Bonhomme : des instituts au service des hommes par Aurélien Bertrand
Coiffeur de formation, Aurélien Bertrand commence son parcours par un CAP, suivi d’un BP Coiffure, un cursus traditionnel qu’il complète par des expériences en France et à Londres. Fort de son expérience londonienne, il revient à Paris, ville qui deviendra le point de départ de ses projets futurs.
Il exerce le métier de coiffeur depuis vingt-cinq ans et continue d’intervenir ponctuellement dans les salons afin de garder le contact avec le métier et les équipes.
L’idée de créer un espace dédié aux hommes en institut
L’idée de Bonhomme mûrit en 2012, lorsqu’Aurélien décide de se laisser pousser la barbe. À l’époque, il existait peu de lieu pour se faire tailler la barbe de manière professionnelle, et encore moins pour des soins comme l’épilation «Il fallait que je me fasse épiler le dos. Aller dans les instituts de femmes n’était pas agréable car les esthéticiennes et moi-même n’étions pas très à l’aise. C’est alors que j’ai eu cette idée : créer un espace réservé aux hommes, car si j’en avais besoin, cela devait être le cas de beaucoup d’hommes également» explique-t-il.
Un concept au départ qui semblait audacieux. «Certains pensaient que c’était une idée un peu ridicule, notamment les barbiers qui voyaient l’épilation pilofaciale comme une pratique dénuée de sens, pour eux, il fallait juste raser» ajoute-t-il. Mais cette audace a payé car, aujourd’hui, l’épilation fait partie des normes dans l’univers de la beauté masculine.
La création du premier institut
Le premier Institut Bonhomme a ouvert à Paris en 2016. C’était un espace d’environ 40 m², composé de deux cabines avec deux esthéticiennes. Un institut entièrement pensé pour les hommes.
Cette création n’a pas été simple, Aurélien a dû trouver une banque et la convaincre de ce projet novateur, puis, trouver du personnel prêt à travailler avec une clientèle exclusivement masculine, ce qui n’était pas évident à l’époque.
Il a dû également convaincre des marques de l’accompagner dans ce projet, avec des produits adaptés : textures, odeurs et packaging pas trop féminins.
Fort de ce succès, en 2018, lors de l’ouverture du deuxième salon de coiffure à Nantes, Aurélien décide d’y intégrer un institut, afin d’offrir la même expérience qu’à Paris.
C’est ainsi que l’aventure commence.
Son institut : une offre sur-mesure et une expertise à la clé
Ce qui distingue Bonhomme des autres instituts dédiés aux hommes, c’est avant tout l’authenticité de l’approche.
«Il n’y a pas beaucoup d’instituts exclusivement pour hommes à Paris. Nous avons choisi de n’avoir que des esthéticiennes formées à la spécificité des soins pour hommes, contrairement à d’autres établissements qui n’ont que des esthéticiens»
Ce choix est primordial pour lui : «Je n’aurais pas été à l’aise de confier un soin d’épilation à un homme».
La carte des soins est conçue avec ses esthéticiennes, et évolue régulièrement, en fonction des nouveautés et des tendances. «Nous travaillons avec des marques comme Dermalogica, Baxter of California, Végétalement Provence, Apraise pour la coloration sourcils et cils – rehaussement de cils, Epiloderm pour les épilations, ou encore des encres françaises pour la trichopigmentation» ajoute-t-il.
Une clientèle exigeante mais fidèle de l'institut Bonhomme
Le public cible de Bonhomme est un homme urbain, souvent cadre, ingénieur ou graphiste, soucieux de son apparence mais également désireux de trouver un espace où il peut se détendre et prendre soin de lui. «Nos clients cherchent principalement des soins comme l’épilation, mais aussi des conseils personnalisés. Ils veulent se sentir bien pris en charge» note Aurélien.
Il constate également une évolution des mentalités : «Il y a dix ans, les hommes étaient réticents à franchir le seuil d’un institut. Aujourd’hui, les choses ont changé. Les hommes sont beaucoup plus renseignés, ils suivent les tendances et sont à l’affût des nouveautés, et une fois qu’ils ont passé le cap, ils deviennent des clients fidèles».
Pour les attirer et les fidéliser, Bonhomme mise sur une présence digitale forte, sur le rebooking à la fin du soin, et un bouche-à-oreille très efficace.
L’avenir de son institut Bonhomme
Les hommes sont de plus en plus informés sur les soins qui existent, et certains d’entre eux viennent avec des attentes très précises. D’un côté, une partie de la clientèle est très au fait des dernières innovations et tendances, notamment en matière de soins et de produits. De l’autre, certains préfèrent se laisser guider et découvrir de nouvelles prestations. Aurélien a d’ailleurs remarqué une forte demande pour les soins anti-âge, qui s’intègrent parfaitement dans l’évolution de la prise en charge de l’homme moderne.
