Institut de beauté : les 7 étapes émotionnelles de votre parcours client

A force de consulting en entreprise, je me suis rendu compte que les demandes de la cliente ont évolué. Aujourd’hui, il y a une demande de consommation plutôt dans l’émotion, le ressenti. Ça ne se limite pas uniquement à une prestation. Mon objectif n’est pas de vous juger mais de vous donner des clés, des outils que vous connaissez certainement mais que vous avez un petit peu oubliés parce que vous avez la tête dans le guidon et que vous enchaînez les clientes tous les jours, que vous essayez d’avancer et de générer de la rentabilité. C’est normal, mais il y a un moment où il faut fidéliser.

Institut de beauté : pourquoi le parcours client est essentiel

Les sept étapes de la vente existent depuis très longtemps dans le commerce et sont duplicables dans différents domaines comme un institut, un salon de coiffure, un spa, un magasin… L’objectif des étapes de vente est de trouver le moyen de faire comprendre à votre cliente que vous allez la mettre dans l’émotion et lui offrir un souvenir ancré et pas juste une bonne prestation.

La vitrine : un essentiel pour bien vendre en institut de beauté

Tout commence par la vitrine. La vitrine est le premier outil de communication de votre institut et doit être travaillée avec grande attention. C’est un endroit stratégique pour capter du business en créant du désir.

Une vitrine = un message

C’est ce que la cliente voit quand elle passe devant votre institut. Elle doit voir dans votre vitrine d’un seul coup d’oeil ce qu’elle a besoin de savoir. En vitrine, vous avez toujours envie de faire plein de choses, la décorer, l’aménager et montrer tout ce que vous faites pour être certaine de l’intéresser avec au moins une prestation. C’est une mauvaise idée. Il faut faire des choix, sectoriser, thématiser. Tout d’abord, thématisez en fonction des fêtes qui jalonnent l’année : fête des Mères, Noël, Pâques. Mais il faut aller plus loin, thématisez votre vitrine avec un message clair, défini et visible aussi bien de près que sur le trottoir d’en face. Il vous faut donc des visuels.

Très souvent, lorsque je suis en consulting en entreprise, en passant devant la vitrine, je ne sais plus si cet espace vend de la coiffure, de l’esthétique, des sacs à main, des bijoux, des foulards, que fait-on ici ? Restez claire sur votre message de départ : que faites-vous ? Quel est votre métier ? Si vous proposez des massages et des soins esthétiques, communiquez uniquement sur les massages.

Si vous faites de l’esthétique et du stylisme d’ongles, mettez l’esthétique en avant, les ongles suivront. Ne mélangez pas les messages. Proposez quelque chose de très clair et sélectionnez un visuel unique.

Une vitrine qui change

Changez votre vitrine tous les mois ! Je sais que c’est fastidieux, que ça peut être aussi un investissement, mais c’est important que la cliente, qui habite à côté de chez vous et qui passe tous les jours devant votre institut, au bout d’un moment, elle la remarque. Il est donc important d’avoir un impact visuel. L’impact visuel va donner l’émotion, la cliente va se sentir attirée par ce qu’elle voit : c’est joli, c’est différent. Le turn over de votre vitrine va donner envie comme un beau magazine. Tous les mois, des dizaines de magazines sortent, la couverture change et, bizarrement, ce magazine qu’on n’avait peut-être jamais vu, cette fois, il y a un message, un mot, une photo qui retient notre attention.

Ayez ce réflexe mensuel d’avoir un message différent de ce que vous faites sans pour autant multiplier les offres dans votre vitrine. Une vitrine surchargée, c’est vraiment rédhibitoire.

Le panneau «Je suis occupée»

Il est fréquent de voir, sur la porte d’un institut, un panneau indiquant : «Par respect pour la cliente qui est massée, l’institut est fermé de telle heure à telle heure». Vous travaillez seule, malheureusement vous n’avez pas le choix. Attention à bien choisir vos mots, pas question de mettre un : «En cabine, merci» que j’ai déjà vu ! Il faut que la cliente à l’extérieure comprenne pourquoi vous n’êtes pas disponible. Tant que vous êtes dans la transparence, votre cliente ne vous en voudra jamais. Par contre, n’affichez pas ce panneau sur la porte mais dans votre vitrine comme quelque chose de permanent.

