K-Beauty : pourquoi la beauté coréenne séduit de plus en plus les consommateurs français
NIQ, leader mondial de l’intelligence consommateur, montre comment la beauté coréenne redéfinit les attentes des consommateurs, accélère les cycles d’innovation et rebat les cartes de la concurrence sur le marché mondial de la beauté. Ce qui n’était au départ qu’une tendance portée par la culture offre aujourd’hui un signal plus large sur l’avenir de la beauté : les tendances régionales pèsent de plus en plus sur les opportunités mondiales, et les marques ont besoin d’une intelligence économique en temps réel pour savoir quels signaux se généraliseront demain.
Principaux enseignements
- Europe de l’Ouest : la croissance en valeur de la K-Beauty a atteint 58 % sur un an. Les marques coréennes ont multiplié par 2 à 3 leur part de marché des soins de la peau en ligne en deux ans et représentent désormais environ 10 % des ventes de soins de la peau en ligne en Europe, atteignant 15 – 20 % sur les marchés clés comme l’Italie, l’Espagne et la France. Cette croissance est portée par les distributeurs spécialisés, les plateformes K-Beauty dédiées, la demande pour des actifs avancés et des routines multi-étapes, ainsi que l’expansion vers le commerce physique.
- APAC hors Corée et Chine : la K-Beauty a progressé de 27 %. L’Inde s’impose comme un nouveau moteur de croissance, où des marques locales inspirées de la K-Beauty comme Pilgrim se développent rapidement en adaptant les concepts coréens aux consommateurs locaux. En Corée même, la concurrence s’intensifie : la montée de la C-Beauty, la préférence croissante pour les marques locales et des dynamiques réglementaires et concurrentielles pourraient peser sur le marché (les soins d’origine coréenne ont reculé de -30,8 %, tandis que le C-Beauty a progressé de + 6,4 %). La Chine présente des dynamiques concurrentielles et réglementaires distinctes.
- Amérique du Nord : la K-Beauty a progressé de 53 % sur un an. Le e-commerce représente 76 % des ventes de K-Beauty en Amérique du Nord et plus de 40 % au Canada. Le Canada a atteint 164 millions de dollars en 2025, en hausse de 57 % sur un an. Cette croissance est portée par des consommateurs plus jeunes et plus diversifiés - notamment les générations Z et Y - qui privilégient la transparence des ingrédients et des résultats concrets. La base d’acheteurs se situe majoritairement entre 18 et 44 ans, concentrée en Ontario et en Colombie-Britannique. Les achats cadeaux constituent un moteur saisonnier croissant, représentant près d’un quart des ventes annuelles durant les huit semaines précédant Noël.
- Amérique latine : le Brésil et le Mexique ont enregistré une croissance en valeur de 135 %. Cette croissance s’appuie sur un meilleur accès au marché, des partenariats locaux et une forte demande pour des soins innovants mais accessibles. Au Brésil, les fabricants coréens ont également gagné du terrain grâce à une stratégie d’entrée par les soins capillaires, s’appuyant sur l’expertise coréenne en matière de soin du cuir chevelu et de réparation des cheveux abîmés.
- Moyen-Orient et Afrique : le Moyen-Orient a affiché une croissance du e-commerce de 76 %, portée par un fort engagement sur les réseaux sociaux, une forte demande pour des produits premium et orientés résultats, ainsi qu’un environnement réglementaire et logistique favorable. L’Afrique demeure une opportunité à un stade plus précoce, portée par le commerce spécialisé, les boutiques beauté de niche et un intérêt croissant pour les soins portés par les ingrédients.
- Europe de l’Est : la croissance est soutenue par les plateformes de e-commerce, le commerce transfrontalier et des consommateurs plus jeunes et connectés en quête de nouveaux formats beauté, dans un contexte de sensibilisation croissante aux routines de beauté coréennes et d’une disponibilité accrue via les distributeurs internationaux.
L’essor de la K-Beauty traduit une transformation plus large dans la manière dont la croissance beauté se crée et se développe. Des formats comme les masques en tissu, les patchs anti-imperfections, les essences, sérums et ampoules, sont passés de rituels de niche à des habitudes quotidiennes, tandis que l’innovation portée par les ingrédients - bave d’escargot, centella asiatica, PDRN - montre comment certains concepts K-Beauty ont dépassé le cercle des initiés. Dans le même temps, la K-Beauty relève la barre en matière de produits accessibles et performants, de cycles d’innovation plus rapides et de modèles commerciaux qui relient plus efficacement découverte et achat.
«Le K-Beauty a dépassé le simple statut de tendance pour devenir l’un des exemples les plus parlants de la manière dont une innovation beauté régionale peut se transformer en croissance mondiale, déclare Tara James Taylor, SVP, Global Beauty Personal Care Vertical, NIQ. Son succès repose sur la rapidité, la pertinence culturelle et la capacité à transformer l’innovation en habitudes quotidiennes. Plus important encore, cela montre que les marques de beauté doivent désormais détecter plus tôt les signaux régionaux émergents, comprendre l’évolution de la demande des consommateurs et agir plus vite sur tous les marchés. La prochaine phase de croissance viendra de l’expansion vers des catégories adjacentes comme le bien-être et les soins capillaires, ainsi que du développement dans des régions à forte croissance comme l’Amérique latine et le Moyen-Orient.»
