Comment attirer les hommes en institut de beauté sans tomber dans les clichés ?
là, les comportements changent, et une nouvelle génération d’hommes entre en cabine - non pas pour «faire comme» leurs compagnes, mais parce qu’ils ont compris que prendre soin de leur peau est une évidence. Reste à la profession de se mettre à la hauteur de cette attente : avec rigueur et sans tomber dans les vieux réflexes.
Les hommes en institut de beauté : un marché en croissance soutenue, encore largement sous-exploité
Les données sont sans appel. En France, le marché des cosmétiques masculins représente entre 1,6 et 1,8 milliard d’euros en 2024, avec une croissance annuelle des soins du visage estimée entre 5 et 6 %.
À l’échelle mondiale, ce segment pesait 19,6 milliards de dollars en 2024 et devrait atteindre 31,7 milliards d’ici 2034.
Ces chiffres sont impressionnants - mais ils masquent une réalité encore plus intéressante pour les professionnelles de l’esthétique : la pénétration des soins visage chez les hommes reste faible. Autrement dit, le potentiel de croissance est colossal, et la concurrence, dans les instituts et spas haut de gamme, demeure limitée.
Quel client masculin aujourd’hui en institut de beauté ?
Il y a dix ans, l’homme qui consultait une esthéticienne était soit un cadre en déplacement professionnel dans un spa hôtelier, soit un sportif de haut niveau. Aujourd’hui, la clientèle masculine s’est démocratisée et considérablement diversifiée.
Les millennials et la génération Z ont grandi avec des influenceurs masculins parlant de skincare sans complexe, des routines mises en scène sur YouTube et TikTok, des marques fondées par des hommes pour des hommes (même le maquillage prend sa place). Ils ont des rituels. Ils lisent les compositions. Ils connaissent la différence entre un sérum et une crème. Et ils sont prêts à investir - souvent davantage que les femmes, d’ailleurs : les études montrent que les hommes consacrent en moyenne entre 51 et 100 euros à leurs produits de beauté, contre 26 à 50 euros pour les femmes.
Un secteur en pleine progression !
Mieux encore : ce secteur progresse 1,5 fois plus vite que le marché féminin. Si vous cherchez à élargir votre clientèle sans diluer votre positionnement, c’est un signal difficile à ignorer. Et pourtant, la majorité des professionnelles ne l’ont pas encore saisi - soit par manque de formation, soit par peur de dénaturer leur univers, soit par simple méconnaissance de ce que cet homme attend réellement.