Sonia Haif : « Je suis devenue l’esthéticienne de la Star Academy »
Retour sur le parcours d’une esthéticienne devenue entrepreneure et figure du personal branding dans la beauté.
Dans son entourage proche, rien ne la prédestinait à ce métier : c’est l’amie de sa maman, gérante d’un institut de beauté, qui allume la première étincelle.
«J’étais vraiment fascinée par elle, j’avais envie de lui ressembler. Je pense que ça vient de là.»
Les fondations d’une passion
Après un CAP puis un BTS Esthétique, la conviction se confirme dès les premiers stages.
«Dès les premiers cours, je me suis dit : c’est ma voie, je ne me suis pas trompée.»
Sonia développe très tôt un regard professionnel en dehors du cadre scolaire :
«Dès que je croisais des gens dans le métro, je ne pouvais pas m’empêcher de me dire : je lui ferais bien ci, je lui ferais bien ça».
À l’époque, attirée par l’univers du luxe, elle s’imagine en cabine dans un bel institut. L’âme d’entrepreneure viendra plus tard, presque malgré elle.
Sa dernière expérience professionnelle, en tant que salariée, était auprès de deux patrons évoluant dans le très haut de gamme, et a duré huit ans. Une expérience qu’elle qualifie de véritable «révélation», par rapport à ce qu’elle avait pu connaître ailleurs.
«J’ai beaucoup appris sur l’expérience client, qui se différenciait de ce qu’on pouvait trouver ailleurs, sur les produits de niche, etc.»
C’est aussi durant ces années qu’elle construit, soin après soin, tout un fichier clientèle qui la suivra plus tard et qui deviendra le socle de son propre institut.
2018 : la naissance de Sonia B
Le déclic arrive de manière brutale, car l’institut où elle travaille ferme du jour au lendemain. Sonia occupait un poste de responsable et n’avait pas spécialement envie de se lancer seule. Elle observait ses anciens patrons happés par la gestion administrative, loin du métier qu’elle aimait. Mais, face à la fermeture, plutôt que de repartir en salariat, elle se met à domicile. Ses clientes ont déjà tranché pour elle : «Il faut que tu ouvres ton institut !».
«C’est un peu comme ça, tout naturellement, que je l’ai fait» résume-t-elle.
Objectif : moderniser l’image de l’esthétique
En 2018, tout commence par un local, repéré grâce à une cliente, à deux pas de son ancien lieu de travail.
«Stratégiquement, je devais être proche de là où j’étais, puisque je m’étais fait un nom dans le quartier.»
Le local est, pour elle, l’élément le plus déterminant du projet, au point qu’elle le trouve avant même d’aller voir des banques. Elle n’en visitera qu’un seul : celui où tout a commencé. Munie d’un peu d’économies, elle monte alors tout un dossier de financement.
C’est à ce moment précis qu’elle se pose vraiment, et que le projet prend tout son sens : redonner du sens à son métier et moderniser l’image de l’esthétique. En 2018, la tendance est aux instituts cliniques tout blanc, tout vert, tout bleu, et aux enseignes qui cassent les prix à coups d’abonnements :
«Je ne me reconnaissais pas du tout dans ça».
Professionnelle du métier mais aussi cliente elle-même, elle veut «casser les codes traditionnels» et proposer une expérience plus haut de gamme, plus inspirante, mais toujours humaine, à son image.
De l’audace…
Pour construire sa vision, Sonia fait un choix inhabituel pour un institut indépendant à l’époque : engager un architecte.
«Je veux vraiment que ça me ressemble, que ça me plaise. J’ai envie que ce soit tout rose», sa couleur préférée, devenue code de marque, dans un cadre pensé pour son côté cocooning. L’entourage, lui, tempère :
«Mon entourage m’a dit : tu es folle, ça va te fermer des portes, les hommes ne vont pas venir. Mais c’était mon idée, ça me ressemblait, c’était mon image».