Oubliez l’affiche collée rapidement car vous êtes entrée en cabine. Mettez cette information en avant comme un vrai tableau, pas une feuille volante. C’est quelque chose de normal, ancré dans votre entreprise, qui est bien exposé en vitrine. Ne vous excusez pas et mettez-la en avant, c’est un plus et ce n’est pas critiquable de la part de la cliente.

Une vitrine en vidéo

Généralement, dans les vidéos, on voit surtout l’intérieur de l’institut. Prenez votre caméra, votre téléphone et allez dans la rue. Montrez en vidéo votre vitrine, faites entrer virtuellement les clientes dans votre institut et montrez-leur ce qu’elles peuvent voir, tournez à 360°, faites-leur visiter les lieux. Amusez-vous, c’est vraiment un jeu ! Les événements fonctionnent très bien, profitez de votre vitrine pour les annoncer : tous les jeudis c’est happy hour avec une réduction sur certaines prestations, une coupe de Champagne, des macarons, des bonbons. N’oubliez pas de privatiser votre institut pour des événements comme des enterrements de vie de jeune fille. 

Démarquez-vous !

Faites des choses différentes. Il y a quelques mois, à Nice, j’ai vu deux restaurants, l’un à côté de l’autre, l’un rempli avec une file d’attente et l’autre, juste à côté, était vide. J’ai choisi d’aller dans le restaurant vide, après 15 minutes, personne n’était venu me voir, personne ne m’avait parlé, une personne au fond rangeait les tables, c’était vide. Je suis allée dans le restaurant d’à côté, j’ai fait la queue, à peine dans la file, quelqu’un est venu me voir : «Bonjour Madame, c’est pour déjeuner ? Vous attendez quelqu’un ? Vous connaissez notre restaurant ? Vous êtes déjà venue ?» Toutes ces questions m’ont été posées alors que j’étais toujours à l’extérieur du restaurant ! J’étais déjà impactée, interpellée avant même de rentrer.

Une vitrine sans vitrine

Vous avez une toute petite vitrine, voire pas de vitrine du tout, sachez que le meilleur moyen de vous montrer, ce sont les réseaux sociaux. Beaucoup de professionnelles n’ont pas pignon sur rue, sont en étage et travaillent énormément malgré tout. Dans un institut, l’accueil est une fonction stratégique qui ne doit pas être laissée aux moins expérimentés.

Bien acceuillir une cliente en institut de beauté est primordial pour vendre

Ce poste est souvent occupé par les stagiaires, les contrats pro, les petites nouvelles, elles sont jeunes, mignonnes et veulent bien faire… Malheureusement, ce n’est peut-être pas à elles que revient ce poste. Elles savent dire bonjour et accueillir, mais l’accueil est un poste vraiment très important car c’est le premier impact que vous avez avec votre cliente. De la même façon que lorsque l’on rencontre quelqu’un pour la première fois on a des a priori.

Quand une cliente arrive et que c’est une jeune fille qui l’accueille très gentiment mais qu’elle ne sait pas quoi lui dire, c’est un accueil déceptif.

Prenez exemple sur les grands hôtels de luxe. Quand on entre, c’est la personne de l’accueil, le groom qui nous accueille plus que bien, et, déjà là, on est conditionnée, à peine arrivée, on est chouchoutée. L’accueil ne doit pas être relégué à vos stagiaires ou contrat pro mais vraiment à une personne dédiée à ça. Problème, vous ne pouvez pas engager une personne uniquement pour ça, vous êtes seule, ce serait trop des frais.

Les petits plus qui changent tout

Essayez de sensibiliser une personne de votre équipe ou vous-même pour avoir un accueil plus qualitatif, en accueillant vraiment la cliente tout de suite, en prenant son manteau, en vérifiant si elle a un besoin spécifique. Oubliez la fameuse question : «Vous avez rendez-vous ?». C’est très agressif pour une cliente d’entendre ça ! C’est important, il ne s’agit pas de dérouler le tapis rouge, mais le «Bonjour Madame, bienvenue chez Institut Zen», «Bienvenue à l’Institut Zen, en quoi puis-je vous renseigner ?», «En quoi puis-je répondre à votre besoin ?». Toutes ces petites étapes peuvent vous paraître anodines mais, mises bout à bout, elles vous apportent un gros changement avec des augmentations de votre CA.

