Les 10 secrets de la vente en institut de beauté

Pour commencer, quelques mots sur vos clientes : la cliente qui fait la démarche de pousser la porte de votre institut a une demande, un besoin, une attente, elle est déjà «acheteuse». Derrière sa demande, vous imaginez généralement que vous devez trouver la solution avec un produit. Votre cliente ne vient pas chercher un produit, mais un «résultat». Nous reviendrons d’ailleurs sur ce point lorsque nous aborderons la phase d’argumentation.

Pour réussir une vente en institut, vous devez faire parler votre cliente

Appliquez les 9 PRO :

- 3 questions sur le Prospect (l’utilisatrice du produit ou soin),

- 3 questions sur le Produit (produit, prestation recherchée ou déjà utilisée, ses impressions, ses reproches, ses qualités),

- 3 questions sur ses Problématiques (problèmes ou attentes précises du résultat recherché).

«L’homme a deux oreilles et une bouche, c’est pour écouter deux fois plus qu’il ne parle.» Pour certaines esthéticiennes, la phase de découverte reste une partie abordée avec réserve. En effet, au bout de trois questions auprès de votre cliente, il s’installe une sorte d’autocensure et une petite voix résonne en ces termes : «Arrête tes questions, tu mets mal à l’aise ta cliente, tu lui fais subir un interrogatoire, tu deviens indiscrète en lui parlant de ses problèmes de peau…».

Imaginez que vous alliez chez un nouveau médecin parce que vous toussez et que celui-ci, après simplement trois questions du type : «Que puis-je pour vous ?», «Ah vous toussez ! Mais beaucoup ?», «Depuis quand ?», vous prescrit cette nouvelle marque de médicament, car prétend-il «Elle est très bien».

Que pensez-vous de ce médecin ? A-t-il vraiment défini votre maladie et vos besoins ? Sa prescription va-t-elle vous guérir ? Pensez-vous qu’il ait pu diagnostiquer une grippe, une angine, un rhume, une pharyngite, une tuberculose ou un cancer avec si peu de questions non pertinentes ? Retournerez-vous vers ce médecin ? Y enverriez-vous vos enfants, vos amis ?

Pour bien conseiller votre cliente, vous devez avoir le plus d’informations possibles. Et plus vous recueillerez d’informations, plus votre tâche et vos ventes seront faciles. Quand on sait poser les bonnes questions, c’est la cliente qui fait 80 % du travail. Bien pratiquer la vente est un métier de feignant, c’est d’ailleurs pour ça que j’ai choisi ce métier !

Pour être efficace dans votre phase de découverte, il vous faut appliquer les 9 pro et surtout savoir écouter votre cliente.

Utilisez différents types de questions

• Ouvertes : vous obtenez une réponse sous forme de phrase

- Bonjour Madame, en quoi puis-je vous aider ?

- Bonjour, quelle est votre recherche ?

- Comment vous démaquillez-vous ?

• Magique

- Qu’attendez-vous de ce produit ?

• Fermées : vous n’obtenez une réponse possible que par oui ou non

- Vous vous démaquillez avant l’application de votre crème ?

• Alternatives : vous obtenez une réponse entre vos deux ou trois propositions

- Vous vous démaquillez avec une lotion, du savon ou à l’eau ?

• Ricochet : sert d’appui pour un argument en reprenant un mot majeur de sa phrase sous forme interrogative

- Vous utilisez du savon de Marseille ! Savez-vous pourquoi vous avez la peau très sèche ?

• Retour : répondre par une question afin d’obtenir plus d’informations avant votre vraie réponse

- Cliente : vous avez des ampoules pour l’éclat ?

- Vous : qu’attendez-vous de ces ampoules ?

Poser des questions est important, mais cela ne doit pas tourner à l’interrogatoire de police ! Lorsque vous posez des questions, si vous voulez obtenir des informations, vous devez poser des questions qui obligent votre cliente à répondre par une phrase. C’est-à-dire des questions ouvertes. Et cela peut s’appliquer dès la prise de contact. Privilégiez donc une question ouverte («En quoi puis-je vous être utile ?») plutôt qu’une question fermée («Je peux vous aider ?») qui entraînera un non systématique.