Un pari payant car le décor devient un outil d’acquisition, attirant une clientèle qui ne la connaissait pas, pour découvrir le lieu ou y faire des photos.
Persévérer malgré tout
Derrière l’enthousiasme, les débuts ne sont pas sans obstacles. Sans entourage entrepreneurial pour la guider, Sonia se lance, «assez naïvement au final» admet-elle. Elle affronte seule la constitution des dossiers bancaires, essuie des refus qu’elle prend avec légèreté :
«Ce n’est pas grave, je vais aller voir quelqu’un d’autre» et persévère.
Mais le plus grand défi viendra plus tard, une fois l’institut ouvert : porter seule tous les fronts.
«Il faut gérer la technique, la gestion, la communication, les finances, tout en restant sur le terrain et proche des clientes, ça a vraiment été ça, mon plus grand défi.»
Le confinement, tremplin inattendu
Ouvert fin 2018, l’institut essuie de plein fouet la crise sanitaire, comme toute la profession. Mais Sonia choisit d’y voir une opportunité plutôt qu’un coup d’arrêt.
«Je suis d’une nature très positive, je me suis mise à fond sur les réseaux sociaux pour continuer de faire vivre et connaître Sonia B, j’ai fait des lives toutes les semaines sur la beauté, tuto make-up, sur les mariages, avec des influenceuses, c’est ainsi que j’ai fait grossir ma communauté.»
Le résultat au déconfinement dépasse ses attentes : d’une équipe de deux personnes, elle passe à huit, car elle doit recruter six esthéticiennes de plus à la réouverture, et doit engager des travaux d’agrandissement pour absorber la demande.
«Il y a eu une vraie grosse demande. Ça a été assez fou.»
La collaboration inattendue
En plein mois de mai 2021, alors qu’elle est encore en cabine avec ses clientes, Sonia reçoit un mail avec l’objet : «Sonia B x Printemps». Les grands magasins lui proposent une collaboration en installant un institut éphémère en leur sein, après avoir repéré sa notoriété sur les réseaux sociaux où elle faisait notamment des posts sur la manucure russe (Sonia faisait partie des premiers instituts français à la lancer).
«Je n’avais pas spécialement pensé, au départ, à une expansion ou un développement. Pour moi, être à Lille c’était très bien.»
Elle accepte la collaboration et cette décision donnera naissance à plusieurs pop-up (Deauville) et à deux implantations permanentes, avec des magasins Printemps qui aimeraient désormais l’étendre plus largement. Chaque ouverture reste un défi logistique et humain : reconstituer fidèlement l’univers Sonia B, former et recruter du personnel, souvent dans des délais très courts.
La télévision
En 2024, une nouvelle sollicitation inattendue s’invite dans son quotidien : la production de la Star Academy la contacte sous l’objet «Star Academy x Sonia B». Sa première réaction est de croire à une plaisanterie. La proposition est pourtant bien réelle, au-delà de la coiffure et du maquillage déjà présents pour les primes, la production souhaite l’intégrer au sein du château, après la forte demande des élèves pour l’épilation, les soins du visage, et surtout la manucure, repérant à nouveau Sonia B via les réseaux sociaux.
Un institut est installé sur place, avec des manucures réalisées le vendredi directement sur le plateau. Sonia reconduira l’expérience la saison suivante.
«C’est un univers que j’aime beaucoup» confie-t-elle, elle qui se verrait bien, un jour, porter sa propre émission consacrée à la beauté. «Il faut croire en ses rêves. J’en suis la preuve vivante.»
Une stratégie pensée dans la durée
Précurseure sur les réseaux sociaux dans un secteur qui les délaissait, Sonia y a très tôt vu un véritable levier business. Sa recette : mêler les coulisses de l’institut, les retours de clientes, son équipe, le contenu éducatif sur le métier d’esthéticienne et des vidéos d’humour sur son équipe ou sur des demandes «originales» des clientes.
«Je pense que le succès, c’est la régularité» explique-t-elle.
