Aurélie Richard de Bel Homme Institut : «J’ai ouvert un institut exculsivement pour les hommes.»

Après un CAP et un BP obtenus à l’École Thalgo, Aurélie se spécialise naturellement dans les soins du visage et du corps. Très vite, elle s’oriente vers le massage en travaillant principalement dans des hôtels parisiens. Malgré la passion pour cette pratique, le rythme éreintant la pousse rapidement à envisager d’autres horizons.

«J’adorais masser, mais enchaîner les massages à la journée est très éprouvant. Je me suis vite rendu compte que ce n’était pas ce que je voulais faire toute ma vie.»

C’est par hasard en 2011, à l’âge de vingt-trois ans, qu’elle découvre le secteur du soin masculin, lorsqu’une agence d’intérim l’envoie chez Nickel, l’un des tout premiers instituts pour hommes à Paris, une découverte totale.

«Je ne savais même pas que ça existait ! J’étais un peu mal à l’aise au début, car nous ne sommes absolument pas formées à travailler sur des hommes en école d’esthétique !»

Elle apprend tout sur le terrain : la barbe, les particularités de la peau des hommes, et même les épilations. Cette expérience s’avère déterminante et c’est un véritable coup de cœur pour cette clientèle.

Elle y restera deux ans, jusqu’à la fermeture de l’enseigne suite à son rachat.

À 25 ans : création du premier institut pour hommes du Marais

Malgré son jeune âge et l’absence de trésorerie, elle dispose déjà d’une clientèle fidèle et d’un emplacement ciblé.

Alors que ses proches doutent, Aurélie choisit l’audace et décide d’ouvrir son propre institut, convaincue du potentiel de ce marché encore largement inexploité.

«J’avais déjà ma clientèle fidèle. Mon ancien directeur m’a encouragée : c’est ce qui m’a donné le courage d’ouvrir mon institut.»

Un pari risqué, dans un secteur où les concepts destinés aux hommes étaient quasi inexistants.

Les débuts sont éprouvants : banques qui ne comprennent pas le projet, arnaque immobilière, longue quête d’un local dans le Marais, loyers excessifs…

«Le Marais était indispensable. C’était la clientèle, l’ambiance, l’évidence même.»

Il faudra un an de recherche, beaucoup de persévérance et l’aide d’un conseiller bancaire (qui prenait soin de lui) pour qu’Aurélie réunisse toutes les conditions nécessaires pour l’ouverture de son institut.

C’est en 2015 que Bel Homme Institut ouvre ses portes. Un espace intimiste avec une seule cabine, où Aurélie exerce seule. L’objectif initial est simple : tester le concept et observer son évolution.

Un savoir-faire acquis sur le terrain

Lorsqu’elle se forme il y a quinze ans, aucun programme n’est dédié aux soins masculins.

«À l’école, on n’a jamais épilé un homme ! J’ai tout appris en cabine. Le premier maillot homme que j’ai dû faire… c’était sport ! Et même si à l’époque je l’ai torturé, ce client est toujours présent» raconte-t-elle en riant.

Sa pratique évolue, se perfectionne et elle crée des protocoles adaptés.

Aujourd’hui, son expertise repose à la fois sur :

«Je me forme sans arrêt. Je veux que mes soins évoluent aussi vite que les attentes de mes clients.»

Leur première visite à l’institut

La première visite des hommes à l’institut s’accompagne souvent d’une petite appréhension, surtout lorsqu’il s’agit d’épilations, et plus particulièrement la zone du maillot. Beaucoup arrivent légèrement gênés, ne sachant pas exactement à quoi s’attendre. Aurélie a cependant développé une manière bien à elle de les mettre à l’aise : elle les rassure immédiatement en expliquant son expérience, son savoir-faire et le déroulé précis de la prestation. Son naturel bavard et sa capacité à instaurer une atmosphère détendue font le reste, et l’épilation se passe sans difficulté.

Concernant les soins visage, elle a dû s’adapter à «l’angoisse» de certains hommes. En effet, tendus à cause de la nouveauté, certains gardent les yeux ouverts pendant toute la durée du soin, parfois plus d’une heure. 

Pour favoriser la détente, Aurélie dépose, depuis, de petits cotons sur leurs paupières, une astuce simple qui les aide à relâcher leurs tensions.

