Comment vendre et fidéliser ses clientes en institut grâce au storytelling
Qu’est-ce que le storytelling en institut de beauté ?
Le storytelling est une technique marketing qui consiste en l’art de raconter une histoire, mais pas n’importe laquelle ! Une histoire qui touche le cœur de vos clientes, qui leur rappelle qu’elles sont uniques, bien plus qu’un simple rendez-vous. Une histoire qui les fait voyager ou même rire. Une émotion sincère, gravée dans leur mémoire, qui, en ressurgissant, les ramène naturellement à vous et à l’expérience que vous leur avez offerte.
Quel est l’objectif du storytelling ?
Celle-ci sert de multiples objectifs que j’aborderai plus précisément par la suite. Mais quel que soit son rôle spécifique, son but ultime reste le même : contribuer à la croissance de votre chiffre d’affaires.
En créant une histoire qui capte l’attention et suscite des émotions, le storytelling rend votre communication plus impactante et mémorable. Vos clientes deviennent plus réceptives au message et plus enclines à suivre votre institut, acheter un produit ou de parler vous autour d’elles. Résultat : une fidélisation accrue et une augmentation des ventes.
Pourquoi cela fonctionne ?
L’émotion avant tout
Saviez-vous que 95 % de nos décisions d’achat sont guidées par nos émotions ? Ce n’est qu’après coup que nous utilisons la logique pour justifier nos choix. Une belle histoire agit sur les émotions : elle capte l’attention, engage et reste en mémoire.
Si une cliente hésite entre plusieurs esthéticiennes de votre région. Si elle ressent une connexion personnelle avec votre parcours ou vos valeurs, elle vous choisira sans hésiter.
Sans entrer dans des détails trop personnels, l’idée est de raconter juste ce qu’il faut pour créer une connexion
L’authenticité au centre
Dans un monde de plus en plus digitalisé, les gens recherchent des relations authentiques. Lorsque vous partagez un peu de votre histoire ou des anecdotes sur votre quotidien, vos clientes vous perçoivent comme une personne accessible et sincère, pas seulement comme une prestataire de services.
Le succès des comptes Instagram «Lilfestyle»
C’est ce qui fait, de nos jours, que les comptes Instagram “Lifestyle” cartonnent tellement. En dehors du fait que ces personnes mettent en scène leur vie, il n’en demeure pas moins que c’est justement leur vie qui fait qu’elles sont autant suivies. Et c’est précisément pour ça qu’elles influencent autant les gens qui les suivent.
Pourquoi un tel succès ?
Parce que c’est inspirant, c’est drôle, c’est parfois imparfait mais a quelque chose de réel. Elles partagent leur vie de rêve, leurs défis, leur déboire, leur succès, telles des stars de cinéma. Alors quand elles vous disent qu’elles ont testé la dernière crème bidule de la marque machin, chacun se dit : «Moi aussi, je la veux cette crème !». Soit pour essayer de leur ressembler, soit parce qu’elles ont gagné la confiance de leur audience.
Attention, votre vie reste la vôtre !
Mais attention, personne ne vous demande de faire pareil. On est bien d’accord, votre vie reste la vôtre, et on ne va pas vous transformer en starlette d’Instagram. Le storytelling se concrétise de bien différentes manières, bien moins exposées et beaucoup plus en lien avec vous. Ici, l’idée, c’est de partager un peu de votre authenticité, de générer assez d’émotions en lien avec vos valeurs et vos clientes pour qu’elles se disent : «Mais c’est exactement ça, je me reconnais là-dedans». Que ce soit dans vos choix, dans vos produits, ou dans les conseils que vous leur donnez. Un petit morceau de votre histoire suffit souvent à faire toute la différence.
