Institut de beauté : comment avoir une carte de soins attractive et rentable

La question à vous poser avant d'établir la carte de soins de votre institut

Vous allez élaborer votre carte de soins en fonction de vous mais aussi en fonction de l’évolution du marché. La carte de prestations d’institut est semblable à celle d’un restaurant. Dans un restaurant, plus il y a de choix de plats, moins c’est frais. Il en est de même pour les instituts. Votre carte doit refléter votre moi profond, ce dont vous avez envie. Demandez-vous quelles prestations vous font vibrer. Faut-il toutes les proposer ? Vous spécialiser ? Devez-vous proposer des choses dont vous n’avez pas envie ? Devez-vous proposer les dernières prestations tendances ?…. Autant de questions à vous poser. Vos tarifs sont affichés dans votre carte de soins. Vous êtes un chef d’entreprise, votre rémunération est basée sur votre chiffre d’affaires. Préférez-vous gagner 1 000 euros par mois pour avoir travaillé 60 heures par semaine ou travailler 20 heures par semaine et gagner 1000 euros ? La réflexion n’est pas la même.

Les étapes clés de la création de votre carte de soins

Pour créer une carte de soins attractive et rentable, il est indispensable de passer par plusieurs étapes.

Définissez le type de votre établissement

Lorsque vous vous installez, il faut savoir ce que vous voulez pour la forme : un institut traditionnel, un spa, à domicile ? C’est après la définition de votre positionnement que vous allez pouvoir établir votre carte.

Définissez votre spécialisation

Il faut également savoir ce que vous voulez en termes de spécialisation : ongles, visage, minceur, corps, etc. Quel concept proposer ? Une fois que vos prestations sont définies, il faut déterminer comment les proposer. Si c’est du soin visage par exemple : faites-vous de l’anti-âge, de la technologie, du manuel, de la lithothérapie, du gua-sha… ? Ensuite, définissez les produits cosmétiques à utiliser : bio, naturels, experts, etc. Cela doit vous correspondre ainsi qu’à votre concept. Le choix de ou des marques est important. Sachez que plus il y en a, plus vous allez perdre vos clientes. Il en est de même pour le nombre de prestations, plus il y a de lignes sur votre carte, plus vous allez perdre vos clientes. Vous devez savoir ce que vous voulez donner à travers votre prestation. Pour vous spécialiser, formez-vous avec de vrais centres de formation professionnelle.

Définissez votre clientèle

Décidez également si vous prenez en charge la clientèle homme. Pour rappel, 10 % d’hommes vont en institut de beauté. Cela représente un marché de niche. Sachez que tous les hommes ne se comportent pas mal en cabine, je peux vous l’assurer après 15 ans en spa ! Réfléchissez également si vous allez proposer une carte pour les adolescents, ils sont votre future clientèle. Et que faites-vous pour les femmes en période de ménopause ? Elles sont également une niche de clientèle non négligeable et pour laquelle, aujourd’hui, il existe des solutions de soins exceptionnels.

Rendez votre carte de soins accessible à tous

Votre carte de soins est consultée par vos clientes via votre site Internet, votre site de réservation ou votre vitrine. Pour que votre carte de soins soit attractive et rentable, vous devez la mettre partout. Cela peut être intéressant de la mettre en cabine pour que votre cliente puisse la consulter quand elle se rhabille. Les QR codes se développent de plus en plus mais tout le monde ne sait pas les flasher. La technologie n’est en effet pas la tasse de thé de tous ! Il est donc important de pouvoir également la proposer un format papier. L’objectif est que toutes vos clientes puissent avoir accès à votre carte. De plus, cela peut vous permettre de faire des ventes additionnelles. On dit toujours que lorsque votre cliente vient vous voir, vous devez lui vendre un produit, mais vous pouvez tout à fait lui vendre une autre prestation ou un bon cadeau. En effet, si elle a été séduite par votre main en soin du visage, elle peut avoir envie de tester un soin du corps. Il faut donc que vous soyez capable d’être force de proposition dans votre carte et ainsi l’amener un peu partout dans votre institut.

