pour la solution que vous proposez. Vous devez ainsi vous focaliser sur les questions suivantes :
- Qu’est-ce qui la préoccupe vraiment ?
- Qu’est-ce qui la fatigue ?
- Qu’est-ce qui l’angoisse ?
- Qu’est-ce qui la frustre devant son miroir ?
- Qu’est-ce qui l’empêche de dormir la nuit ?
- Et pour quoi serait-elle prête à payer maintenant ?
Tant que vous ne pourrez pas répondre clairement à ces questions, vous ne connaîtrez pas votre cible. Et tant que vous ne connaissez pas votre cible, vous ne pouvez pas construire un positionnement solide.
La peur d’exclure : le plus grand frein
La résistance la plus fréquente est celle-ci : “Si je cible, je vais perdre des clientes”. C’est faux. Définir une cliente idéale ne signifie pas refuser les autres. Cela signifie structurer votre communication autour d’un problème central.
Si vous décidez de vous adresser prioritairement aux femmes de 45 ans confrontées aux transformations hormonales, cela ne veut pas dire que les femmes de 30 ans ne franchiront plus votre porte. Cela signifie juste que votre discours sera plus clair, plus précis et donc plus percutant pour votre cible. Et paradoxalement, plus vous êtes précise, plus vous devenez crédible. Parler à tout le monde revient souvent à diluer votre message pour l’ensemble de vos clientes potentielles. Parler clairement à quelqu’un attire l’attention de la cible que vous visez si c’est bien fait.
L’ordre stratégique que tout le monde inverse
La logique correcte est simple :
- identifier une cliente idéale,
- comprendre son problème principal,
- construire une offre en réponse,
- définir un positionnement aligné sur cette réponse.
Dans la réalité, beaucoup de professionnelles du bien-être font l’inverse :
- imaginer un concept séduisant,
- construire une offre autour,
- essayer ensuite de trouver à qui cela pourrait convenir.
Le risque est double.
Soit vous créez un produit original mais inutile.
Soit vous développez un positionnement pertinent mais pour un marché qui n’est pas le vôtre. Ainsi un institut peut être parfaitement positionné… mais au mauvais endroit !
Un positionnement qui ne répond à rien ne sert à rien
Un positionnement ne doit pas être esthétique. Il doit être fonctionnel. “Premium”, “éthique”, “naturel”, “authentique” : ces mots sont devenus génériques. La vraie différenciation naît lorsque vous pouvez dire :
“Nous aidons précisément ce type de cliente qui présente telle caractéristique à résoudre ce problème-là”. C’est cela qui va :
- créer la cohérence globale,
- structurer votre carte de soins,
- orienter vos contenus,
- donner du sens à votre communication.
Les erreurs les plus fréquentes liées à la cible
Choisir une cible trop large
“Les femmes actives”, “les femmes de 25 à 65 ans”, “toute personne qui veut prendre soin d’elle”, même «les femmes de 40 ans»… Ce n’est pas une cible car ce n’est pas un groupe de personnes avec des caractéristiques suffisamment proches pour constituer un groupe homogène.
Choisir une cible par désir personnel plutôt que par opportunité réelle
Vous choisissez une spécialisation parce qu’elle vous plaît, pas parce qu’elle correspond à un besoin local. Dans le secteur de l’esthétique et du bien-être, de nombreuses formations innovantes sont lancées tous les jours ou presque. Tout cela est très tentant et de nombreuses esthéticiennes suivent d’abord une nouvelle formation et réfléchissent ensuite à comment la vendre à leur cible potentielle…
Autant dire que c’est une méthode très exotique (et rarement concluante !) de définir sa clientèle cible.
Définir une cliente idéale uniquement sur le papier
Vous avez déterminé votre cliente idéale et, pourtant, vous continuez à communiquer comme avant, de manière générale, par peur de déranger. Or la cohérence est la clé. Une cible claire doit influencer l’offre, les messages, les visuels, les arguments, les prix.
La question qui change tout
Avant de retravailler votre positionnement, posez-vous cette question simple :
“Si je devais être connue pour résoudre un seul problème majeur auprès d’un type de cliente précis, lequel serait-il ?”.
Si la réponse est floue, votre positionnement le sera aussi.
À retenir
Retenez que le marché ne manque pas de concepts. Il manque d’offres claires, faciles à comprendre pour vos clientes. Les esthéticiennes manquent rarement d’idées. Elles manquent plus souvent d’un choix de cible cliente assumé.
La stratégie ne commence pas par la différenciation. Elle commence par une décision : savoir à qui vous destinez votre offre. Et tout le reste (positionnement, communication…) en découlera !