Combien de fois entendons-nous lors de notre entrée dans un magasin : «Je peux vous aider ?». Nous n’avons alors que deux réponses possibles, laquelle choisissons-nous ? L’exemple type de la question ouverte est la question dite magique : «Qu’attendez-vous de ce produit ?». Mais vous pouvez aussi utiliser d’autres formes de questions. Plus vous aurez posé de questions, plus vous aurez d’informations sur les attentes de votre cliente, moins vous aurez de chance de vous tromper dans le choix des produits et surtout sur les caractéristiques à mettre en avant quand vous présenterez et argumenterez vos produits. En alternant les questions d’abord ouvertes, puis ricochet, alternatives et fermées, vous recueillerez un maximum d’informations sans que votre cliente se sente harcelée.

Préparez une vente additionnelle pour vendre davantage en institut

• Posez des questions orientées sur les habitudes de votre cliente

• Cherchez le ou les produits dont elle a besoin en plus Aller au bout de votre rôle de conseillère.

Dès que vous savez ce que recherche votre cliente, vous devez vous poser cette question : de quoi a-t-elle besoin d’autre ? Et plutôt que de lui dire «Et puis il vous faudrait ça», usez de stratégie et amenez votre cliente par des questions successives et orientées à se dire «Mais oui, c’est une évidence, j’ai aussi besoin de ce produit, pour avoir un meilleur résultat, une plus belle peau, un plus joli maquillage».

Exemple :

- Qu’utilisez-vous comme produit de soin ?

- Avec quoi vous démaquillez-vous avant l’application de votre crème de jour ? Vous venez d’orienter votre cliente et vous venez de lui suggérer de réfléchir à l’utilité de se démaquiller le matin. Cela peut vous permettre d’enchaîner naturellement sur la présentation d’un produit complémentaire et surtout de lui présenter le bénéfice : «Savez-vous pourquoi il est conseillé de vous démaquiller avant d’appliquer votre crème de jour ?».

Et voilà comment, en donnant un vrai conseil, vous venez d’augmenter le nombre d’articles dans le panier de votre cliente, et donc votre C.A. et votre marge !

Reformuler, valider, contrôler : le secret pour vendre à tous les coups en tant qu'esthéticienne

• Reformulez

Si je dois résumer, vous… En fait, vous désirez… Donc vous recherchez…

• Validez

C’est bien cela ? C’est bien cela que vous recherchez ? J’ai bien compris ?

• Contrôlez

Y a-t-il d’autres éléments importants que j’aurais oubliés ? Lorsque vous aurez collecté les informations, et pour clore cette phase de découverte, appliquez le secret n° 4 : reformulez, validez et contrôlez les besoins et attentes de votre cliente en utilisant les formules ci-dessus.

Cette technique a plusieurs avantages :

- Cela vous permet de préparer votre argumentaire dans votre tête (qu’est-ce qui est important pour votre cliente ?).

- Cela vous permet aussi de vérifier que vous n’avez pas oublié un critère ou un élément important et donc de lui proposer le bon produit.

- Et cela montre à votre cliente que vous l’avez écoutée, que vous cherchez un produit adapté et que vous allez la conseiller.

Ensuite, vous allez choisir un ou deux produits pour chaque attente de votre cliente, et n’oubliez pas votre produit complémentaire.

Et vous allez présenter vos produits que vous connaissez bien avec une méthode simple.

Passez le CAP pour aurgumenter

Bien souvent, l’argumentaire se résume à : «C’est telle marque», «Prenez-le, il est bien», «Je l’utilise !». Avez-vous les mêmes besoins que votre cliente ? Pour argumenter, vous devez vous poser deux questions : quels sont les avantages pour ma cliente ? Quelles preuves puis-je lui apporter ? Rien n’oblige votre cliente à vous croire. C’est la différence entre persuader et convaincre.

Pour cela, voici un moyen technique simple : le CAP. Crème hydratante ➞ peau plus souple ➞ teint plus lumineux ➞ contient de l’huile de jojoba connue depuis des siècles pour son pouvoir hydratant ➞ Je vous propose de la tester sur votre main.

Alors, qu’en pensez-vous ? Vous sentez cet effet hydratant, cette sensation de confort ? Attention, faites une argumentation de vos prestations et de vos produits, non pas en termes techniques (le gommage enlève les cellules mortes : ça n’a jamais fait rêver personne !), mais plutôt en termes d’avantages et de résultats : vous aurez une peau lumineuse, plus douce, vos produits pénétreront mieux et seront plus efficaces. Leurs effets seront plus durables.