Faites rêver à travers vos prestations

Il ne faut pas que sur votre carte soit par exemple écrit : «Épilations demi-jambes : 35 €», faites rêver votre cliente ! À la base, l’épilation est un soin ! La façon dont vous accueillez votre cliente, dont vous lui présentez le soin, les différentes cires, s’il y a des huiles ou des gommages, s’il y a un massage après font que l’épilation est un soin aussi important qu’un soin du visage. L’épilation doit faire rêver sachant qu’en institut traditionnel, l’épilation peut représenter jusqu’à 70 % de votre chiffre d’affaires. Il en est de même pour toutes les prestations esthétiques, l’expérience client commence dès la prise de contact et se termine lorsque la cliente quitte votre institut.

Vous n’êtes pas obligée de tout faire !

J’ai vu des instituts de beauté qui ne proposaient pas d’épilation. Personnellement, je me suis spécialisée en soins du corps et du visage. Tout ce qui est beauté des mains, des pieds et la beauté du regard ne m’attiraient pas. Lorsque j’ai acheté l’institut que j’ai fait évoluer en spa urbain, je ne voulais proposer que du massage, du soin visage et éventuellement des épilations. Ce n’est pas évident lorsque l’on rachète un établissement car on ne peut pas tout changer en bloc… Il faut amener votre clientèle vers votre concept et votre philosophie de soin au fur et à mesure. Il faut donc bien communiquer et votre carte est là pour ça.

Établissez un partenariat avec votre marque

Choisissez une marque avec laquelle vous établirez un véritable partenariat, une marque qui va vous aider à performer. Le choix des bonnes marques vous permettra de proposer une carte de soins attractive et rentable. Quand vous devez choisir votre marque, appelez-les. Expliquez votre projet, demandez à tester des produits, demandez les conditions générales de vente, quelle est sa philosophie, les modalités de rupture de contrat, si la marque est vendue sur Internet ou dans d’autres magasins hors esthétique… ? Il y a plusieurs montants d’ouverture de compte de 1 000 à 35 000 euros. Tout cela fait partie de la gestion de votre entreprise.

Et si vous vous faisiez accompagner ?

Les partenariats n’englobent pas que les marques et les technologies. Il y a aussi les partenariats en gestion et en marketing. N’hésitez pas à vous faire accompagner pour tout cela. En effet, ce n’est pas nécessairement votre métier. En ouvrant votre institut, vous devenez chef d’entreprise, mais vous n’avez pas de diplôme de chef d’entreprise, vous allez le devenir par la force des choses. Vous êtes diplômée d’esthétique pour être esthéticienne. Mais pour tout le reste : digitalisation, e-commerce, vente, management, réseaux sociaux… il faut vous faire aider. Il en est de même lorsque vous créez votre concept, faites-vous accompagner dans votre projet.

Vos mains sont votre premier axe de rentabilité en institut

La technologie vient après s’il y a besoin, mais vos mains sont votre premier axe de rentabilité. Sachez qu’il faut savoir travailler avec vos mains : massage visage, massage corps, épilation, techniques cilaires ou d’ongles, etc., sont autant de prestations qui nécessitent vos mains.

Esthéticienne : comment faire de vos concurrentes des alliées de votre rentabilité

Votre concurrence est proche de vous. Ce sont vos anciennes camarades de classe qui se sont installées près de chez vous. Elles peuvent potentiellement proposer la même marque que vous, mais pas les mêmes soins. À vous de vous différencier, vous n’êtes pas contrainte de proposer toutes les prestations apprises à l’école.

Et pourquoi ne pas établir un partenariat avec la concurrence ?

