Pop-up store : comment s’inspirer des marques de beauté pour dynamiser son institut de beauté
À travers les retours d’expérience de SVR et de Manucurist, décryptage d’un phénomène dont les instituts peuvent eux aussi s’inspirer.
Ces derniers mois, de nombreuses marques de cosmétiques ont choisi d’aller à la rencontre de leurs clients en imaginant des pop-up stores toujours plus créatifs. Le principe ? Investir un lieu pendant quelques jours et le transformer aux couleurs de la marque afin d’immerger les visiteurs dans son univers.
Chez Byoma, on sensibilise à la surexfoliation, chez SVR à la protection solaire et aux perturbateurs endocriniens, tandis que Manucurist a imaginé un univers gourmand et estival pour accompagner le lancement d’une nouvelle gamme de vernis.
Au-delà de la découverte de produits, ces espaces répondent à plusieurs objectifs : développer la notoriété, générer du contenu sur les réseaux sociaux, recruter de nouveaux clients et, surtout, recréer du lien avec les consommateurs. À l’heure où les achats se digitalisent, les marques ressentent le besoin de replacer l’humain au cœur de l’expérience.
Pourquoi les marques s’y mettent ?
Pour créer une véritable expérience
Pour SVR, qui vient d’organiser son deuxième pop-up parisien, le renouvellement de l’opération est directement lié au succès de la première édition. En 2025, près de 3 000 visiteurs s’étaient rendus sur place en seulement cinq jours.
L’idée était née après plusieurs tournées organisées en France autour des perturbateurs endocriniens.
«Avec ces trois tournées, on avait senti que les consommateurs étaient très intéressés. Ils avaient envie de mieux connaître la marque, de tester nos produits» explique Chiara Vescovi, Cheffe de Produit Opérationnel - Trade marketing Laboratoire SVR.
Cette année, la marque a fait évoluer son concept. Après une édition centrée sur la sensibilisation, elle a proposé une immersion dans son histoire, ses engagements, et ses gammes emblématiques.
De son côté, Manucurist a choisi de construire son pop-up autour du lancement de sa collection “Green Jelly”. L’objectif était de faire découvrir ses nouveaux vernis effet sirop dans un univers coloré, ludique et immersif.
«Le pop-up permet de créer un moment plus vivant qu’un simple lancement produit. Dans la beauté, l’expérience physique est essentielle : tester le produit, échanger avec nos équipes, se projeter. C’est aussi un format très adapté à notre communauté, qui aime découvrir les nouveautés en vrai» explique Manucurist.
Pour la marque, il ne s’agissait pas simplement de présenter un produit, mais de créer un véritable rendez-vous.
«Nous voulions aller plus loin qu’une simple communication digitale et créer une vraie expérience autour de la texture glossy, des couleurs et de notre univers gourmand» explique Manucurist.
Pour créer du lien avec les consommateurs
Pour les deux marques, le pop-up répond avant tout à un besoin de proximité.
«La pharmacie reste notre lieu d’expertise et historique. Les pharmaciens représentent très bien SVR. En revanche, dans un pop-up, nous avons davantage le temps de raconter notre histoire, nos valeurs et nos engagements. Cela nous permet aussi de créer un véritable échange humain et de mieux comprendre les attentes des consommateurs» souligne Chiara Vescovi.
Même constat chez Manucurist.
«Aujourd’hui, le digital est très saturé. Les clientes recherchent davantage qu’un simple achat. Elles veulent vivre une expérience, bénéficier d’un conseil personnalisé, et créer une relation plus directe avec la marque» explique la marque.
Les animations proposées participent largement à cette proximité. Pour son événement, Manucurist avait notamment prévu des manucures gratuites réalisées par ses Nail Artists, des conseils personnalisés et plusieurs expériences immersives.
«Les clientes ont particulièrement apprécié de pouvoir tester les nouveautés, profiter des animations et prendre un moment pour elles» explique Manucurist.
Pour recruter et fidéliser
Au-delà de l’expérience, ces événements constituent également un levier de recrutement.
«Des personnes viennent nous découvrir pendant le pop-up et nous retrouvent ensuite en pharmacie en connaissant déjà mieux la marque» note Chiara Vescovi.
Chez Manucurist aussi, l’événement a permis d’attirer aussi bien des clientes fidèles que de nouvelles personnes curieuses de découvrir l’univers de la marque.
«La boutique devient un lieu de rencontre, de découverte et de partage, pas seulement un point de vente» explique Manucurist.
