Esthéticienne, faites savoir à vos clientes que vous êtes une experte !
Êtes-vous convaincue par cette phrase : «L’esthéticienne est experte de la peau, du bien-être et du conseil cosmétique» ? Non ? C’est bien dommage ! En réalité, lorsque votre cliente vous fait part de ses problématiques, elle vous dit : «Je ne sais pas si vous pouvez m’aider». Voyons ici comment inverser cette tendance et regagner votre place d’experte.
Esthéticienne : vous devez communiquer intelligemment pour faire valoir votre savoir-faire
Tout d’abord, si votre cliente pense aller chez un professionnel autre que vous pour répondre à sa problématique, alors qu’en réalité vous êtes la plus qualifiée pour satisfaire son besoin, c’est que vous ne communiquez pas efficacement.
Définissez ce qui vous passionne et créez votre métier sur-mesure
Vous devez dans un premier temps réfléchir à votre image de marque. Nous voyons encore trop souvent des esthéticiennes mettre en avant leurs marques partenaires au lieu de promouvoir leur propre marque.
Mettez en avant ce qui vous rend unique
Vous avez un institut ? Vous proposez un service unique ? Vous avez fait le choix de vos marques consciencieusement pour vous aider dans votre activité ? Tout cela va vous permettre de définir votre identité propre, votre image de marque. Et c’est celle-ci qu’il vous faut mettre en avant. Si vous communiquez en partageant les publications de vos marques sur les réseaux sociaux ou si vous parlez plus de la marque de vos cosmétiques que des bénéfices possibles à utiliser les cosmétiques avec lesquels vous travaillez, vous mettez en avant votre partenaire commercial, pas vous !
Prenez le temps de définir votre image de marque
Je le souligne souvent lors de mes sessions de coaching : définir votre image de marque et votre concept ne se fait pas en cinq minutes. Il va falloir prendre quelques heures, vous poser et mettre noir sur blanc quelles sont vos forces, quels éléments vous différencient de vos consœurs, qu’est-ce qui fait que vos potentielles clientes vont avoir envie de venir chez vous et pas ailleurs ?
Cet exercice est le premier que nous faisons faire aux esthéticiennes lors de notre programme d’accompagnement car c’est la base pour savoir dans quelle direction aller par la suite. Il est indispensable à chaque esthéticienne cheffe d’entreprise aujourd’hui.
Adaptez-vous à la demande de vos clientes
Le monde de l’esthétique a énormément évolué depuis quelques années et les instituts de beauté dits «traditionnels» n’ont plus vraiment le vent en poupe. Les clientes veulent avoir affaire à des expertes dans leur domaine.
Alors, il est grand temps de réfléchir à ce qui vous anime vraiment dans votre métier, afin de définir votre spécialisation : soins du visage, anti-âge, technologies, bien-être, massages, minceur…
Votre métier est formidable : les possibles sont infinis. À vous de déterminer vos attentes concernant votre métier, de définir ce qui vous passionne vraiment et de créer votre métier sur-mesure.
Votre seule limite, c’est votre imagination !
Vous aimez le massage ? Orientez-vous vers une spécialisation entièrement manuelle visage et corps. Le bien-être est votre credo ? Alors, proposez un accompagnement holistique global de votre cliente. L’anti-âge vous passionne ? Créez une méthode entièrement sur-mesure avec tous les outils à votre portée : massage facialiste, technologies anti-âge, dermo-cosmétique de pointe, accompagnement ménopause… Vous l’avez compris, c’est à vous et vous seule de dessiner les contours de votre activité. Mais gardez en tête que si vous ne déterminez pas précisément quelle esthéticienne vous voulez être, il va être très compliqué de savoir exactement où vous allez.
Mettez en avant votre expertise directement auprès de vos clientes
Une fois votre concept défini, vous devez le mettre en avant afin que vos clientes sachent ce que vous faites exactement. Pour cela, votre meilleure amie est la communication ! Bien souvent, les esthéticiennes réduisent la communication aux réseaux sociaux et c’est un tort. Commencez déjà par communiquer auprès de vos clientes en présentant votre carte des soins à chacune, cela vous permettra de mettre en avant votre expertise et d’échanger avec celles-ci sur leurs besoins.