«Actuellement, tous nos soins sont manuels, mais nous réfléchissons sérieusement à l’introduction de technologies plus avancées. C’est un débat interne au sein de l’équipe, car certains estiment qu’il faut rester fidèle à l’approche traditionnelle, tandis que d’autres pensent qu’il est temps de faire évoluer notre offre avec des soins technologiques. Nous avons déjà dans nos projets l’idée de développer un institut plus axé sur la technologie qui proposerait des services comme l’épilation laser, des cures d’amincissement ou encore des soins de restructuration du corps.» nous explique-t-il.
Recrutement dans l'institut Bonhomme : l’humain avant tout
Chez Bonhomme, le savoir-être prime sur le savoir-faire. Lors du recrutement, Aurélien privilégie avant tout la personnalité, l’écoute et la capacité à mettre à l’aise la clientèle masculine, souvent moins habituée à fréquenter des instituts de beauté. «Les compétences techniques, on peut les transmettre. Mais l’attitude, l’envie de bien faire et la sensibilité à notre univers, ça, c’est essentiel dès le départ» souligne-t-il.
Des esthéticiennes uniquement en institut
Jusqu’à présent, Aurélien a toujours trouvé facilement des esthéticiennes qui s’adaptent à ce type de clientèle. Le fait qu’il y ait souvent un salon de coiffure ou un barbier à proximité crée un environnement rassurant.
«Nous avons la chance de recruter exclusivement des esthéticiennes prêtes à travailler avec une clientèle 100 % masculine.»
Certaines esthéticiennes peuvent avoir des appréhensions au départ, surtout si elles ont déjà vécu des situations gênantes dans d’autres instituts mixtes, mais «Chez Bonhomme, cela n’est jamais arrivé, et cela ne se produira pas, car nous veillons à ce que tout comportement inapproprié soit immédiatement écarté».
En échangeant avec elles, Aurélien s’est rendu compte que de nombreuses esthéticiennes préfèrent, finalement, travailler avec une clientèle masculine. «Une fois qu’elles ont compris les besoins spécifiques des hommes et leur manière d’être, tout devient plus simple. Les hommes sont généralement directs, reconnaissants et fidèles. Une confiance s’installe et cela rend la relation de travail plus fluide.»
L'institut Bonhomme propose une formation hybride
Prendre soin des hommes, ce n’est pas faire du copier-coller des soins féminins. «L’esthétique homme et femme, ce n’est pas la même chose. Les hommes ont des attentes spécifiques, ils veulent sentir que ça agit et sont souvent plus sensibles à la douleur… Il faut donc adapter les techniques, les produits et le discours» explique-t-il.
Par exemple, un gommage devra être plus granuleux, plus «actif» pour répondre aux attentes de ces clients.
Pour garantir cette expertise, Bonhomme mise sur une formation hybride : d’un côté, les esthéticiennes sont formées directement chez les marques partenaires pour maîtriser leurs protocoles ; de l’autre, une formation «maison» est assurée dans les Instituts Bonhomme, avec des mises en situation sur modèles, où elles apprennent surtout à adapter la pression des gestes et à gérer la douleur, car les hommes réagissent différemment des femmes.
L’objectif : assurer une expérience client cohérente, sur-mesure et exigeante, à l’image de la philosophie Bonhomme.
Des projets d’expansion et une vision claire pour l’avenir
Avec plusieurs instituts à Paris et en province, à Nantes et à Cannes qui est l’unique franchise, Bonhomme continue son développement. «On est bien implanté à Paris, mais nous souhaitons nous développer davantage en région parisienne. Une expansion à l’international n’est pas dans nos projets immédiats, mais pourquoi pas un jour» conclut Aurélien.
Sur le long terme, l’avenir du marché de la beauté masculine est prometteur. «Le secteur va exploser ! Les hommes font de plus en plus attention à leur alimentation, au sport, à leur peau. Ils sont de plus en plus conscients de leur bien-être, et les marques adaptent leurs packagings et leurs produits à leurs besoins spécifiques.»
Le succès de l'institut Bonhomme
Le succès de Bonhomme, c’est tout simplement parce que ce concept a été pensé par des hommes, pour des hommes. Chaque détails, produits, prestations, ainsi que l’ambiance, ont été conçu pour répondre à leurs besoins réels, sans clichés ni compromis. C’est ce qui rend l’expérience authentique et différente.
Conseils pour les entrepreneurs de l'esthétique
Aurélien donne un conseil clé aux futurs entrepreneurs dans le secteur du bien-être : «Créez un produit ou un service dans lequel vous vous reconnaissez. Si vous n’êtes pas vous-même consommateur, il sera difficile de comprendre les attentes de vos clients».
Les valeurs qu’il souhaite transmettre à travers Bonhomme sont simples : liberté, authenticité et pas de jugements ! «Nous offrons un espace où tous les hommes peuvent se sentir bien sans avoir à se soucier des clichés ou des tabous.»
Bonhomme en quelques chiffres
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