Les conseils de Jean-Christophe David pour relancer l’attractivité des instituts de beauté

LNE : Selon vous, quelle devrait être la priorité des esthéticiennes aujourd’hui ?

JCD : La priorité, c’est d’investir dans la communication afin d’attirer de nouvelles clientes. Nous constatons chaque jour que les clientes sont satisfaites lorsqu’elles viennent dans nos cabines. Pourtant, seules 10 % des femmes fréquentent actuellement les instituts de beauté. Cela signifie qu’il existe encore un immense potentiel de développement pour la profession. Je voudrais mettre en garde toutes les professionnelles contre des études fake que l’on peut trouver sur le web et qui annoncent que 44 % de la population féminine fréquenterait les instituts de beauté. C’est totalement faux (malheureusement) !

LNE : La communication semble donc être un levier essentiel. Quels conseils donneriez-vous aux esthéticiennes ?

JCD : Il est important de sortir de votre institut pour promouvoir vos services, plutôt que d’entrer dans une logique de baisse des prix, comme on le voit souvent aujourd’hui. Même si cela demande du temps ou ne peut être mis en place que dans quelques mois, il faut commencer à réfléchir dès maintenant à des actions de visibilité. C’est indispensable si la profession veut préserver l’attractivité de nos métiers et de nos prestations.

LNE : Comment cette stratégie se traduit-elle concrètement chez Body Minute ?

JCD : Body Minute fonctionne comme un réseau de professionnelles indépendantes réunies sous une même enseigne. Chaque institut contribue à un budget commun, un peu à la manière d’une mutuelle. Cela nous permet de financer des services importants, notamment des campagnes publicitaires d’envergure. À 400 instituts, nous disposons forcément d’une force de frappe plus importante. Mais au-delà de notre réseau, c’est toute la profession qui doit prendre conscience de l’importance de communiquer.

LNE : La concurrence renforce-t-elle cette nécessité de communiquer davantage ?

JCD : Oui, totalement. Il serait bénéfique que tous les acteurs du secteur investissent davantage dans la publicité. Plus les enseignes communiquent, plus cela dynamise le marché dans son ensemble et renforce la visibilité des instituts auprès du grand public. Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises arrivent à la fin du remboursement des PGE, il devient donc essentiel de relancer la profession et de redonner envie aux femmes de pousser la porte des instituts.

LNE : Et pourtant, on dit toujours qu’il est préférable, car cela coûte moins cher, de fidéliser ses clientes plutôt que d’essayer d’en recruter de nouvelles. Qu’en pensez-vous ?

JCD : Le véritable enjeu est là : plutôt que de se disputer les mêmes clientes «fidèles», il faut aller chercher les 90 % de femmes qui ne fréquentent pas encore les instituts de beauté. Pour moi, cela traduit avant tout un déficit de communication face à la demande à laquelle trop peu de réponses sont données par les instituts avec, par exemple, des OFFRES étudiées et percutantes que la profession devrait faire à longueur d’année ! Nous devons mieux valoriser nos métiers et montrer que les OFFRES de soins en institut sont diverses et toutes accessibles pour différents types de clientes et de désirs du moment. L’offre de chaque institut doit cibler un type de femmes : ce travail n’est pas fait aujourd’hui !

LNE : Avez-vous des exemples de campagnes particulièrement inspirantes ?

JCD : Prenons l’exemple de Leclerc. On pourrait penser qu’un acteur de l’alimentation n’a plus besoin de faire de publicité, et pourtant l’enseigne investit des sommes considérables chaque année pour rester présente dans l’esprit des consommatrices et des consommateurs. La visibilité est essentielle. Si des secteurs aussi incontournables que l’alimentation communiquent autant, alors notre profession doit elle aussi apprendre à investir dans sa notoriété.

Chez Body Minute, nous lançons d’ailleurs une importante campagne télévisée sur les chaînes du groupe M6 jusqu’à la fin de l’année, complétée par des campagnes locales sur Instagram. Il faut accepter d’investir pour être vu.

LNE : Comment les esthéticiennes indépendantes peuvent-elles s’inspirer de cette démarche à leur échelle ?

JCD : Il faut faire preuve de créativité et multiplier les initiatives locales en ciblant sa clientèle. Développer des partenariats avec d’autres commerçants de proximité, par exemple, peut être une excellente manière de gagner en visibilité et de toucher la clientèle voulue. Pour que cela fonctionne, il faut des instituts impeccables, bien tenus et être très professionnelle. À ce prix, les femmes viennent dans les instituts pour un moment de bien-être et de beauté : le prix n’est pas le Graal ou la condition obligatoire, d’autres facteurs entrent en ligne de compte pour une femme soucieuse de sa beauté.

À l’occasion de la Fête des Mères, par exemple, les fleuristes ont déployé une très belle campagne de communication incitant à offrir des fleurs. Je pense qu’il aurait été pertinent que les instituts de beauté fassent de même, tous ensemble : “Offrez un soin à votre mère pour la Fête des Mères !”. Je milite auprès de la CNEP pour déployer ce type d’initiatives.