Vous serez surprise du nombre de personnes qui vont vous dire : «Ah mais vous faites des massages ?». Et oui, si lors de sa première visite pour une épilation, vous n’avez pas expliqué clairement à votre cliente votre domaine d’expertise, elle va rester sur l’idée : «institut Belle au Naturel = épilations».
Communiquez auprès de vos nouvelles clientes
Questionnez également vos clientes lorsqu’elles vous rendent visite pour la première fois sur leurs habitudes en institut de beauté. C’est là une parfaite occasion d’expliquer ce que vous faites et montrer que vos compétences ne s’arrêtent pas aux épilations. Vous pouvez, par exemple, si vous êtes experte cutanée, en profiter pour proposer un mini-diagnostic à votre cliente et la conseiller sur sa routine soin.
Si votre expertise est la minceur, pourquoi n’y a-t-il que des photos d’ongles sur vos réseaux ?
Affichez vos diplômes et communiquez avec conviction
Vous y pensez rarement mais c’est une manière de montrer à vos clientes que vous vous formez régulièrement afin de pouvoir leur proposer ce qu’il y a de mieux dans votre domaine d’expertise. Et cela vous permet également d’argumenter sur telle ou telle technique sans y paraître. Comme vous êtes passionnée par votre métier, vous saurez parler de vos compétences avec naturel et fluidité et ainsi vous donnerez l’envie à vos clientes de découvrir votre domaine d’expertise. Vous aurez vendu un soin sans vous en rendre compte ! Ensuite, évidemment la communication digitale est un atout majeur, puisqu’elle vous permet une communication à grande échelle.
Votre communication sur les réseaux sociaux
En ce qui concerne les réseaux sociaux, il s’agit de communiquer efficacement sur votre domaine d’expertise. Il n’est pas rare de voir encore chez les esthéticiennes des incohérences dans leur façon de communiquer. Exemple : si votre domaine d’expertise est la minceur, pourquoi vos fils d’actualité regorgent de photos de pose de vernis ?
Vous n’envoyez pas le bon message à vos clientes et cela peut avoir des conséquences désastreuses : les faire fuir ! Et oui, si vous affichez partout que vous êtes experte minceur mais que votre communication montre des ongles, à votre avis quelle typologie de clientes allez-vous attirer ? Il ne faut pas oublier que la communication sur les réseaux sociaux est avant tout visuelle. Alors, si vous êtes experte minceur, parlez de vos bilans, de vos techniques et technologies et montrez des avant/après.
Montrez-vous !
N’oubliez pas de vous montrer en train de travailler, cela aide vos clientes à se projeter, à voir que derrière le nom d’un institut, il y a un être humain qui est là pour apporter une réponse à leur problématique.
Démontrez votre savoir-faire en ligne
Enfin, n’oubliez pas qu’il est indispensable d’avoir un site Internet puisque l’on sait qu’aujourd’hui que quatre consommateurs sur cinq utilisent un moteur de recherche pour trouver des informations locales. Là encore, valorisez votre expertise : ne montrez pas en premier vos prestations d’épilations si vous souhaitez développer l’expertise soin du visage. Alimentez régulièrement votre site avec des photos de ce que vous faites, donnez des explications claires de vos soins avec des mots évocateurs, parlez de résultats.
Ces différents axes de communication vont permettre de vous imposer dans la tête de vos clientes, comme l’experte incontournable qui va répondre à leurs attentes. Une fois cette étape validée, il va falloir transformer l’essai.
«Excellence» : le juste terme lorsque l’on parle d’expertise
Votre cliente est maintenant certaine que vous avez la réponse à sa problématique ? Alors, c’est à vous de jouer lorsqu’elle va vous rendre visite ! Mais là encore, attention aux écueils ! N’est pas experte qui veut et il vous faut pour cela être parfaite en tout point. L’expertise dans un domaine ne tient pas seulement au savoir-faire, même si celui-ci est essentiel à la fidélisation de vos clients.
