Institut de beauté : comment réactiver les clientes qui ne sont pas revenues depuis l’été

Durant l’année, de nombreuses clientes se montrent très assidues. Elles suivent leur cure, ne loupent pas un seul rendez-vous, demandent d’elles-mêmes la réservation d’un prochain créneau… Mais dès le mois de juillet, vous les voyez disparaître. Silence radio. Elles sont de moins en moins présentes.

Evidemment, l’effervescence de l’été plonge vos clientes dans l’euphorie des beaux jours. Elles préfèrent profiter de leur famille, de leurs amis, de leurs sorties, de leurs voyages, et laissent moins de temps, voire plus du tout, pour venir prendre soin d’elles.

La rentrée est une période qui bouscule également les priorités de vos clientes, entre la reprise du travail, les enfants qui retournent à l’école, l’organisation du quotidien qui se remet petit à petit en place. Mais, pour la plupart, elles ont tout de même l’intention de revenir en institut. Elles ont seulement besoin d’un déclencheur.

En tant qu’esthéticienne, votre défi, dès septembre, va donc être de réactiver ces clientes qui ont déserté votre institut de beauté.

Pour ce faire, vous allez devoir lancer une campagne de réactivation.

Sélectionnez les clientes que vous souhaitez réactiver 

Le premier réflexe dont vous devez absolument vous défaire est de vous jeter sur l’intégralité de votre fichier client pour envoyer un message collectif. Une campagne de réactivation efficace commence avant même le premier SMS ou email, par un travail de tri.

Toutes les clientes qui ne sont pas revenues depuis l’été ne doivent pas être considérées de la même manière. Une cliente qui avait l’habitude de venir régulièrement et une autre qui ne poussait la porte de votre institut qu’une ou deux fois par an n’ont pas le même niveau d’engagement.

Pour savoir qui relancer, Lise Thouan, copilote pour les instituts de beauté recommande de commencer par regarder l’historique de chaque cliente, plutôt que de se fier uniquement à la date du dernier rendez-vous. « Pour une cliente qui venait toutes les 6 semaines, qui n’est pas revenue, par exemple, depuis plus de 4 mois, on a un signal qui est assez clair. Ça ne va pas être la même urgence qu’une cliente qui ne vient qu’une à deux fois par an. »

L’objectif est donc d’identifier les habitudes de fréquentation de vos clientes. Votre fichier doit notamment permettre de connaître la date du dernier soin, le type de prestation réalisé et, lorsque cela est possible, la fréquence habituelle des rendez-vous.

Ce travail nécessite évidemment d’avoir un fichier client à jour. Si votre logiciel ne permet pas de segmenter directement votre base, Lise Thouan conseille de l’exporter, puis de réaliser ce tri dans un tableau Excel. Cette étape peut sembler chronophage, mais elle va vous permettre ensuite de cibler beaucoup plus précisément les clientes à réactiver.

Lancez votre campagne de réactivation dès les premières semaines de septembre

Une fois les clientes identifiées, inutile d’attendre octobre ou novembre pour les contacter.

Lise Thouan recommande ainsi d’intervenir « au tout début du mois de septembre », et même « dans les 15 premiers jours de ce mois ».

Pourquoi si tôt ? Parce qu’au fil des semaines, les nouvelles habitudes reprennent le dessus. Le travail, les enfants, les rendez-vous et les obligations du quotidien risquent de repousser une nouvelle fois le moment de prendre rendez-vous.

L’idée est donc de profiter de cette courte période où la cliente pense encore à reprendre ses habitudes de rentrée pour lui rappeler que l’institut est là.

Personnalisez votre message pour chaque cliente

Une fois les clientes ciblées, reste à trouver le bon message. Et là encore, pas question de copier-coller un texte identique à toute votre base. « Dans un premier temps ce qu’il faut c’est de personnaliser au mieux le message, explique Lise Thouan. Plus il va être personnalisé, plus il va être pertinent et susciter de l’attention. »

Que faut-il intégrer dans votre message pour le personnaliser au mieux ?

Intégrer dans votre message :

• le prénom de la cliente,
• la date de son dernier soin,
• la prestation qu’elle réalise habituellement
• ou encore sa fréquence de rendez-vous.

