Ce que les grands bouleversements du monde vont changer dans la beauté
Menée auprès de plusieurs milliers de personnes dans différents pays, notamment aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne, en Pologne, en Chine et au Japon, cette étude (nouvelle version publiée chaque année en septembre par Sociovision) livre des enseignements précieux pour l’ensemble des professionnels du secteur, y compris les esthéticiennes.
En dix ans, le monde a connu de nombreux bouleversements : le Brexit, l’émergence du Mouvement #MeToo, la pandémie de Covid-19, le lancement de Chat-GPT, ou encore l’invasion de l’Ukraine par la Russie, la Guerre à Gaza et en Iran.
«2020 a été un moment très important dans votre secteur. La notion de longévité prend corps. À cause du Covid, le monde entier s’arrête, on se rend compte que nos systèmes de santé sont faillibles qu’ils soient privés ou publics. À partir de ce moment, les gens comprennent qu’une partie de la solution réside en eux-mêmes. C’est le capital santé qu’il va falloir entretenir, d’où cette notion de longévité» explique Rémy Oudghiri.
Des événements qui ont pris naissance dans un monde de plus en plus polarisé, protectionniste et individualiste, aux conséquences avérées sur nos modes de vie mais également sur de nombreux secteurs dont celui de la beauté.
Choc démographique : la recomposition démographique du monde
La dénatalité
L’indice de fécondité baisse partout dans le monde, nous faisons face à un phénomène de dénatalité.
Une rupture démographique historique s’est produite l’an dernier en France : le solde naturel est devenu négatif pour la première fois depuis 1945 (il y a eu plus de décès que de naissances). Nous faisons désormais partie de la liste des pays où le taux de remplacement d’une génération n’est plus assumé.
«Cela va amener plusieurs sujets : comment faire pour préserver nos modèles sociaux, notre système de santé, va-t-on faire appel à des robots, à l’immigration… ?» souligne Rémy Oudghiri.
La génération Z n’a pas envie de faire d’enfants. À titre d’exemple, ils sont 35 % à envisager leur vie sans enfant en France, 66 % en Chine, 52 % en Espagne.
«Plusieurs raisons sont en cause, mais, globalement, cela est lié à la peur d’un futur incertain» indique le spécialiste de l’IFOP.
Dans les prochaines années, il y aura donc de la déconsommation car, mécaniquement, beaucoup de marchés seront touchés.
Le vieillissement de la population
La conséquence directe de la dénatalité est l’augmentation de la population de personnes âgées, car l’espérance de vie continue sa progression.
«C’est un énorme marché avec de nombreuses opportunités. Mais, plus on va avancer dans le XXIème siècle, plus le déséquilibre va s’accentuer entre les jeunes et les plus âgés. Cela signifie qu’en matière de modèle de la beauté, d’offre également, il faudra s’adapter à un public changeant.»
Les conséquences sur le marché de la beauté
Nous entrons donc dans un monde plus âgé, plus fragmenté, plus multiculturel, et avec des rapports à la famille, à la transmission et à l’identité qui vont changer.
Du côté de la clientèle sénior
L’âge cesse complètement d’être une catégorie figée. Nous sommes dans une génération de femmes matures qui vont s’affranchir des standards du passé. Elles représentent une véritable opportunité pour l’innovation.
«Il est intéressant aussi de voir comme l’âge et la maturité deviennent signe de modernité, notamment à travers les différents défilés Chanel. Ces femmes deviennent synonymes d’un nouveau rapport au temps, en plus d’être budgétairement intéressantes pour les marques» indique Leila Rochet.
La beauté devient plus holistique, plus bienveillante et axée sur la vitalité et l’énergie.
«On est aujourd’hui dans une quête de vie healthy, on voit beaucoup de mutations au niveau de l’hospitalité des hôtels. Les retraites ne sont plus uniquement l’occasion de ralentir, on y va davantage pour vivre une véritable expérience. On le voit notamment chez Six Senses qui propose des retraites autour de la ménopause, par exemple» indique-t-elle.
La beauté n’est plus dans le “bien paraître”, elle accompagne les trajectoires de vie plus longues. Aux États-Unis, de plus en plus de marques se positionnent sur les peaux matures avec des formulations qui marquent moins les rides.
Du côté des jeunes générations
La génération Alpha d’aujourd’hui (née après 2010), va devenir les jeunes dans dix ans. Ces jeunes auront des habitudes de vie complètement différentes, ce qui implique un comportement d’achat lui aussi différent. Les générations Alpha et Z ont grandi dans un environnement ultra-connecté.