La concurrence peut être un complément lorsqu’elle propose des prestations totalement différentes des vôtres. Chacune sa spécialisation. En revanche, il faut vous positionner en tant qu’experte sur ce que vous proposez. Vos clientes doivent venir pour cela. Personnellement, j’ai fait appel à des free-lances pour effectuer les prestations où je n’étais pas experte dans mon espace. Le travail réalisé n’était pas impeccable, pas à mon image, j’ai préféré arrêter mes collaborations avec les free-lances et envoyer mes clientes à la concurrence pour les prestations que je ne faisais pas. Évidemment, c’est aux clientes de décider si elles y vont ou pas.

Faites la différence

Quand vous vous installez, ne proposez pas la même chose que votre concurrente, à moins que vous soyez meilleure ! Mais si vous avez le même niveau, il faut trouver autre chose. Vous avez à votre disposition une palette de prestations incroyables. Vous pouvez faire ce que vous voulez, en fonction de vos envies et de votre savoir-faire.

Si votre cliente ne sait pas qui vous êtes, qu’elle ne le ressent pas au travers de votre carte, comment voulez-vous qu’elle sache si elle sera bien chez vous ?

La cohérence de vos prix sur votre carte de soins

Savez-vous combien coûte un institut, quelles sont vos charges, qu’est-ce que cela représente par rapport à votre chiffre d’affaires ?

Vos charges

Dans vos charges mensuelles, votre loyer ne doit pas dépasser 15 % de votre chiffre d’affaires. Pour payer 400 ou 500 euros par mois de loyer, hors impôts, il va falloir réaliser beaucoup de prestations. Votre masse salariale ne doit pas dépasser les 40 % - 50 % et, dans ce cas, il faut que la rentabilité soit au rendez-vous. Plus cela va coûter cher, moins vous serez rentable. Il va donc falloir aider vos salariées à atteindre des objectifs de vente de façon à ce que leur embauche soit rentabilisée.

Votre rémunération

On vous dit encore aujourd’hui qu’un soin doit être facturé un euro la minute. D’accord, mais par rapport à quoi ? Il y a 10 ans, lorsque j’avais mon établissement, je facturais un soin du visage ou un massage 90 euros pour une heure. J’étais donc à 1,50 euro la minute et non pas 1 euro comme on le dit ! Votre rémunération est basée sur ce que vous gagnez à chaque prestation. Admettons que vous proposez une prestation à 50 euros pour 15 à 20 minutes de soin. Sur ce tarif, il va falloir déduire vos charges, les produits, l’URSSAF, le loyer, l’électricité, l’eau, Internet, votre communication, etc. À la fin, il ne va pas vous rester beaucoup, peut-être 10 euros… Pensez-vous que vous valez 10 euros pour une demi-heure, une heure, deux heures de soin ? Vous n’avez pas obtenu vos diplômes dans une pochette-surprise ! Vous avez investi du temps et de l’argent. Je suis perplexe lorsque je vois un massage d’une heure et demie à 25 euros…

Quelques exemples

J’ai fait une petite étude. Je me suis renseignée sur différents tarifs de prestations. J’ai étudié environ 80 cartes de soins, il y a de tout.

En spa

- Je commence très haut avec le Spa Chanel qui était au Ritz. Trois soins étaient proposés à la carte : 45 minutes de gommage facturées 215 euros, une heure de massage 215 euros et une heure et demie de massage, 315 euros.

- J’ai également regardé le Spa Diane Barrière à Deauville. Le soin de trente minutes est à 70 euros, nous sommes à plus de deux euros la minute et c’est du manuel.

- Pour un autre établissement, un massage de 50 minutes est facturé entre 115 et 130 euros. Cet établissement a un double concept : l’un est lié au yoga et au Pilates et l’autre est lié à la médecine traditionnelle chinoise et à la technologie. C’est pour cette raison que deux tarifs sont proposés.

- Pour un autre établissement qui propose le même concept, avec deux signatures de soin, nous sommes entre 170 et 180 euros pour 80 minutes de soin.

- En cabinet privé, une heure de soin est facturée entre 90 et 170 euros.