L’objectif n’est pas de donner l’impression d’avoir envoyé une campagne marketing à plusieurs centaines de personnes, mais au contraire de montrer à la cliente que vous connaissez son parcours dans votre institut et que vous lui portez de l’attention :

• Pour une cliente régulière, le message peut par exemple prendre la forme d’un rappel de son rythme habituel. « Là, on veut garder justement ou recréer un lien », précise Lise Thouan.
• Pour une cliente plus occasionnelle, il faudra plutôt recréer l’envie de revenir. « Pour ce type de cliente, il faut recréer le désir de reprendre rendez-vous », ajoute la copilote.

Ne sortez pas systématiquement la carte de la promotion

À la rentrée, la tentation peut être grande de proposer -20 %, une prestation à prix réduit ou une offre spéciale pour inciter les clientes à reprendre rendez-vous. Mais ce n’est pas une habitude à prendre pour attirer vos clientes.

La raison ? Dans la majorité des cas, ce n’est pas le prix qui empêche une cliente de revenir après l’été. C’est plutôt le manque de temps, la charge mentale ou, tout simplement, le fait de ne plus penser à prendre rendez-vous.

Une promotion peut donc être contre-productive si elle devient le principal argument de vos campagnes. À force de communiquer uniquement lorsqu’une réduction est proposée, la cliente risque d’attendre la prochaine offre avant de revenir. « Ce n’est plus un système de réactivation, c’est un système d’offres. Ça pénalise en plus la valeur de l’institut et ça n’a aucun intérêt dans la fidélisation et dans le positionnement marque aussi », ajoute la professionnelle.

À la place, vous pouvez jouer sur la nouveauté, l’exclusivité ou la rareté. Un nouveau soin à découvrir, un bilan offert ou encore quelques créneaux réservés aux clientes peuvent être des arguments plus pertinents.

Lise Thouan conseille notamment de mettre en avant « un nombre de créneaux limités » pour un accompagnement exclusif réservé aux clientes. Une façon de créer une raison d’agir sans dévaloriser la prestation.

Email ou SMS : choisissez le bon canal

Pour réactiver une cliente, tous les canaux ne se valent pas.

• Les SMS permettent évidemment d’avoir une relation très personnalisée, mais ils demandent du temps. Lise Thouan conseille donc plutôt de le réserver aux clientes à plus forte valeur.
• L’email, en revanche, est un outil à ne pas négliger. « Souvent, il est assez sous-estimé dans les instituts, alors qu’il permet vraiment de bien personnaliser sans y passer des heures finalement », explique Lie Thouan.

Le SMS peut ensuite servir de rappel court.

N'hésitez pas à faire des relances 

Une cliente ne répond pas à votre premier message ? Pas question pour autant de considérer la campagne comme un échec. Une campagne de réactivation peut comporter deux à trois relances.

Mais attention, relancer ne signifie pas envoyer trois fois le même message, bien au contraire, comme l’explique Lise Thouan… « À chaque relance, par contre, il faut faire évoluer le message, c’est-à-dire qu’on n’ait pas à chaque fois le même message, ni le même objet. »

La copilote propose ainsi de construire une séquence en trois temps :

• un premier rappel doux,
• une raison concrète de revenir
• et, enfin, une dernière attention.

Entre chaque relance, laissez suffisamment de temps à la cliente. « Il faut qu’il y ait au moins une dizaine de jours, entre 10 et 15 jours pour ne pas que toutes les semaines, il n’y ait non plus de message », souligne Lise Thouan.

À l’inverse, répéter le même message ou multiplier les canaux sur une courte période risque de donner une impression d’insistance.

Soignez l’objet de votre email

Avant même que votre cliente découvre votre message, il faut réussir à lui donner envie de l’ouvrir. L’objet de l’email joue donc un rôle essentiel. Là encore, la personnalisation peut faire la différence.

• Pour une cliente régulière, Lise Thouan imagine par exemple un objet du type : « Marie, ça fait un moment qu’on ne vous a pas vue. On vous garde votre créneau habituel du tel jour. »
• Pour une cliente plus occasionnelle, le message peut davantage s’appuyer sur la nouveauté : « On a ajouté un nouveau soin. On pense que vous allez l’adorer. »

L’objectif est de créer du désir immédiatement. Un objet trop générique comme « Le soin de rentrée » risque, au contraire, de ne pas donner de raison suffisante pour ouvrir le mail.

