Routines beauté : les nouvelles habitudes d’achat des Français en 2026
Voici les principaux enseignements du rapport Criteo :
1. Les Français n’hésitent plus à changer de routine beauté
La fidélité à une marque ne constitue plus un acquis. En France, une majorité des acheteurs réguliers se sont tournés vers une marque qu’ils n’avaient pas achetée au cours des douze mois précédents :
- 60 % pour les parfums et eaux de Cologne,
- 59 % pour les soins de la peau,
- 54 % pour le maquillage,
Cette tendance prolonge celle observée en 2025 par Criteo dans un rapport qui révélait déjà une fidélité limitée et une forte appétence des Français pour la découverte de nouveaux produits.
2. Les proches, les essais en magasin et les avis guident les achats beauté
En France, les acheteurs se disent majoritairement influencés par les recommandations de leurs proches (39 %), les tests ou échantillons en magasin (37 %), et les avis et notes (34 %). Suivent les moteurs de recherche (27 %), et les créateurs de contenu (25 %).
Les Français accordent ainsi davantage d’importance à l’essai en magasin que la moyenne mondiale, qui s’établit à 31 %.
3. L’IA devient un nouveau conseiller beauté
En France, 36 % des consommateurs utilisent des assistants IA pour au moins une partie de leurs achats de produits de beauté et de soins personnels. Parmi eux, 57 % estiment que les recommandations formulées par l’IA influencent leurs décisions d’achat.
À l’échelle mondiale, 40 % des consommateurs se disent également prêts à laisser un assistant IA leur recommander automatiquement des produits de soin du quotidien, comme du shampooing, du dentifrice ou des soins pour la peau, lorsque leurs réserves diminuent.
Pour les marques, cette évolution souligne l’importance d’enrichir leurs contenus produits (ingrédients, bénéfices, disponibilité et avis) afin de gagner en visibilité dans les parcours de recherche assistés par l’IA.
4. Les consommateurs sont en quête d’un parcours d’achat plus pertinent
En France :
- 37 % des consommateurs préfèrent recevoir des recommandations adaptées à leurs goûts ou à leur historique d’achat (41 % au niveau mondial),
- 29 % souhaitent parcourir eux-mêmes l’ensemble des produits, afin de parcourir toutes les options et appliquer eux-mêmes leurs filtres de recherche,
- 19 % privilégient une sélection restreinte de produits, préalablement sélectionnés (“best of”).
Ces résultats soulignent qu’il n’existe pas de parcours d’achat universel dans le secteur de la beauté. Pour les annonceurs, la capacité à offrir plusieurs modes de découverte des produits constitue un levier de différenciation : recommandations personnalisées pour guider les consommateurs, accès à l’ensemble de l’offre pour ceux qui souhaitent explorer librement, ou encore sélections éditorialisées pour faciliter la décision. En développant des expériences adaptées à ces différents usages, les marques peuvent renforcer la pertinence de leurs interactions et maximiser les opportunités de conversion tout au long du parcours d’achat.
5. Le parcours beauté se construit désormais entre écrans, enseignes et magasins
À l’échelle mondiale, le digital intervient dans 57 % des achats de cosmétiques et de parfums, et dans 43 % des achats de produits d’hygiène personnelle.
Le rapport montre aussi que les consommateurs découvrent davantage de marques lorsqu’ils naviguent entre plusieurs distributeurs. Pour les acteurs du secteur, la visibilité doit donc être cohérente sur les principaux points de contact : sites marchands, moteurs de recherche, retail media, réseaux sociaux, assistants IA et magasins.