À l’accueil, englobez votre cliente, ne la laissez pas attendre. On le voit beaucoup dans les salons de coiffure, vous entrez, 15 têtes se redressent mais est-ce que quelqu’un vient vous voir ? Personne. On vous a dit bonjour et pourtant vous êtes toujours là, devant la caisse et vous attendez. Personnellement, je fais demi-tour.

Il y a six mois, je suis entrée dans un magasin pour acheter un canapé, le monsieur était assis avec son portable, pas de bonjour. Je fais tranquillement le tour du magasin, je m’assois dans un canapé, je vais voir le monsieur : «Excusez-moi de vous déranger, je peux avoir un renseignement sur ce canapé ?». Voici sa réponse : «Ah oui, mais attendez juste une seconde» et il s’en va avec son téléphone… Je suis donc partie. Cela peut vous paraître choquant, vous vous dites que vous n’agissez pas comme ça, mais quand on est dans sa routine quotidienne on oublie des choses, on s’installe dans une zone de confort…

Il faut malheureusement se remettre en question et sortir de cette zone de confort où on est tellement bien, et oui ça roule, on fait du chiffre, mais on pourrait faire plus et mieux ! La valeur ajoutée d’une prestation ce n’est pas la prestation en elle-même c’est tout l’environnement qu’il va y avoir autour. Dès son arrivée, la cliente découvre derrière le meuble d’accueil un panneau ou un écran qui présente l’équipe de l’institut avec photos, noms, parcours, profil et spécialités de chacun de vos collaborateurs. Cela permet de savoir «qui est qui» et de valoriser l’expertise de chacun.

Esthéticienne : le diagnostic est une étape indispensable pour vendre des produits et des soins

Vous le faites généralement en cabine sauf qu’il peut commencer à l’extérieur. Et pour cela, il faut transformer votre espace pour avoir un parcours. Pas de panique, ce n’est qu’une question d’agencement ! Il ne vous faut qu’une petite table, deux chaises, près de la vitrine pour qu’on voit qu’on peut s’installer chez vous confortablement et discuter. Vos objections je les connais : «Je n’ai pas le temps, j’ai des rendez-vous toute la journée, je ne peux pas m’assoir avec ma cliente et discuter» ! Et pourtant, c’est votre travail et ça fait partie de votre mission de professionnelle d’échanger avec votre cliente. Bien entendu, il ne s’agit pas de parler à chaque rendez-vous mais au moins lors du premier rendez-vous pour apprendre à connaître votre cliente, ce qu’elle aime, quel est son travail, que recherche-t-elle chez vous, quel est son besoin, qu’attend-elle de vous ?

Je ne vous jette pas la pierre, je ne vous juge pas, je vous donne juste des idées pour commencer à réfléchir un peu différemment et sortir de cette zone de confort : «Si j’en sortais, je ferais plus de chiffre ou j’aurais plus de clientes qui m’en ramèneraient d’autres par recommandations...».

Le diagnostic est important, asseyez-vous avec votre cliente, à sa hauteur, pas plus haute qu’elle, vous la prendriez de haut. Asseyez-vous avec elle et prenez dix minutes. Préparez des documents pour établir le diagnostic en mettant des croix dans des cases, mais discutez avec elle, apprenez à la connaître.

Qui est la professionnelle ?

Aujourd’hui, les clientes savent tout, et mieux que les esthéticiennes, elles ont tout déjà vu sur YouTube, elles savent faire des épilations ! Tout ça est faux, c’est vous l’experte, la professionnelle, vous connaissez parfaitement votre métier et c’est ce qu’elle attend de vous. Votre cliente est fière de ce qu’elle a vu sur YouTube, fière de savoir comment ça marche. Mais c’est vous qui allez lui dire : «Moi, je sais, je vais vous expliquer et je vais vous montrer comment on fait». Il est important, quand vous faites des prestations de toujours rassurer votre cliente, l’écouter et lui montrer que vous connaissez votre métier extrêmement bien et que vous allez répondre à tous ses besoins.