Lise Thouan conseille également de tester plusieurs objets lorsque l’outil marketing le permet afin d’identifier ceux qui fonctionnent le mieux.

Les trois erreurs à éviter en tant qu'esthéticienne lors d'une campagne de réactivation 

Une campagne de réactivation peut rapidement perdre son efficacité si certaines erreurs sont commises. Voici trois erreurs à ne pas commettre :

• Envoyer le même message à tout le monde :
  Une cliente régulière, une cliente occasionnelle et une cliente qui n’est plus venue depuis longtemps n’ont pas le même rapport à l’institut. « La première erreur va être d’envoyer le même message à toute la base client, sans en segmenter. »
• Miser immédiatement sur une promotion :
  Une réduction ne répond pas nécessairement au problème rencontré par la cliente. Si son frein est le manque de temps ou le fait de ne plus penser à prendre rendez-vous, une remise ne changera pas forcément la situation.
• Ne relancer qu’une seule fois :
  « Si vous n’envoyez qu’un seul mail, il n’y a pas de campagne réellement. » Deux à trois relances peuvent donc être prévues, à condition de faire évoluer le contenu de chaque message.

Comment faire en sorte de fidéliser vos clientes en institut de beauté ?

La réactivation ne s’arrête pas lorsque la cliente franchit à nouveau la porte de l’institut. Au contraire, c’est à ce moment-là qu’il faut tout mettre en œuvre pour éviter qu’elle ne disparaisse de nouveau dans quelques semaines.

Le réflexe à prendre est de proposer le prochain rendez-vous avant même que la cliente ne quitte l’institut. « Idéalement, en fin de soin, proposez tout de suite de rebooker directement le prochain soin », explique Lise Thouan.

Selon la prestation réalisée et l’objectif de la cliente, vous pouvez lui recommander un rythme de soin toutes les quatre, six ou huit semaines, puis lui proposer directement une date.

Le simple « vous pourrez reprendre rendez-vous quand vous voulez » risque en effet de ne pas suffire. Une fois sortie de l’institut, la cliente retourne à son quotidien et peut rapidement oublier. « C’est vraiment dans le parcours client qu’en fin de soin, on rebooke avec la cliente dans la continuité de la recommandation de la praticienne, sans attendre que ce soit la cliente qui reprenne elle-même son rendez-vous plus tard », insiste Lise Thouan. 

Suivez les chiffres de votre campagne 

Une campagne de réactivation ne doit pas être lancée puis oubliée. Pour savoir si elle fonctionne et améliorer les suivantes, quelques indicateurs simples suffisent.

Lise Thouan recommande notamment de suivre :

• le nombre de messages envoyés,
• le nombre de clientes contactées,
• le taux de transformation, c’est-à-dire le nombre de rendez-vous pris rapporté au nombre de messages envoyés.

Ces données peuvent être regroupées dans un tableau Excel très simple.

Au fil des campagnes, elles permettent surtout de comparer les résultats et d’identifier les messages, les fréquences ou les timings les plus efficaces, en fonction des résultats obtenus.

La méthode des « 3 T » pour réussir votre campagne de réactivation : trier, toucher, tenir

Pour résumer sa méthode, Lise Thouan propose de retenir trois étapes : trier, toucher et tenir.

• Trier, d’abord, en segmentant son fichier client selon les profils : clientes régulières, occasionnelles ou absentes depuis longtemps.
• Toucher, ensuite, en adaptant le message à chaque profil, en personnalisant les informations et en choisissant le canal approprié. C’est également à ce moment-là que l’on prévoit les différentes relances.
• Tenir, enfin, en sécurisant le retour de la cliente. Une fois le rendez-vous obtenu, le travail continue : il faut profiter du soin pour proposer immédiatement le prochain rendez-vous et recréer une nouvelle habitude.

Cette méthode permet surtout de ne pas se disperser. Et si votre fichier client contient plusieurs milliers de contacts, inutile de vouloir tous les solliciter. « L’idée ce n’est pas de relancer tout le monde, insiste Lise Thouan. Il vaut mieux travailler sur quelques centaines de contacts mais bien choisis, que vous leur montriez que vous les connaissez, plutôt que d’envoyer la même chose à tout le monde. »

La réactivation ne consiste donc pas à envoyer davantage de messages. Elle consiste à envoyer le bon message, à la bonne cliente, au bon moment, puis à transformer son retour en nouvelle habitude.