Un événement qui demande un véritable investissement
Penser un concept cohérent
Le succès d’un pop-up repose d’abord sur son concept.
SVR a imaginé un espace à mi-chemin entre la maison et le laboratoire, afin de créer une atmosphère chaleureuse où les visiteurs pouvaient comprendre leur peau, découvrir la formulation des produits, ou encore s’informer sur la protection solaire.
Manucurist a, de son côté, construit un univers très visuel autour de la gourmandise et de l’été, afin de faire écho à l’identité de sa collection “Green Jelly”.
Un investissement humain conséquent
Pour son pop-up, SVR a mobilisé une soixantaine de collaborateurs pendant neuf jours.
«Cette année, nous avons doublé la durée et la surface. Mais l’investissement n’est pas seulement humain au sens opérationnel : il est aussi relationnel. Notre objectif n’est pas uniquement commercial, mais de créer un véritable échange avec les consommateurs» développe Chiara Vescovi.
Chez Manucurist, plusieurs semaines de préparation ont été nécessaires. Les équipes retail, communication, influence, social media, création, logistique et les Nail Artists ont travaillé ensemble pour construire l’événement.
«Les principaux postes d’investissement concernent la scénographie, les animations, les produits offerts, le catering, et le temps consacré par les équipes» explique Manucurist.
La communication, un levier indispensable
Le succès d’un pop-up dépend également de sa visibilité.
Pour SVR, relations presse, influence, réseaux sociaux, communautés et partenaires ont été mobilisés afin de générer du trafic.
«Une fois sur place, l’expérience doit ensuite donner envie aux visiteurs de partager leur découverte et créer un effet de bouche-à-oreille» précise Chiara Vescovi.
Manucurist partage cette vision :
«Les réseaux sociaux sont essentiels avant, pendant et après l’événement. Ils permettent d’annoncer le rendez-vous, de générer du trafic, puis de prolonger l’expérience grâce aux contenus publiés par les clientes. Les activations IRL les plus fortes sont souvent celles qui vivent aussi très bien en ligne.»
Quels résultats obtiennent les marques ?
Le renouvellement du pop-up s’est imposé naturellement pour SVR après une première édition jugée très positive.
Pour mesurer son efficacité, la marque analyse non seulement les ventes, mais aussi la fréquentation, le temps passé sur place, l’engagement des visiteurs et les retours qualitatifs recueillis. L’an dernier, près de 3 000 visiteurs avaient participé à l’événement. Cette année, la marque espérait franchir le cap des 5 000 pour finalement atteindre les 8 000 !
Manucurist suit des indicateurs similaires :
«La fréquentation, les ventes en boutique, les retombées presse, les contenus générés sur les réseaux sociaux, l’engagement des communautés et les retours des clientes permettent d’évaluer le succès de l’opération. Notre objectif est de créer un moment de marque fort et mémorable» explique Manucurist.
Les deux marques soulignent également l’importance des échanges réalisés sur place.
«Ils nous permettent de mieux comprendre les attentes, les freins, les tendances qui plaisent, et la manière dont les clientes utilisent nos produits» explique Manucurist.
Face aux résultats obtenus, la marque prévoit déjà de renouveler l’expérience, notamment lors de futurs lancements produits.
Une source d’inspiration pour les instituts
Derrière le phénomène des pop-up stores, se cache une tendance plus profonde : les clientes des instituts de beauté recherchent aujourd’hui des expériences personnalisées, pédagogiques et humaines.
Sans disposer des moyens d’une grande marque, les instituts peuvent reprendre les ingrédients qui font le succès de ces opérations : organiser une journée découverte avec une marque partenaire, créer un corner éphémère autour d’une nouveauté, proposer des ateliers ou des diagnostics personnalisés, ou encore imaginer des animations saisonnières.
Comme le résume Manucurist :
«Une boutique peut devenir un média à part entière : un lieu où l’on teste, où l’on apprend, où l’on crée du contenu, et où l’on construit une relation durable avec sa communauté».
Un enseignement qui résonne particulièrement auprès des esthéticiennes. Dans un contexte où les produits sont accessibles partout, la valeur ne réside plus uniquement dans ce qui est vendu, mais dans la manière dont la cliente est accueillie, conseillée et accompagnée. Finalement, ce que les visiteurs retiennent d’un pop-up comme d’un institut n’est pas seulement un produit ou un diagnostic, mais un moment vécu.