Racontez juste ce qu’il faut…
Quand je dis “un morceau de votre histoire”, je ne vous dis pas de raconter votre vie ! Vous pouvez aussi raconter l’histoire de la naissance de votre institut. Par exemple : votre institut est inspiré par des traditions familiales, d’une grand-mère qui vous a transmis le goût de prendre soin des autres. D’un évènement, d’une cause qui vous tient à cœur et qui a fait germer en vous l’idée de créer votre institut de beauté sous un angle ou un autre. L’idée est de partager juste ce qu’il faut pour créer une connexion, sans entrer dans des détails trop personnels.
La mémoire visuelle et émotionnelle
Une cliente se rappellera plus facilement une histoire qu’une longue liste de services. Car l’émotion est puissante, mais elle fonctionne encore mieux quand elle est associée à des images. C’est pour cela qu’on parle de mémoire visuelle et émotionnelle.
L’exemple de la description d’un soin
Vous pouvez commencer par quelque chose de simple dans un premier temps : au lieu de décrire un soin par une simple liste de bénéfices, faites-en une image émotionnelle. Si je vous dis «soin éclat», qu’est-ce que vous voyez ? Vous, en train de faire un soin avec des manœuvres, des masques, etc. Maintenant si je vous dis : «un soin visage qui illumine la peau comme un lever de soleil». Vous la voyez là, tout de suite, l’image de cette peau éclatante ? Eh bien votre cliente aussi !
Quand utiliser la technique du storytelling dans vos communications ?
Le storytelling peut être utilisé à chaque étape du parcours client, dès le moment où une cliente découvre votre univers – que ce soit sur votre site, vos réseaux sociaux, ou via un flyer. Elle ne vous connaît pas encore, mais ce qu’elle voit ou lit résonne déjà en elle, comme une première impression qui marque.
Ensuite, il entre en jeu dans la relation que vous allez construire ensemble, un peu comme une amitié naissante. Et, comme avec une amie, vos clientes seront curieuses d’en savoir plus : «Que s’est-il passé cette semaine ? Quelles sont vos dernières trouvailles, vos découvertes, vos impressions ?». Cette curiosité naturelle est une invitation à raconter.
Dans vos communications, cela se traduit par :
- Votre vécu : les coulisses de votre entreprise, vos inspirations du moment.
- Vos trouvailles : les nouveaux produits ou soins que vous proposez.
- Vos impressions : votre avis sincère sur ce qui pourrait leur convenir parfaitement.
- Les avis : les témoignages de vos clientes qui illustrent la qualité de vos services.
Chaque contenu devient une petite histoire, une narration qui transporte vos clientes dans votre univers. Vous créez ainsi une relation unique, presque comme une série Netflix, dont on attend chaque nouvel épisode avec impatience.
Institut de beauté : quel storytelling avoir ?
Entendons-nous bien, quand on parle de raconter des histoires, ce n’est pas dans le sens de mentir ou d’enjoliver les choses. Non, il s’agit de captiver vos clientes en partageant ce qui vous a conduit là où vous êtes aujourd’hui, les raisons de vos choix, et de les inviter à découvrir votre univers unique. Ces récits donnent du sens à votre activité et confortent vos clientes dans leur décision de faire appel à vous.
Stop aux présentations impersonnelles !
Malheureusement, beaucoup de pages sont fades, sans présentation personnelle ni mise en avant de votre singularité. Votre cliente ne sait pas qui vous êtes et vous devenez une prestataire comme une autre.
Votre cliente se rapellera plus facilement une histoire qu’une longue liste de services
Les mauvais exemples
- Parfois, la page ressemble à ça : «Titulaire d’un diplôme en esthétique et forte de plusieurs années d’expérience, je propose des soins à domicile dans les secteurs de [votre région]. Mon objectif est de vous offrir des moments de bien-être tout en respectant vos besoins. Je travaille uniquement sur rendez-vous».
- Parfois, c’est même carrément un CV avec la liste des diplômes, les années d’expérience, les formations suivies. Vous passez un entretien ou vous cherchez des clientes avec une telle présentation ? Où est la connexion émotionnelle ? Où est l’authenticité ? Où est l’histoire qui fait qu’une cliente se dira : “C’est cette personne que je veux !” ?».
