Marges en institut de beauté : le guide pratique pour calculer et améliorer la rentabilité de vos soins

Remplir son planning ne garantit pas forcément bien gagner sa vie. C'est le constat de Lauriane Ferreira, fondatrice d’Albaia Conseil et consultante spécialisée dans l'accompagnement des esthéticiennes sur les questions de gestion et de rentabilité.
Selon elle, beaucoup de professionnelles travaillent énormément sans réellement savoir ce qui leur rapporte de l’argent. « Les esthéticiennes ont tendance à piloter un peu à l’aveugle. Elles n’ont pas toujours une vraie lecture de leurs chiffres. Elles remplissent leurs plannings, mais leur rentabilité est instable. »

Derrière un chiffre d'affaires qui semble correct peuvent se cacher des prestations peu rentables, des coûts oubliés, une trésorerie fragile ou encore une rémunération insuffisante pour vous, gérante.

Avant de calculer vos marges, vous devez comprendre quelles données prendre en compte dans vos calculs 

Pourquoi certaines esthéticiennes travaillent beaucoup sans gagner davantage 

Pour Lauriane Ferreira, beaucoup d’instituts fonctionnent encore sur un modèle basé sur la quantité. « Elles sont souvent dans un schéma de méritocratie : plus je travaille, plus je vais gagner. Mais elles courent après le chiffre d'affaires sans prendre en compte toute la structure financière derrière. »

Ainsi, certaines professionnelles multiplient les heures, travaillent le soir chez elles, gèrent leur administratif tard dans la nuit sans forcément améliorer leur rentabilité.

À l’inverse, d’autres instituts, parfois avec des prestations similaires et des prix comparables, gagnent mieux leur vie grâce à une meilleure organisation. « Celles qui gagnent mieux ont souvent structuré leur entreprise différemment. Elles ont des process, du temps dédié à l’administratif, une vision plus claire de leur rentabilité. »

Le problème, selon elle, vient souvent d’un manque de formation à la gestion d’entreprise.

Les esthéticiennes investissent dans des formations techniques, des machines ou des protocoles innovants, mais beaucoup moins dans les bases financières de leur entreprise. 

Le vrai calcul de rentabilité : intégrer tous les coûts et comprendre ce que les marges mesurent… et ce qu’elles oublient

Les marges

Sur le papier, calculer une marge paraît simple, on prend le prix du soin, on retire le coût des produits et des consommables.

« Mais la réalité n’est pas là », analyse Lauriane. Elle utilise souvent l’image de la passoire : « Certaines essaient de remplir une passoire avec de l’eau. Elles ouvrent le robinet à fond, mais l’eau continue de s’échapper. Le vrai travail consiste d’abord à boucher les trous. » Les trous correspondent à une multitude de coûts cachés.

Les indicateurs financiers ne sont pas faux. Ils deviennent trompeurs lorsqu’on oublie ce qu’on choisit ou non d’y intégrer.

Dans l’esthétique, il est fréquent d’annoncer une prestation à forte marge en prenant uniquement en compte les produits utilisés. Pourtant, une grande partie des coûts réels reste invisible : temps non facturable, temps morts, no-shows, fiscalité, administratif, renouvellement du matériel ou surtout rémunération réellement souhaitée de la dirigeante.

Pour avoir une vision réaliste, Lauriane insiste sur l’importance de prendre en compte l’intégralité des charges de l’entreprise pour avoir une marge correcte et ne pas avoir d’inexactitudes à la fin du mois :

« C’est précisément l’accumulation de ces coûts oubliés qui crée les « trous de la passoire ». Une prestation peut alors sembler très rentable sur le papier alors qu’elle contribue peu à la rentabilité réelle de l’institut », explique Lauriane.

Le coût horaire : pourquoi il change totalement la rentabilité ?

Autre problème, « beaucoup ne connaissent pas leur vrai coût horaire », observe Lauriane.

Une erreur fréquente consiste à penser qu’une heure de soin équivaut à une heure facturable.

Or, il faut prendre en compte :

« C’est précisément cet écart entre le temps ouvert et le temps réellement facturable qui explique pourquoi certains instituts affichent un planning rempli sans parvenir à dégager la rentabilité attendue », ajoute Lauriane.

No-show, retards : des pertes sous-estimées

Lauriane conseille d’analyser le pourcentage moyen de no-show sur l’année afin de l’intégrer directement dans les calculs.