«57 % des Alpha disent que les réseaux sociaux influencent l’acquisition d’un produit. L’algorithme passe donc en priorité. Ces générations sont biberonnées à la beauté dès leur plus jeune âge. On parle de “elles et ils” car il n’y a pas de notion de genre. Trois quart des 12-14 ans pensent que la beauté est accessible à tous les genres» détaille Leila Rochet.
Il convient de noter qu’aux États-Unis, de nombreuses marques ont été créées pour s’adresser directement à ces jeunes générations, comme Evereden. Certaines marques sont créées par des personnes de ces générations, comme Sincerly Yours Skincare, co-fondée par Salish Matter, une Américaine de seize ans.
«Au niveau des codes graphiques, nous sommes davantage dans l’accessoirisation. Marc Jacobs en est un très bon exemple, puisque la marque est disruptive dans son approche du packaging. Les marques ne proposent plus des produits mais des outils pour forger sa propre personnalité. On est dans le ludique et le multicouleurs» ajoute l’experte.
Choc technologique : l’hyper accélération technologique
En 2022, nous avons fait face à une grande accélération technologique. En l’espace de quatre ans, l’IA s’est installée dans la vie de tout le monde et dans tous les pays. On l’utilise aussi bien au travail que dans sa vie personnelle.
«Il y a toute probabilité que cela continue dans les années qui viennent» souligne Rémy Oudghiri.
Le développement de l’IA
De fait, nous nous habituons à réagir avec des IA. Les jeunes générations grandiront avec cela, ce qui aura pour conséquence de changer profondément les comportements.
«Cette transition se fait à un tel rythme qu’elle est anxiogène. De nombreuses personnes, aux alentours de 60 %, ont peur de perdre leur emploi à cause de l’IA. Un tiers de la population active va être impactée par le phénomène» détaille l’expert.
L’avènement des objets connectés
Les corps sont en train de changer, à bien des égards, notamment avec l’intégration de nombreuses technologies. Nous sommes habitués à voir des gens avec des casques, des Airpods, et des lunettes connectées. Les Français sont nombreux à vivre avec ces objets connectés à leur corps.
«C’est une façon d’être, une façon d’apparaître, qui va être de plus en plus valorisée, et qui va avoir des conséquences dans le domaine de beauté» précise Rémy Oudghiri.
Les conséquences sur le marché
La définition du corps est en train d’évoluer. Routine beauté, intervention esthétique, wellness, longévité, tout devient central.
«Nous avons un focus de plus en plus important sur le médical, la healthyness devient prépondérante. 80 % des jeunes veulent être en “optimise mode”, on est dans la recherche d’optimisation poussée à l’extrême. On voit que l’esthétique du sport prend de l’ampleur et devient centrale» analyse Leila Rochet.
L’experte ajoute que le physique se transforme, laissant place à des corps fuselés, valorisés par l’industrie de la mode.
Le peptide stacking (combinaison de peptides en injection ou topiques) permet d’avoir des performances et un corps augmenté.
Les wearable médicaux sont également augmentés grâce à leur capacité à calculer non pas seulement un nombre de pas, mais aussi de surveiller la circulation sanguine ou l’activité cérébrale pour mieux comprendre le vieillissement cognitif.
Les centres de longévité connaissent également un fort succès.
Enfin, la relation produit-device devient également capitale dans l’approche de la beauté.
«On est aujourd’hui sur des routines beaucoup plus augmentées. On le voit, par exemple, au travers de l’apparition des lumières Led sur les bouchons des produits» note la spécialiste en tendances de marché.
Choc géopolitique : la société sous tension
Ce que nous vivons en Europe est également vécu aux États-Unis et dans d’autres pays, c’est notamment le cas de la montée de la violence en politique.
«Partout, il y a cette idée que le monde en désordre dans lequel nous sommes entrés, des solutions autoritaires et de force seraient peut-être bienvenues. La moitié de la population en France est favorable à des solutions autoritaires» souligne Rémy Oudghiri.
Dans une société de plus en plus perturbée, l’autoritarisme a un certain avenir.
Nous sommes également confrontés à la violence des dérèglements environnementaux. Les Français savent que nous ne pouvons pas revenir en arrière. Et, pourtant, nous nous dirigeons vers ces chocs de plus en plus violents.
La violence est également un moyen de plus en plus envisagé dans la vie quotidienne, d’après Rémy Oudghiri.