À domicile

Le domicile est pour moi le premier site de soins esthétiques de luxe. En effet, l’esthéticienne se déplace chez la cliente. Ce n’est que du bonheur pour la cliente, elle ne se déplace pas et ne perd pas son temps, c’est du luxe ! Ainsi, les épilations à domicile devraient normalement être plus chères qu’en institut, ou au moins, au même tarif. Or, les tarifs à domicile sont moins élevés qu’en institut, ce n’est pas normal ! Quand vous vous déplacez au domicile de vos clientes, vous êtes très chargée avec votre table, l’appareil à cire, la valise de linge et les produits pour le soin, mais aussi pour la vente. Votre corps ne pourra pas suivre ce rythme pendant cinq ou dix ans. C’est pour cette raison que les tarifs à domicile devraient être au moins aussi élevés qu’en institut traditionnel, si ce n’est plus…

Les facialistes

Il y a des établissements qui font des soins particuliers comme les facialistes. Il s’agit d’une esthéticienne qui a développé ses compétences en massage visage, par rapport à la morphologie du soin et au type de peau, avec des techniques de soin spécifiques. Elle a étudié les muscles du visage, l’ovale, le comportement musculaire, etc. Elle travaille au niveau du visage avec ou sans produits cosmétiques pour le visage. Un massage du visage d’une heure, avec un diagnostic de peau, est facturé 165 euros. Vous faites la même chose en institut de beauté. Vous êtes capable de gagner autant ! Faites vivre le soin comme une véritable expérience de soin et d’accompagnement.

Ces tarifs sont une moyenne et prennent en compte des établissements sur toute la France. On dit que Paris est plus cher que le reste, mais c’est en Corse que j’ai trouvé les tarifs les plus chers. J’ai une amie qui facture son soin kobido 380 euros et ça fonctionne !

Conclusion

Pour créer une bonne carte de soins attractive et rentable :

- Réalisez une étude de marché par vos soins ou par la CMA ou votre comptable.

- Travaillez l’offre de la concurrence : comment est-elle implantée dans votre zone de chalandise ? Qu’utilise-t-elle comme techniques, appareils et produits ? Que fait-elle en cabine ? Quels sont ses tarifs par rapport à sa clientèle ? Ne baissez pas vos prix pour lui prendre sa clientèle, cela ne fonctionne pas de cette façon.

- La clientèle est fidèle, à condition que vous sachiez renouveler votre offre. Cela permet de rassurer votre clientèle existante quant à l’évolution de vos soins et indique également que vous êtes capable de vous adapter.

- Soyez cohérente dans vos prix et votre concept. Il faut que cela vous ressemble. Les soins à la mode vous correspondent-ils ? Est-ce que cela reflète votre philosophie ?

- Créez un massage signature qui vous ressemble. C’est votre identité, le soin qui est fait nulle part ailleurs. Ou vous savez le construire et vous le créez ou alors vous contactez des personnes qui vont élaborer avec vous votre massage signature, personnalisable. C’est ça aujourd’hui qui fait le succès d’un soin. Vous êtes toutes différentes et vos clientes ont des besoins différents.

- Proposez une carte courte.

- Dans la description de votre carte, utillisez des termes simples et efficaces.

- Proposez des soins originaux et exclusifs.

- N’offrez pas de gratuité. Offrez de la valeur ajoutée dans vos cures et abonnements. Cinq minutes de massage ne vous coûtent rien et peuvent combler votre planning sur d’autres prestations.

- Créez une carte rentable : faites les calculs en fonction de vos coûts. Arrêtez les soins à un euro la minute, peu importe où vous vous situez en France.

- Vous êtes un établissement de luxe pour vos clientes car vous les rendez belles et ça se paye.

- Racontez qui vous êtes, c’est votre histoire.

- Affichez votre carte partout : dans votre cabine, dans l’entrée de votre institut, etc.

- Soignez sa présentation, sa mise en page, les couleurs…