Pour une création d’entreprise, elle recommande même d’anticiper entre 10 et 15 % de temps perdu. « Sinon, on travaille avec un scénario idéaliste complètement déconnecté de la réalité Les indicateurs financiers ne sont pas faux. Ils deviennent trompeurs lorsqu’ils sont construits sur un scénario parfait qui n’existe pas dans la réalité. »

Au-delà de la perte financière, elle insiste aussi sur l’impact des rendez-vous manqués. Selon elle, les instituts doivent mettre en place de vraies procédures :

Pour les retards répétés, elle conseille notamment de réduire la durée du soin plutôt que de décaler toute la journée. « Un rendez-vous manqué n’impacte pas uniquement le chiffre d’affaires du jour. Il augmente mécaniquement le coût réel des heures restantes qui devront absorber les mêmes charges avec moins de chiffre d’affaires ».

En prenant compte de tout ça, vous pouvez maintenant passer aux calculs

Avant de calculer une marge, il est essentiel de comprendre ce que chaque indicateur mesure réellement. Marge brute, marge nette, taux de marge ou taux de marque répondent à des questions différentes et ne doivent pas être confondus.

La marge brute 

La marge brute correspond à ce qu’il reste après avoir retiré les coûts directs du soin.

Autrement dit :

Lauriane insiste sur le fait que « ces coûts directs ne comprennent pas le temps de prestation, les charges fixes, la fiscalité ni la rémunération de la dirigeante ».

Formule 

Marge brute = Prix HT du soin - coûts directs

Exemple 

75-11 = 64 €

La marge nette 

La marge nette mesure le pourcentage du chiffre d’affaires réellement conservé par l’entreprise après l’ensemble des charges. Elle intègre les charges globales de l’entreprise :

Formule

Marge nette = Résultat net ÷ Chiffre d’affaires × 100

Le résultat net

Le résultat net correspond quant à lui au montant réellement conservé par l’entreprise après avoir déduit l’ensemble des charges du chiffre d’affaires.

Formule

Résultat net = Chiffre d’affaires − Toutes les charges

Marge brute, marge nette 

D’un point de vue comptable :

D'un point de vue pilotage d'entreprise et terrain, ces indicateurs nécessitent souvent d'aller plus loin. 

La question n'est plus seulement : « Quel est mon résultat ? » Mais plutôt : « Est-ce que mon activité me permet réellement de me rémunérer correctement, de générer de la trésorerie et d'atteindre mes objectifs sans m'épuiser ? »

Dans cette logique de pilotage, Lauriane Ferreira intègre également des éléments qui ne sont pas toujours visibles dans les indicateurs classiques :

Car une entreprise peut afficher un résultat positif sur le papier tout en manquant de trésorerie, en rémunérant insuffisamment sa dirigeante ou en reposant sur une charge de travail difficilement soutenable.

C'est cette rentabilité réelle que Lauriane Ferreira cherche à mesurer.

RAPPEL : N’oubliez pas ces indicateurs sont utiles, mais doivent être remis dans leur contexte, sinon, ils donnent une illusion de rentabilité. Certaines prestations affichées à 70 % de marge peuvent en réalité devenir peu rentables une fois tous les coûts intégrés.

Le taux de marge 

Le taux de marge permet de savoir combien rapporte une prestation par rapport à ce qu’elle coûte.

Formule

Taux de marge = Marge brute ÷ Coût direct × 100

Exemple

Un soin coûte 20 € en produits et consommables

Il est vendu 100 € HT.

La marge brute est donc de 80 €.

Le calcul est :

80 ÷ 20 × 100 = 400 %

Le taux de marge est donc de 400 %.

« Ce résultat peut surprendre. Il ne signifie pas que l'institut gagne 400 % de bénéfice. Il signifie simplement que la marge brute représente quatre fois le coût direct engagé. Le taux de marge est particulièrement utile pour comparer plusieurs prestations entre elles », explique Lauriane.

Le taux de marque 

Le taux de marque est différent du taux de marge. Il permet de comparer le gain réalisé au prix de vente du soin. « On parle très rarement du taux de marque alors qu’il permet aussi d’avoir une lecture intéressante de ses prestations », ajoute Lauriane.

Formule

Taux de marque= Marge Brut /Prix de vente HT ×100

Exemple

Un soin vendu 90 € génère 60 € de marge.

Le calcul :

60 ÷ 90 × 100 = 66,6 %

Le taux de marque est donc d’environ 67 %.

Le coût horaire 

Pour Lauriane Ferreira, le vrai nerf de la guerre reste le coût horaire. Il permet de savoir :

Beaucoup de dirigeantes connaissent leur chiffre d’affaires, mais très peu connaissent réellement ce que leur coûte une heure de travail.