Si 80 % de ses clients prennent rendez-vous spontanément et arrivent donc avec une certaine confiance, les 20 % restants (souvent détenteurs d’une carte cadeau) se montrent plus réservés et posent davantage de questions. Et une fois le soin terminé, la grande majorité revient : la découverte, l’accueil et l’expérience globale les ont séduits et convaincus d’intégrer ces moments de bien-être dans leur routine.

Une clientèle masculine exigeante mais d’une fidélité exemplaire

À Bel Homme, 30 % de l’activité repose sur l’épilation, mais le soin visage représente le cœur du travail : 

«C’est plus de la moitié de mon travail. L’hiver, les peelings cartonnent et le reste de l’année, ce sont les soins anti-âge et les soins détente».

Aurélie le remarque : sa clientèle masculine est extrêmement informée et attentive aux dernières tendances skincare. Ils n’hésitent pas à lui demander des techniques vues sur les réseaux sociaux : 

«Ils arrivent parfois en me parlant d’une technique que je ne connais même pas encore ! Les réseaux les ont énormément éduqués».

Cette curiosité influence même ses décisions d’investissement. Par exemple, face au succès de certaines technologies comme l’Hydrafacial, elle a entamé des échanges avec la marque, tandis que les masques Led figurent déjà parmi ses futurs achats. À chaque nouveauté, elle prend le temps de se renseigner, d’évaluer la cohérence avec ses protocoles et les besoins de ses clients. Cette écoute contribue à une fidélité exceptionnelle : la plupart de ses clients sont là depuis neuf ans.

Et, le graal, ils achètent, beaucoup : 

«Les hommes dépensent TRÈS facilement en skincare. Ils me font une totale confiance et achètent les produits que je leur recommande sans hésitation. Ils commencent par le nettoyant visage et une crème, puis reviennent pour le contour des yeux».

Dermalogica reste la marque phare de l’institut, complétée récemment par la marque française Oden, plus naturelle, une demande de ses clients.

Une relation unique avec une clientèle éclectique

La différence majeure entre une clientèle féminine et masculine, selon Aurélie, c’est l’attente : 

«Une femme vient pour un objectif précis, un résultat, puis pour son bien-être. Tandis qu’un homme vient d’abord pour un moment de bien-être. Il veut une pause, de la détente, et une belle peau. Ils sont très à l’écoute».

Cette relation simple, directe et authentique participe à leur fidélité exceptionnelle.

La clientèle de Bel Homme est variée, allant de 20 à 87 ans ! On y croise aussi bien les pompiers du quartier que des politiques, des commerçants, et aussi des hommes venant de province lors de leurs passages à Paris.

La perception des soins masculins a profondément changé : ce qui était autrefois perçu comme marginal est désormais pleinement assumé. Aujourd’hui, Aurélie accueille autant de clients hétérosexuels qu’homosexuels, un signe fort de la démocratisation de la beauté masculine.

Recruter, un défi majeur pour poursuivre le développement de son institut

Seule dans son institut, Aurélie cherche actuellement une remplaçante pendant sa grossesse… sans succès. 

«Les esthéticiennes ne sont toujours pas formées aux soins masculins. Beaucoup n’osent pas. Certaines me disent clairement qu’elles ne savent pas épiler un homme.»

Malgré une activité florissante et une demande croissante, cette réalité freine ses projets d’agrandissement. Les formations actuelles abordent encore trop peu les particularités masculines, notamment en matière d’épilation : 

«La demande est là, même énorme. Mais sans équipe formée, impossible d’ouvrir plus grand pour le moment».

Une évolution fulgurante du marché de l'esthétique 

En une décennie, les mentalités ont changé, l’esthétique masculine connaît aujourd’hui une forte croissance, aussi bien à Paris qu’en région. Des instituts dédiés ouvrent progressivement, répondant à une nouvelle génération d’hommes soucieux de bien-être, d’apparence et de prévention du vieillissement. Aurélie observe cette évolution avec enthousiasme : son institut ne désemplit pas, et le bouche-à-oreille reste l’un de ses leviers les plus puissants depuis l’origine.

Ses conseils aux esthéticiennes qui veulent se lancer dans le marché masculin

Sans hésiter : 

«Foncez ! C’est un marché incroyable avec une clientèle géniale et fidèle. Pour moi, c’est la meilleure ! Et, malgré les refus et les doutes, n’abandonnez pas : vous pouvez vraiment réussir».