LNE : Pourriez-vous nous expliquer où en êtes-vous de votre conflit avec l’influenceuse Lorène Levy, qui avait publié une vidéo dénonçant les pratiques des esthéticiennes travaillant chez Body Minute ?

JCD : Nous sommes fiers de l’avoir assignée en justice. La procédure est actuellement en cours, la CNEP nous a soutenus en se constituant parti civil. La vidéo qu’elle a publiée dans laquelle elle qualifie les esthéticiennes de personnes passives-agressives n’était pas appropriée. Lorène travaille depuis son canapé avec ses pouces à la différence des esthéticiennes qui sont des personnes super-actives, accueillantes et agréables avec la clientèle.

LNE : Dans un contexte économique incertain, quel message aimeriez-vous adresser aux esthéticiennes ?

JCD : La finalité de votre métier, c’est souvent de devenir propriétaire de votre institut et de construire un véritable capital autour de votre activité. Il faut envisager cet investissement comme vous le feriez pour l’achat d’un appartement : vous contractez un crédit sur plusieurs années, que vous remboursez progressivement, puis, une fois le prêt terminé, le bien prend de la valeur et peut être revendu. L’institut doit être pensé de la même manière : comme un actif que vous développez, valorisez et sur lequel vous capitalisez. Et pour cela, il est essentiel d’investir dans votre visibilité et votre communication si votre institut est au top et prêt à recevoir des clientes.

Je voudrais aussi redonner un peu de baume au cœur aux esthéticiennes. Nous exerçons un métier passionnant, humain et agréable, dans un univers valorisant. Mais il ne faut pas oublier la réalité économique : aujourd’hui, les résultats ne tombent pas tout seuls, il faut aller chercher les clientes et continuer à développer votre activité. À l’approche de la saison, ce n’est surtout pas le moment de baisser les bras.

LNE : Chez Body Minute justement, comment faites-vous pour accompagner les esthéticiennes vers cet objectif ?

JCD : De notre côté, nous avons mis en place un système de location-gérance destiné aux esthéticiennes qui n’ont pas forcément l’apport nécessaire pour acquérir un institut. Nous leur confions l’exploitation d’un institut de beauté sans besoin d’un apport initial à investir : et elles le gèrent via leur propre société. Nous les formons au management et à la gestion d’une société. Une fois l’activité rentable, elles peuvent choisir de racheter l’institut ou d’en ouvrir un autre. C’est une solution intéressante pour entreprendre sans disposer immédiatement des moyens financiers nécessaires, d’autant que les banques sont aujourd’hui plus prudentes lorsqu’il s’agit de financer notre secteur. Il faut souvent faire ses preuves une première fois pour instaurer une relation de confiance avec son banquier. J’aimerais que cette approche encourage les esthéticiennes à envisager leur métier avec une vision plus entrepreneuriale et patrimoniale, fortes de leur savoir faire et du plaisir qu’elles procurent aux femmes.

Le modèle de la franchise peut aussi représenter un véritable soutien dans les périodes plus complexes. Il permet de ne pas rester seule et de bénéficier de la force d’un collectif. Une franchise fonctionne un peu comme une mutuelle : chacun contribue à un système commun qui permet ensuite de financer des outils, des campagnes de communication et un accompagnement solide. Au-delà des moyens mis en œuvre, cela permet également aux franchisées d’échanger entre elles, de partager leurs expériences et de se sentir soutenues au quotidien.

LNE : Quels sont les thématiques sur lesquelles vous travaillez en ce moment afin d’accompagner les esthéticiennes dans leur réussite ?

JCD : La vente est un pilier essentiel, c’est pourquoi nous la développons chez Body Minute avec la mise en place depuis bientôt trois ans de plusieurs gammes de cosmétiques destinées à la vente à la clientèle comme Skin Minute Swiss (gammes visage et corps), Hair Minute (shampoing et soins) et Nail Minute (large gamme de coloris en vernis). Nous développons notamment de nouveaux concepts et de nouveaux looks pour nos espaces Nail Minute afin d’apporter toujours plus de nouveautés et d’attractivité aux clientes.

LNE : Êtes-vous malgré tout optimiste pour l’avenir du secteur ?

JCD : Bien sûr que je suis optimiste pour notre secteur d’activité du «soin à la personne». C’est pour cela que notre groupe investit énormément dans son développement et sur de jeunes professionnelles par l’intermédiaire d’un fond de soutien «groupe» qui facilite l’obtention d’un premier crédit d’installation ! L’IA ne prendra pas la place des esthéticiennes ni du «soin à la personne». Nous sommes là depuis la nuit des temps et nous serons encore là dans de nombreuses décennies : les femmes ont besoin de nous, nous devons donc aller à leur rencontre… C’est ce que je fais depuis cinquante ans, d’abord dans la coiffure et maintenant dans l’esthétique, et j’ai la chance de le faire avec des femmes exceptionnelles de professionnalisme et d’ingéniosité, comme au premier jour de ma carrière.