Parlez de résultats. La marque Nickel pour homme applique ce concept en ajoutant une touche d’humour. Elle nomme ses produits selon le résultat : «Le Grand Bluff», «Lendemain de Fête», «Attention les Yeux». Listez pour chaque type de produits les caractéristiques, faites-vous vos argumentaires. D’ailleurs, bien souvent dans leur documentation ou leur formation, les marques vous mâchent le travail.

Pour vendre en institut, il faut savoir parler du prix

Un produit ne coûte que…

• Le positionnement : on affirme le positionnement haut de gamme du produit.

• L’addition : on additionne tous les avantages les uns aux autres pour justifier le prix.

• La division : on divise le prix du produit par sa durée d’utilisation.

• La relativité : elle consiste :

- à comparer les gains possibles à la dépense à réaliser,

- à souligner et valoriser les plus par rapport à la concurrence.

Beaucoup d’esthéticiennes ont peur de parler du prix et votre cliente le sent dans votre façon de parler. Première règle : un produit ne coûte que… et votre cliente sera d’accord au vu des qualités et du résultat du produit de votre argumentation et c’est la solution à sa demande.

Et si malgré cela l’objection tant redoutée venait à surgir, il existe de nombreuses possibilités. Quand votre cliente dit : «C’est cher», c’est par rapport à quoi ? Cela vous permettra d’identifier les références de votre cliente et le véritable sens de ses propos. Ensuite, vous pourrez utiliser différentes techniques : le positionnement, l’addition, la division, la relativité.

Concluez vos ventes de façon active

Utilisez le double choix : préférez-vous le modèle X en … ou le modèle Y en … ? C’est à vous de déclencher la vente en proposant un choix à votre cliente par le biais d’une question alternative : choix de marque, de contenance, de conditionnement. Et vous ferez de même pour le produit complémentaire que vous aurez présenté et argumenté.

Certaines vendeuses utilisent même des techniques d’orientation dans le choix : «Vous préférez le grand format économique et pratique ou le format standard ?». Cette technique du double choix vous évitera d’utiliser une question fermée et donc un risque supplémentaire de voir surgir un non.

Pratiquez la vente conseil en fin de soin

Le chiffre d’affaires généré par les soins nécessite une cabine et son coût, une esthéticienne et son salaire et, bien sûr, le temps du soin, qui est généralement d’une heure.

Si l’on considère que le prix de vente du soin est de 60 € TTC, vous ne pourrez à raison de 7 heures de travail par jour, ne réaliser que 7 soins pour un chiffre d’affaires total de 420 € !

Rehaussez le lit et partagez avec votre cliente les résultats de son soin dans un miroir. C’est un moment qui doit vraiment se partager.

Demandez à votre cliente comment elle ressent sa peau, comment elle trouve le résultat, qu’elle puisse s’exprimer et que vous puissiez partager ce moment ensemble. Utilisez les questions ricochet : «Savez-vous comment prolonger le résultat de ce soin ?». Donnez l’occasion à votre cliente de voir le produit que vous lui conseillez sous forme de testeur. Qu’elle puisse le prendre, découvrir la texture sur sa main, c’est ça qui va lui donner envie d’acheter. Concluez : «Je vous ai préparé une fiche conseil beauté, pour que vous puissiez prolonger chez vous les effets du soin». Ce sont quelques conseils simples à pratiquer au quotidien.

Dites à P.A.P.A à l'encaissement

Proposition que vous avez choisie. Argument essentiel de cette proposition. Profit pour votre cliente. Action de vente.

Exemple :

- Proposition : «Madame, j’aimerais vous faire profiter de notre offre promotionnelle sur les duos démaquillants».

- Arguments : «Pour l’achat d’un démaquillant correspondant à votre type de peau, je vous offre une lotion».

- Profit : «Vous avez deux produits pour le prix d’un». - Action : «Qu’en pensez-vous ?»

Parlez positif pour mieux vendre en institut

- Vous ne seriez pas intéressé par… ? Êtes-vous intéressée ?

- Ce produit ne vous intéresse pas ? Que pensez-vous de ce produit ?

- Vous n’avez pas de besoins en… ? Comment traitez-vous ?

- Non, pas d’accord. Je comprends votre remarque mais…

- Je pense que… Je suis certaine que…

- Je vous fais un petit cadeau. Je vous offre un cadeau.

- Je ne peux pas avoir le produit avant la semaine prochaine. Je m’en occupe et vous le recevrez dès mercredi prochain.

- Je n’ai plus ce type de… J’ai un produit similaire avec…

- Je vous mets des échantillons. Je vous offre des doses d’essai.