«Quand on se projette dans les 5 à 10 prochaines années, les marchés de la sécurité vont plutôt bien fonctionner. Face à cette violence, il va aussi y avoir une réaction, une recherche d’autre chose» projette Rémy Oudghiri.
Les conséquences sur le marché de la beauté
Ici, la beauté prend un rôle central, selon Leila Rochet. Elle devient un véritable régulateur émotionnel, une sorte de sanctuaire. Le calme est extrêmement important, il n’est plus passif mais conçu pour régulier nos systèmes.
La reconnexion à soi et à la douceur
Un nouveau langage culturel se dessine autour de l’équilibre intérieur, de la retenue. On le voit au travers du succès de Rosalia, dont le dernier album est empreint de douceur dans les mélodies, ou encore le pantone de l’année “Cloud Dancer”, une couleur discrète dans des tonalités de beige.
«On le voit également au travers du fitness et du wellness avec des focus sur des lieux de retraite qui éloignent du bruit et qui sont de nouvelles formes de reconnexion et d’introspection. On est également sur l’ingénierie émotionnelle au niveau des packagings. On le voit, par exemple, avec le baume à lèvres sculptural “Space of Time” qui agit comme une pierre apaisante moderne qui invite à ralentir le geste» détaille l’experte en tendances.
La récupération comme refuge intérieur
Outre les salles de fitness basiques, on voit de plus en plus apparaître des salles de récupération dites de “recovering”.
«On retrouve notamment l’exemple du Proper Hotel à Los Angeles qui propose un concept d’Ammortal Chamber (concept de plateforme inclinée où l’on s’allonge, et qui combine son, méditation, vibration, thérapie par la lumière rouge…).» Parallèlement, les attentes de la clientèle s’orientent vers du long terme.
La tendance est également aux produits rafraîchissants, apaisants…
«L’approche de la marque Joonbyrd, conçue pour imiter les effets du jeûne sur la longévité cellulaire, offre aussi une peau visiblement éclatante durablement.»
Choc culturel : le retour aux valeurs essentielles
79 % des Français sont pessimistes concernant le futur.
«Nos voisins proches sont tous dans cette idée que plus on va avancer dans le XXIème siècle, plus les mauvaises nouvelles vont nous attendre. C’est comme si l’avenir s’était éclipsé» analyse le sociologue.
Face à ce constat, nous nous retournons largement vers le passé. Nous le voyons déjà avec le retour à la mode de certaines traditions.
«En France, nous voyons notamment réapparaître certaines traditions religieuses comme le Carême. Plus largement en Europe, il y a ce retour aux valeurs traditionnelles. Il y a cette idée que puisque l’avenir ne me procure plus de réponse à mes questions, je vais aller les chercher dans le passé.»
Par conséquent, le succès du vintage n’a cessé de s’intensifier et va se poursuivre dans tous les domaines.
«Par exemple, les gens revendiquent les vêtements traditionnels. Pensez au sahari en Inde, à l’abaya au Moyen-Orient… Les gens ont besoin de réaffirmer leurs valeurs, leurs traditions, et de se relier à une communauté. Il est intéressant de noter que c’est la génération Z qui porte ce mouvement» analyse Rémy Oudghiri.
Les conséquences sur le marché de la beauté
54 % de la génération Z préfèrerait que l’IA n’intervienne pas dans le travail créatif, d’après Leila Rochet. Il existe donc une volonté de retour à l’humain face à cette automatisation qui est en train d’opérer.
«L’artisanat devient un capital culturel, tout comme la transmission qui devient une valeur clé. C’est quelque chose que l’on observe davantage dans le luxe. Par exemple, on a vu à quel point, chez Dior, Jonhaton Anderson a remis en avant le travail des broderies comme véritable transmission culturelle» ajoute-t-elle.
La tendance Book Tok (club de lecture) est très forte sur les réseaux sociaux : la culture littéraire explose.
La spécialiste observe également le grand retour des make-up artists. Un succès porté notamment par des campagnes de communication comme chez Sephora “Get make-up from people who get make-up” (Obtenez du maquillage auprès de personnes qui se maquillent). L’autorité est réattribuée au professionnel.
Les parfums à la culture non occidentale redéfinissent les codes du luxe.
«On le voit à travers des marques comme Documents ou To Summer, qui font référence aux paysages et à la culture locaux en Chine» précise Leila Rochet.
À retenir
La beauté devient bien plus qu’un produit. Elle est un système d’adaptation au monde contemporain. Demain, les marques seront moins jugées sur leurs produits mais plus sur leur capacité à créer du sens, de l’émotion, et une véritable empreinte culturelle.