- Voici un autre exemple de présentation assez classique : «Une équipe passionnée, animée par le respect et le professionnalisme, à votre service ! (ben oui, comme si les autres ne l’étaient pas !). Situé en plein centre-ville, notre espace vous accueille dans une ambiance chaleureuse et dédiée à votre bien-être (évidemment, on n’est pas là pour jouer aux cartes). Soins de beauté, massages, hammam, et cosmétiques bio vous attendent pour une expérience ressourçante et inoubliable, (heureusement, il manquerait plus qu’on ressorte stressée et vidée !)».
Que va penser votre cliente en lisant ça ? Cela reste impersonnel. Dire des choses évidentes dans votre page de présentation ou lister vos compétences ne garantissent pas un résultat à votre cliente. Elle ne ressent pas encore ce qui fait de cet endroit un lieu unique, ni pourquoi elle devrait vous choisir, vous, parmi tous les autres instituts ou esthéticiennes à domicile.
Expliquez qui vous êtes, vos choix
• Pourquoi ce métier ? Si vous avez choisi cette profession, ces formations, ce n’est pas par hasard. Il y a une raison derrière vos choix. Pourquoi avoir opté pour du bio, de l’anti-âge, des soins minceur, les mamans, les ongles ? Expliquez-le !
• Pourquoi ces formations ? Vous avez suivi ces formations parce que c’est tendance ? Ok, pourquoi vous avez choisi de surfer sur les tendances, dans ce cas ? Peut-être que vous aimez découvrir, apprendre, faire découvrir, c’est ce qui vous fait kiffer !
• Pourquoi ce concept ? Si vous avez choisi de créer un institut autour du wellness, racontez pourquoi ? Pourquoi ne pas avoir plutôt choisi un institut qui n’apporterait que les dernières technologies anti-âge ou minceur ? Non, vous avez choisi le bien-être, ce n’est pas par hasard ?
• Pourquoi ces esthéticiennes salariées ? Il y a des personnes derrière une entreprise. Que vous soyez esthéticienne à domicile ou gérante, vous avez une histoire, tout comme votre équipe. Chacune de vous a sa particularité, non pas une technique, mais un trait de personnalité qui a fait la différence. C’est ce qui vous a convaincue de choisir une esthéticienne et pas une autre candidate, et c’est ce qui convaincra vos clientes de vous choisir, vous, plutôt qu’une autre. C’est cette histoire qu’il faut raconter.
Revoyez votre page «à propos»
Transformez la page «à propos» de votre site Internet, faites de ces descriptions de véritables histoires.
• Votre histoire personnelle : pourquoi avez-vous choisi ce métier ? Quelle est votre vision ?
• Vos valeurs : qu’est-ce qui vous différencie ? La bienveillance, l’authenticité, la passion ?
• Votre mission : que souhaitez-vous offrir à vos clientes, au-delà du soin ?
• Votre univers : quels détails rendent vos prestations uniques ? Une ambiance inspirée d’un lieu, un rituel précis, ou une sélection rigoureuse de vos produits ?
• Une anecdote : parlez même de quelque chose qui n’a rien à voir comme votre péché mignon. Pour ma part, c’est le chocolat, j’en ai même fait le fil conducteur de ma newsletter. Ainsi, chaque dimanche mes lectrices s’installent pour lire ma news avec un chocolat en lien avec le sujet. Elles savent dès le début que le chocolat fourré au café est associé à un boost business, le chocolat blanc sera pour l’état d’esprit, etc.
Construisez un storytelling convaincant pour fidéliser et vendre en institut
Connaissez votre cliente cible
Depuis le début, je vous explique comment vous connecter à vos clientes grâce au storytelling. Mais connaissez-vous vraiment votre cible ? Je ne parle pas de son âge, de sa situation professionnelle ou même de son quartier. Non, je parle de la connaître réellement : ses besoins profonds, ses problématiques, ses envies, ses défis. Ce qui la fait vibrer, ce qu’elle a envie d’oublier, ou au contraire ce qu’elle souhaite graver dans sa mémoire. Pour toucher quelqu’un, pour provoquer une réaction sincère, vous devez comprendre ce qui la fait avancer.
