Soin visage à 50 € ou 150 € : qu’est-ce qui justifie vraiment le prix en institut de beauté ?
C’est l’argument le plus visible, celui qu’affiche la vitrine et que la cliente répète le plus volontiers à ses amies : «Je vais chez telle marque». Une ligne de cosmétiques prestigieuse, avec un packaging soigné, des actifs brevetés, une communication léchée, parfois présente dans les palaces ou les magazines, qui porte en elle un pouvoir de suggestion réel. Elle rassure avant même le premier geste, et elle autorise un prix d’appel plus élevé sur l’ensemble de la carte de soins.
Une marque chère, c’est aussi un protocole soin plus technique plus poussé. Soutenu par une équipe de formation pointue avec des rituels et des gestes de soins ou une signature et une exigence exceptionnelle.
La marque, à elle seule, n’explique jamais un écart de 100 €
Le coût matière d’un soin visage, même haut de gamme, représente rarement plus de 8 à 15 % du prix public facturé à la cliente le reste couvre le temps de la praticienne, le loyer, les charges, la formation, l’amortissement du matériel et la marge de l’institut de beauté. Votre marque fixe arbitrairement le prix de vente du soin. Demandez précisément à votre marque le coût de revient du soin.
Et si votre coût matière dépasse 15 % de votre prix public, c’est la preuve que vous ne vendez pas assez cher votre soin à vos clientes.
Une marque chère utilise aussi des actifs plus précieux et plus fortement concentrés. Mais la marque fixe un plafond de crédibilité ; elle ne fixe pas le prix.
«Le coût des produits pèse rarement plus de 10 à 15 % du prix d’un soin. Le reste, c’est du temps, du lieu et du talent.»
Tout est question de cohérence
Ce qui fait réellement varier la perception de valeur liée à la marque, c’est la cohérence : une gamme irréprochable dans un institut qui ne la sert pas avec la même exigence crée une dissonance immédiatement sentie par la cliente, même si elle ne sait pas la nommer.
À l’inverse, une marque plus confidentielle mais parfaitement mise en récit et en scène par l’esthéticienne peut soutenir un tarif élevé sans aucun complexe.
Comment agir pour la décoration de votre institut de beauté ?
Vient ensuite le décor. Emplacement dans un quartier recherché, architecture d’intérieur travaillée, cabine insonorisée, température contrôlée (surtout en période de fortes chaleurs), musique, parcours olfactif, linge et robe de soin haut de gamme, tisanerie à l’issue de la prestation, et une propreté irréprochable (prenez-vous les services d’une société de nettoyage a minima une fois par semaine pour faire le ménage à fond ?) : tout cela se paie, et se paie légitimement, car cela relève d’un vrai poste de charges (loyer, décoration, entretien) autant que d’une expérience sensorielle qui prolonge le soin lui-même. Mais surtout qui valorise votre institut et augmente votre posture et votre confiance en vous.