Étape 1 : additionner toutes les charges annuelles

Il faut intégrer :

Attention : il faut intégrer le vrai salaire souhaité, pas seulement ce que vous arrivez actuellement à vous verser. « L’objectif n’est pas seulement de couvrir les charges mais de construire une activité capable de rémunérer correctement sa dirigeante et de générer une rentabilité durable », explique Lauriane.

Étape 2 : calculer le temps réellement disponible.

C’est ici que beaucoup d’instituts se trompent.

Il faut retirer :

RAPPEL : Une heure ouverte dans le planning n’est pas une heure réellement facturable ! 

« Un soin d’une heure bloque souvent une heure quinze dans le planning », rappelle Lauriane.

Ce quart d’heure supplémentaire peut ainsi faire basculer une prestation rentable en prestation déficitaire. Si l’objectif quotidien est de générer 800 € de chiffre d’affaires, encore faut-il vérifier si cela est réellement faisable dans le temps disponible.

Étape 3 : calculer son coût horaire

Formule 

Coût horaire= charges annuelles totales / temps réellement facturable  

Exemple 

Charges annuelles : 120 000 €

Temps réellement facturable : 1 200 heures

Le coût horaire est donc :

120 000 ÷ 1 200 = 100 €

Cela signifie qu'une heure de travail doit rapporter au minimum 100 € pour couvrir les charges. C’est à partir de ce chiffre que l’on peut ensuite vérifier si les tarifs pratiqués sont réellement cohérents avec les objectifs financiers de l’institut.

Les erreurs à ne pas commettre pour ne pas nuire à vos marges 

Attention aux soins tendance vendus comme rentables

Certaines prestations sont régulièrement présentées comme des mines d’or. Mais dans les faits, la rentabilité dépend du contexte de l’institut. « Il n’existe pas de soin miracle », explique Lauriane.

Elle cite notamment le cas du Head Spa.

Sur le papier :

Mais dans la réalité, il faut intégrer :

« Une technologie ou un concept ne devient rentable que si son prix, son temps d’exécution, son coût global et son volume de vente sont cohérents avec les objectifs de l’entreprise », ajoute Lauriane.

Même constat pour l’épilation. Souvent décriée comme peu rentable, elle peut pourtant devenir extrêmement intéressante chez une professionnelle rapide, experte et bien positionnée. « Une experte en épilation peut être plus rentable sur cette prestation que sur un soin visage, détaille Lauriane. La rentabilité ne dépend donc pas uniquement de la prestation vendue mais également de l'expertise, de l'organisation et de la capacité à optimiser le temps passé. »

Promotions : oui mais pas forcément des réductions

Pour Lauriane Ferreira, beaucoup d’instituts confondent encore promotion et baisse de prix.

« Promouvoir son entreprise, oui. Réduire ses prix en permanence, non ».

Selon elle, un institut premium ne peut pas passer son temps à faire des remises sans fragiliser son image.

À la place, elle recommande des offres stratégiques :

L’objectif est de fidéliser sans pour autant casser sa valeur.

Une promotion doit être pensée comme un levier de développement, pas comme une solution de secours lorsque le planning se vide.

Se faire accompagner pour transformer les calculs en décisions concrètes 

Pour Lauriane Ferreira, une dirigeante capable de comprendre ses chiffres peut tout à fait apprendre à calculer ses marges seule.

Cependant, la difficulté ne réside pas uniquement dans les calculs. L'enjeu est surtout de relier les chiffres entre eux et d'en comprendre les conséquences concrètes sur l'activité.

Charges, fiscalité, rémunération, temps réellement facturable, organisation du planning, trésorerie et objectifs financiers sont étroitement liés.

Modifier un tarif, recruter une salariée ou investir dans une nouvelle technologie peut avoir des répercussions sur l'ensemble de l'équilibre économique de l'entreprise.

L'accompagnement permet justement de prendre du recul, d'éviter certaines erreurs coûteuses et de construire un modèle économique cohérent avec ses objectifs.

L'objectif n'est pas de dépendre d'un expert, mais de gagner en visibilité pour prendre des décisions plus sereinement.

À propos de Lauriane Ferreira

Fondatrice d'Albaia Conseil et créatrice de la méthode Neuro-Rentabilité©, une approche qui relie gestion financière, stratégie d'entreprise et fonctionnement cognitif, Lauriane Ferreira accompagne les dirigeantes d'instituts à reprendre le contrôle de leurs chiffres et à construire une entreprise rentable, durable et adaptée à leur réalité.

Après 16 ans dans le secteur de l'esthétique et plus de 700 entreprises analysées, elle aide les professionnelles à comprendre les règles du jeu de l'entrepreneuriat, limiter les fuites financières et transformer leur chiffre d'affaires en rentabilité réelle.