Travaillez bien votre parcours client
Mettez vos clientes dans les meilleures dispositions pour recevoir vos soins. L’accueil, le confort de la cabine, la prise de congé sont autant d’étapes qui améliorent l’impression de vos clientes et qui les confortent dans le choix de votre institut de beauté. Lorsque nous échangeons avec les esthéticiennes en formation, il est encore fréquent que certaines nous disent sortir de cabine pour répondre au téléphone ou renseigner une cliente : ça n’est pas acceptable de la part d’une experte. Pour délivrer une prestation de qualité, être parfaitement à l’écoute des besoins de vos clientes, vous vous devez d’être pleinement avec elles. Là encore, pour asseoir votre position d’experte, vous vous devez d’accorder tout votre temps à votre cliente.
En cabine, impossible d’abandonner votre cliente en plein milieu de votre explication, vous envoyez à votre cliente le message suivant : vous n’êtes pas unique et la cliente qui appelle ou passe est plus importante que votre problématique.
Vos services doivent refléter votre expertise par vos connaissances
En effet, rien ne sert de vous proclamer experte dans un domaine si vos connaissances se cantonnent à ce que vous avez appris durant vos études. L’univers de l’esthétique étant en pleine mutation, il est aujourd’hui indispensable de vous former à de nouvelles techniques, d’approfondir vos connaissances de la peau, du bien-être et d’être toujours bien renseignée sur les nouveautés qui émergent. Les clientes sont très bien informées maintenant, il est donc de votre devoir d’experte d’apporter des réponses à leurs questions et pour cela vous devez toujours avoir plusieurs longueurs d’avance.
Proposer les soins de vos marques n’est pas suffisant si vous vous dites experte
Apportez des explications poussées
Dire simplement à une cliente d’utiliser votre crème hydratante parce que sa peau sera moins sèche ne suffit pas. Pour bien faire les choses, votre cliente a besoin de comprendre pourquoi elle le fait. Donc, il faut lui expliquer comment les actifs contenus dans votre crème vont agir, ce que cela va provoquer sur sa peau.
Vendez des expériences, pas juste des massages
Faites de même lorsque vous parlez de vos prestations : adoptez un vocabulaire évocateur pour faire voyager vos clientes si vous proposez du massage. Il serait simpliste de penser que votre cliente massage n’attend pas de résultat : détente musculaire, soulagement de lourdeurs dans les jambes, lâcher-prise, tonus… sont autant de résultats que vous pouvez présenter. Vous pourrez ainsi conseiller le massage qui correspond le mieux à ses besoins. N’oubliez pas que votre cliente, entre un shiro shantam, un abhyanga, un suédois ou un californien, n’y voit que des noms évocateurs de voyage mais en aucun cas un résultat. C’est à vous de l’orienter afin qu’elle vive une expérience inoubliable.
Institut de beauté : pour cartonner, vous devez être créative
Si vous êtes experte dans le domaine du soin visage, vous devez imaginer les protocoles de soin que vous proposez afin que votre cliente découvre ce que vous savez faire de mieux. Vous contenter de proposer des soins protocolés par vos marques de cosmétiques n’est pas suffisant si vous vous dites experte dans un domaine. Il faut que votre cliente retrouve votre signature, que vous soyez en mesure de justifier pourquoi tel ou tel soin se déroule de telle ou telle manière. Vous pouvez également y inclure des technologies ou des massages spécifiques.
Créez votre soin signature
Tous les grands spas et instituts de marque l’ont compris depuis longtemps et proposent des soins «signature» afin de faire découvrir toute leur expertise à leurs clientes. Pourquoi pas vous ? N’oubliez pas que votre marque, c’est vous, votre institut de beauté. Donc, afin de plonger pleinement vos clientes dans votre univers, créez vos soins, faites-les évoluer, proposez des soins éphémères en fonction des saisons… Votre seule limite est votre imagination !
Présentez bien vos prestations pour attirer des clientes dans votre institut
Pour présenter vos prestations, vous devez adopter un vocabulaire d’experte. Encore une fois, il est important de vous former auprès des meilleurs. En effet, si vous faites de la minceur et que vous vous contentez d’expliquer à votre cliente que votre méthode est la meilleure parce que vous allez l’aider à améliorer la qualité de sa peau, et bien… tout le monde le dit !