Au tout début, elle gère seule ses publications, s’imposant de poster chaque jour. C’est en constatant que ce levier devient réellement apporteur d’affaires qu’elle recrute sa première collaboratrice dédiée au marketing, sa première embauche «un peu hors esthéticienne». Suivront une secrétaire, des avocats spécialisés (en droit du travail pour encadrer les équipes, et avocat d’affaires pour les contrats avec les gros groupes), et un directeur financier pour toute la partie comptabilité et finances de l’entreprise.
«J’ai vraiment compris que pour avancer, il fallait bien s’entourer : on ne peut pas tout bien faire, on ne peut pas tout connaître.»
Aujourd’hui, les publications sont préparées à l’avance, mais Sonia tient à conserver une part de spontanéité dans son feed, où l’on reconnaît toujours les codes Sonia B. Interrogée sur les contenus qui performent le mieux, sa réponse est sans ambiguïté :
«Indéniablement, c’est quand on me voit ou quand je prends la parole».
Viennent ensuite les contenus humoristiques, largement relayés par une communauté de professionnelles, qui s’en inspirent bien davantage que les traditionnels avant-après.
Le sujet du personal branding
Devenue, sans l’avoir cherché, une incarnation assumée de sa propre marque, Sonia est aujourd’hui régulièrement sollicitée par des professionnelles sur le sujet du personal branding qui, pour elle, relève avant tout de l’évidence :
«J’incarne mon entreprise, c’est mon bébé. Ce qui fait la différence, c’est le fait que les clientes peuvent se dire qu’il y a quelqu’un derrière, on connaît son histoire, elle nous la partage».
Elle met aussi un point d’honneur à faire confiance à ses jeunes alternantes, souvent à l’aise avec le montage vidéo :
«Des filles de dix-sept ans vont faire un contenu incroyable. Il suffit juste de leur faire confiance».
Elle se souvient d’une jeune stagiaire, croisée lors d’une formation maquillage, qui avait filmé et monté sans qu’on le lui demande une courte séquence de la séance, un talent qui a aussitôt encouragé la gérante de l’institut à valoriser.
Transmettre à son tour
Après plus de vingt ans de métier, Sonia s’est lancée dans la formation, poussée par des sollicitations de plus en plus nombreuses.
«Ce métier m’a construite, et aujourd’hui je me dis que je veux redonner tout ce que j’ai appris, tout ce que je sais faire.»
Son ambition dépasse la seule technique : élever le niveau technique, transmettre le mindset autant que le savoir-faire, la posture, l’attitude, la communication. Aller au-delà d’une formation classique.
Ce qui distingue ses propres programmes, c’est leur caractère immersif, concret et «premium», dispensés au sein de son institut, et associés à une véritable vision du métier. Son public : principalement des gérantes d’instituts, réunies en petits groupes, dans un format proche du coaching.
L’avenir
Sonia nourrit désormais le projet d’ouvrir une véritable académie, pensée comme un accompagnement à 360°, un nouvel accompagnement scolaire moderne avec des modules dédiés : aux réseaux sociaux, à la gestion, à la création d’un institut, à comment développer son institut, à devenir chef d’entreprise.
Rester soi-même, envers et contre tout
Interrogée sur le secret de sa réussite, Sonia revient aux mêmes mots : la passion, le travail, et surtout l’authenticité.
«La passion reste un mot qui revient souvent. Tout part de là.» Le travail, ensuite :
«Ça prend quasiment tout mon temps». Et l’authenticité est la condition de tout le reste : «Les clientes le ressentent, la communauté le ressent. Il ne faut pas jouer un rôle ou copier. Parfois, mes goûts ne sont pas alignés avec la tendance, mais ce n’est pas grave : c’est moi».