Institut de beauté : pour vendre, la proposition et le devis sont essentiels

Nous venons de le dire, VOUS êtes la professionnelle. Une fois les besoins de votre cliente bien définis, c’est à vous de lui proposer la prestation la plus adaptée. Un exemple : votre cliente choisit une pose de semi-permanent. Après le diagnostic, elle vous dit que c’est pour un mariage samedi, qu’elle n’habite pas ici et qu’elle ne pourra pas prendre rendez-vous pour une dépose dans un institut près de chez elle. Vous lui proposez donc une manucurie express avec une pose de vernis hybride qui tiendra jusqu’à samedi sans soucis et qu’elle pourra retirer tranquillement à la maison avec un dissolvant sans acétone. Et les exemples sont nombreux !

On ne part plus de la prestation uniquement, mais des besoins de la cliente.

Une fois la prestation et les services beauté à la maison choisis, avant de commencer la prestation, préparez-lui un devis afin de valider avec elle le montant total de la prestation et de ses achats. Cette petite astuce permet à la cliente de ne plus penser au paiement, car elle l’aura validé avant, et elle pourra se détendre complètement durant la prestation.

Les éléments d'une bonne prestation en institut de beauté

La prestation, vous connaissez, vous faites ça tous les jours, sachez que lors de vos prestations, vous pouvez aussi avoir un impact émotionnel, il suffit de faire participer votre cliente. Expliquez-lui ce que vous faites, pourquoi, comment… Se sentant intégrée dans la prestation, elle va se sentir rassurée, car elle est entre les mains d’une vraie experte.

Pour un massage où vous ne devez pas parler car c’est une prestation détente, expliquez-lui avant ce que vous allez faire : «Je vais prendre telle huile, je vais vous faire tel massage, je vais travailler telle partie du corps et vous aider à vous relaxer sur telle partie, je vais mettre telle musique» et expliquez pourquoi vous avez sélectionné cette musique, ce linge, cette huile. Il s’agit juste d’une petite explication très rapide, ça la rassure et elle va prendre conscience qu’elle n’est pas considérée comme un ticket de caisse ambulant qui vient se faire masser. C’est une personne qui a pris rendez-vous dans votre institut, qu’elle soit connue ou non, considérez-la comme quelqu’un d’exceptionnel, qu’elle paye cinq ou cent cinquante euros, c’est votre meilleure cliente. Il faut arriver à ça.

La revente de produits à vos clientes en institut de beauté

On ne va pas se mentir, vous cachez les produits, ils sont loin derrière la caisse, ils sont bien enfermés dans une vitrine, comme ça personne n’y touche car attention, il y a du vol ! Donnez l’accès à votre cliente, offrez-lui un showroom, l’envie d’avoir tous ces bonbons qu’elle veut essayer, toucher, tester, sentir, regarder. Et mettez des testeurs, vous allez me dire : «Ça fait magasin». Non, pas forcément, si c’est bien présenté, si vous dissociez les choses, ça ne fait pas magasin, donnez l’envie. Comme dans votre vitrine, mettez en avant le produit du moment sur une belle table, un guéridon, avec des fleurs, des bougies, faites voyager votre cliente, qu’elle ait envie de toucher...

N’oubliez pas que certains magasins connaissent un grand succès car on peut essayer et toucher, la cliente se dit : «C’est formidable, je n’ai pas encore acheté le produit mais j’en connais la texture, la senteur, je l’ai testé, touché, j’ai envie de l’avoir...».

C’est une technique commerciale qui fonctionne très bien et que vous connaissez : quand on donne le produit à la cliente dans les mains, une fois qu’elle l’a pris, c’est à elle, elle le veut, vous n’avez pas parlé, pas vendu, vous avez juste expliqué le produit. En le touchant, la cliente se l’approprie, on est dans l’émotionnel, ça c’est important.

Esthéticienne : la prise de congé clôture votre parcours client

Voilà ce qu’il faut faire :

- rappelez à votre cliente l’entretien de sa prestation à la maison,

- laissez-lui regarder et toucher les produits d’impulsion autour de la caisse,

- demandez-lui sa carte de fidélité,

- proposez-lui la date de son prochain RDV et notez-le avec elle,

- parlez-lui des animations que vous organisez,

- procédez à l’encaissement en détaillant sa note de façon claire pour éviter toute incompréhension,

- rendez-lui son vestiaire,

- raccompagnez-la jusqu’à l’extérieur en lui ouvrant la porte et saluez-la de façon personnalisée : «Au revoir Madame X».