Alors que si vous prenez le temps d’expliquer pourquoi vous lui conseillez cette cure sur-mesure où vous avez choisi le nombre de séances ainsi que les différentes techniques et technologies pour telles et telles raisons, vous vous posez en tant que professionnelle expérimentée dans votre domaine. Prenons l’exemple de la cryothérapie et de l’engouement des clientes. Cette technologie est efficace seulement si elle est adaptée à la problématique de la cliente que vous avez en face de vous.
N’ayez pas peur d’utiliser des mots techniques
À la manière d’un médecin, n’ayez pas peur d’employer des mots techniques. Même, si dans un premier temps, peut-être que votre cliente ne va pas tout comprendre, il sera toujours temps de revenir sur ce que vous expliquez avec des termes plus courants. Mais le fait d’utiliser un langage professionnel vous place à un autre niveau auprès de vos clientes : vous êtes experte dans votre domaine et pour cela vous utilisez les mots justes et appropriés.
Par contre, cette méthode doit être réservée à l’oral. Pour ce qui est de vos supports visuels (carte de soins, affiches, flyers, communication réseaux sociaux…), préférez un discours évocateur qui permet à votre cliente de se projeter. Si vous employez des termes qui ne font pas sens pour elle, il lui sera difficile de comprendre votre univers. Utilisez un langage soutenu avec des superlatifs induit une image d’excellence qui reflète votre domaine d’expertise.
Sachez dire «non»
Parfois, il est nécessaire de refuser de réaliser une prestation même si votre cliente souhaite absolument la faire sous prétexte que les résultats étaient bluffants sur son amie, sa sœur ou sa mère ! Il est primordial de refuser de réaliser certaines demandes si vous savez pertinemment que vous n’obtiendrez pas de résultats. Votre cliente ne veut pas suivre vos recommandations en termes d’alimentation et d’exercice physique pour sa cure minceur ? Et bien, vous vous devez de refuser en lui expliquant les tenants et les aboutissants mais surtout que c’est votre réputation et votre expertise que vous engagez et que vous mettez un point d’honneur à ce que vos clientes obtiennent des résultats. Vous savez que si elle ne suit pas votre protocole, elle n’aura pas de résultats et cela n’est pas acceptable pour l’experte que vous êtes. Votre cliente risque d’être surprise dans un premier temps mais finira par comprendre les enjeux et sera confortée dans le fait qu’elle a bien fait de vous choisir car vous savez de quoi vous parlez et vous vous engagez avec elle dans un objectif commun de résultats.
Institut de beauté : donnez toute l’importance au diagnostic et à l’ordonnance
L’étape du diagnostic et de l’ordonnance de soin est une étape incontournable pour valoriser votre savoir-faire. En effet, pour renvoyer une image d’experte et non de simple exécutante, vous devez appuyer votre argumentaire avec des outils auxquels votre cliente peut se référer.
Le diagnostic permet de définir quelles sont les priorités de votre cliente et de voir si elles sont en accord avec ce que vous constatez en tant qu’experte. Le diagnostic est un excellent moyen d’expliquer à votre cliente pourquoi vous choisissez telle ou telle prestation, d’analyser quelles sont ses habitudes de soin à domicile et de construire votre argumentaire pour lui conseiller les produits qu’elle devrait utiliser mais aussi pour lui conseiller une cure de soins.
En fin de soin, rédiger une ordonnance de soin est un formidable outil d’aide à la vente. Vous allez pouvoir étayer les conseils prodigués en cabine, proposer le top 3 des produits qu’elle doit absolument avoir dans sa salle de bains afin de prolonger les effets du soin qu’elle a reçu. Si vous êtes experte en bien-être, vous pouvez également lui remettre une fiche avec vos conseils post-massage par exemple.
À retenir
Être experte dans votre domaine ne se construit pas en quelques jours. Vous devez être en mesure de proposer un panel significatif de prestations en relation avec votre domaine d’expertise, afin de pouvoir adapter votre offre de manière ciblée en fonction de la problématique de chacune de vos clientes. Vous devez également vous tenir informée des actualités concernant votre secteur d’expertise, afin d’être en mesure de répondre aux questions de vos clientes. Gardez en tête que vous ne pouvez pas être experte en tout et qu’il vaut mieux bien maîtriser un, voire deux, domaines d’expertise afin d’assoir votre légitimité.
Valérie Desmaisons, esthéticienne, formatrice et coach, fondatrice de Perfectis Formations