Le chemin n’a pourtant pas été sans remise en question, notamment dans le management d’équipe. Sonia reconnaît avoir longtemps vécu chaque rupture professionnelle «presque comme une rupture amoureuse», avant de se faire accompagner par une coach d’entrepreneurs. Un travail qui l’a aidée à mieux distinguer l’entreprise d’elle-même, et à mesurer tout ce qu’elle doit à une équipe motivée, sans laquelle «elle n’aurait jamais pu arriver là aujourd’hui».
Sur le statut de cheffe d’entreprise, elle n’a pas de mots doux pour les idées reçues :
«Quand j’entends “chef d’entreprise = liberté”, je ne suis pas du tout d’accord, parce qu’on doit sans cesse rendre des comptes».
Une charge qu’elle estime redoublée pour une femme dans le secteur de la beauté, encore trop souvent pas prise au sérieux à ses yeux :
«Il faut le prendre avec légèreté et travailler dur. Parfois un peu plus que les hommes».
Ce qui la passionne aujourd’hui, c’est la capacité à inspirer d’autres femmes. Les messages reçus via les réseaux :
«Tu m’inspires beaucoup», «Grâce à toi, je me suis lancée», la touchent particulièrement. «Je me dis que peut-être j’incarne une femme entrepreneur moderne, libre, qui ose, qui assume, tout en étant maman.»
Une reconnaissance qui la conduit désormais à prendre la parole dans des clubs business autour de l’entrepreneuriat au sens large, une trajectoire qu’elle n’aurait, dit-elle, «pas pu imaginer» un an plus tôt.
La suite d’une success story
Aujourd’hui, à la tête d’un nouveau partenariat avec Nocibé, pour qui elle a créé deux protocoles de soins : un soin visage «Le Soin Korean Perfect Skin» d’une heure et quart, et un soin corps «Madérothérapie» d’une heure, qui sont déployés dans tout le réseau français. Sonia mesure le chemin parcouru depuis son petit institut de quartier.
«Jamais je n’aurais pu penser qu’après quelques années, j’aurais un impact sur un grand groupe.»
Son ambition : continuer à faire grandir Sonia B, structurer, innover et élever le savoir-faire beauté français comme une référence à l’international, à travers les soins, les formations, les collaborations et, peut-être bientôt, sa propre marque de produits.
Ses valeurs, elle les résume en deux mots : la bienveillance et la générosité, indispensables dans un métier de passion où l’on donne beaucoup de soi. La réussite durable :
«Rester soi-même, peu importe ce qu’on fait. Ce qui marche, c’est d’être alignée avec soi, avec ses valeurs».
Son message aux esthéticiennes
«Osez. On a toujours tendance à se dire : j’attends le bon moment. Mais il faut se lancer, il faut commencer, même si tout n’est pas parfait. Pour moi, l’audace ouvre des portes que la peur garde fermées.»
Sur la peur du regard des autres, en particulier sur les réseaux sociaux, sa position est :
«Mieux vaut se montrer et recevoir des critiques, que de laisser son projet rester caché. Il n’y a pas de modèle. Il n’y a que des femmes qui osent croire en leur propre lumière. Il faut se faire confiance, et y aller».
Cette exigence, Sonia la cultive aussi loin de Lille.
«Je voyage beaucoup et je continue de me former à l’étranger. Ma dernière formation est la manucure japonaise, que j’ai faite à Tokyo.»
Chaque déplacement lui apporte quelque chose de concret :
«Une couleur, une idée, une nouvelle manière d’imaginer l’expérience client».
Cette curiosité est au cœur de sa vision d’entrepreneure :
«C’est ce que j’aime dans le fait d’entreprendre : observer ce qui se fait ailleurs et avoir envie de le réinventer chez soi».
*
En conclusion, Sonia adresse un dernier message à toute la profession : faire rayonner un métier qu’elle juge encore trop sous-coté.
«Pour moi, c’est facile d’être une excellente esthéticienne. Mais le faire rayonner, le crier au monde entier, c’est ça qui va être le plus difficile. On a besoin de nous !»
En un an, l’institut Sonia B :
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