Ayez un message à transmettre
Une communication de storytelling débute toujours par un message clair auquel vos clientes seront sensibles.
Voici une histoire : en cherchant nos alliances, mon mari et moi avons trouvé une bijouterie avec des créations uniques. Un modèle particulier nous a attirés : deux anneaux reliés par un troisième, en trois ors différents, avec une inscription cachée : «Chut, je t’aime». C’était parfait, mais nous n’étions pas d’accord : lui voulait la version en trois ors, moi une option moins chère en or blanc. Sur le point de renoncer, la bijoutière nous a dit : «De votre mariage, il ne restera que deux choses : votre amour… et vos alliances». Cette phrase a fait mouche. Résultat ? Nous avons choisi la version la plus chère. Pas parce qu’elle nous l’avait vendue, mais parce qu’elle avait su toucher notre cœur. Cette phrase peut ensuite devenir un slogan et vous pouvez construire toute votre image de marque autour. Qui ne se souvient pas de “Parce que vous le valez bien” ?.
Déterminez l’objectif de votre histoire
Votre histoire doit avoir un but précis. Dans le cas de la page «à propos», c’est de vous connaître et d’avoir confiance en vous et en vos conseils. Dans le cas de nos alliances, c’était de les vendre. Dans le cas de L’Oréal, c’est de renforcer la marque.
Alors, demandez-vous quelle action devra faire vos clientes en prenant connaissance de votre histoire ?
- Acheter un produit ?
- S’inscrire à votre newsletter ?
- Vous suivre sur un réseau social ?
- Prendre un rendez-vous ?
- Parler de vous autour d’elle ?
- Devenir fidèle ?
Où et comment intégrer vos histoires dans votre activité ?
Vous êtes prête à raconter des histoires, mais sous quel format ? Tout dépend de votre tempérament.
• Si vous aimez la vidéo, YouTube, les Réels, et les stories feront l’affaire. Beaucoup de comptes explosent avec des vidéos qui nous font rire, nous caricaturent, ou montrent nos galères du quotidien pour nous dire : «Hé, moi aussi, je connais tes soucis, je peux t’aider !».
• Si vous préférez écrire, un blog, des carrousels, et des posts sont aussi très efficaces. L’important, c’est de vous sentir à l’aise, autant avec l’histoire qu’avec le format choisi.
• Et la newsletter ? Elle est écrite par nature, mais beaucoup l’utilisent pour renvoyer vers une vidéo, et ça fonctionne !
• La photo avant/après avec du texte : même si on dit qu’une image vaut mille mots, j’ajouterai qu’une histoire vaut mille arguments de vente. Lorsque vous postez une photo avant/après d’un soin, accompagnez-la d’un texte qui raconte l’histoire de la cliente : «Cette demoiselle était stressée par son entretien d’embauche. Après une heure entre mes mains, elle est repartie avec un teint éclatant et un sourire confiant… Et à votre avis, comment s’est passée son embauche ?».
Vous montrez un résultat, mais, surtout, vous montrez que vous avez aidé votre cliente à surmonter une problématique concrète qui va bien au-delà du soin.
À retenir
Le storytelling n’est pas un gadget, mais un outil puissant pour tisser des liens sincères avec votre clientèle. En partageant vos valeurs, vos expériences et vos inspirations, vous devenez bien plus qu’une esthéticienne : une confidente, une source d’inspiration et une professionnelle inoubliable.
Alors, quelle sera la première histoire que vous raconterez ?
Isabelle Benmansour, Business Coach pour les esthéticiennes à domicile, Fondatrice de Talent Pro Esthétique.