Scalapay dévoile les grandes tendances d’achat dans le secteur Beauté & Cosmétique

Scalapay, leader du paiement en plusieurs fois en Europe du sud, a publié son baromètre exclusif sur les comportements d’achat des Français lors des promotions de fin d’année. Dans un contexte marqué par la fin de l’inflation, les consommateurs ont privilégié la confiance et la flexibilité pour leurs achats. La dynamique des «pics d’achats» en Europe devrait se poursuivre : les consommateurs modèrent leurs dépenses, attendant le bon compromis entre prix, confiance et timing, plutôt que de se précipiter pour acheter en une seule journée.

Scalapay décrypte les tendances clés qui ont façonné la fin d’année 2025.

Les Français ont maintiennu leur budget, mais les achats en ligne ont dopé les dépenses

Un peu plus de la moitié des acheteurs (54 %) en fin d’année 2024 ont dépensé autant en 2025, tandis que 9 % d’entre eux ont augmenté leur budget et 23 % réduit leurs dépenses.

En France, les acheteurs en ligne réguliers ont été les plus actifs (4 % d’entre eux). Avec un panier moyen de 223 € pour 2,7 articles, ce budget a été supérieur à celui de l’Italie (172 €) et de l’Espagne (157 €).

Les acheteurs sont restés déterminés à dépenser pendant les fêtes, mais ont été plus réfléchis dans la manière dont ils ont réparti leur budget. Plus de 60 % ont commencé à rechercher des offres dès le début du mois de novembre.

Méfiance persistante des consommateurs concernant les produits de beauté et de bien-être

De très nombreux consommateurs ont réclamé davantage de transparence sur les produits, notamment dans le secteur santé et bien-être (82 %). Face à cette défiance, les marques ont dû redoubler d’efforts : affichage clair des prix et remises, garanties renforcées, informations détaillées sur les produits et avis vérifiés.

Les consommateurs ont privilégié les produits durables, les marques de confiance et les offres perçues comme réellement avantageuses.

Un autre enjeu majeur a résidé dans la montée en puissance de l’IA, qui divise. Si 52 % de la Gen Z l’utilise pour comparer les produits, elle alimente aussi leurs doutes quant à l’authenticité des contenus proposés par les marques.

Le BNPL (Buy Now, Pay Later), levier clé pour booster le panier moyen et séduire les jeunes consommateurs

Le paiement en plusieurs fois s’impose comme un atout majeur pour augmenter la taille du panier moyen. En France, son efficacité est prouvée avec un panier moyen élevé (170 €) et une forte adhésion des consommateurs. Bien intégré au moment du paiement, le BNPL devient un véritable facteur de différenciation, surtout auprès des Millennials et de la Gen Z, qui allient budgets serrés et recherche de valeur ajoutée, sans renoncer à la flexibilité.

Les 18/24 ans s’imposent comme les fers de lance du paiement fractionné (BNPL), représentant à eux seuls 46 % des utilisateurs. Adeptes des achats en soirée, ils contribuent à une explosion de la taille des paniers moyens et à une multiplication par 3,5 du volume des commandes depuis 2023.

Les 25/34 ans ne sont pas en reste : leur panier moyen atteint 123 €, contre 117 € pour les 18/24 ans, confirmant l’adoption massive de ce mode de paiement par les jeunes générations.

Fin d’année 2025 : une diversification record des catégories phares

L’électronique est restée en tête des ventes (26 %), mais a cédé du terrain face à l’essor fulgurant de la beauté, secteur le plus dynamique de 2024. Les compléments alimentaires et les produits bien-être ont affiché une croissance exceptionnelle (+ 15 %), tandis que le maquillage a reculé (de 29,7 % à 6,1 % des achats), au profit des soins de la peau et des produits «clean». Parfums, kits de soins et cosmétiques ont dopé à la fois les achats cadeaux et les achats de «constitution de stocks».

Le rapport des tendances de Scalapay met en évidence une prise de conscience et un scepticisme des consommateurs qui souhaitent avant tout maîtriser leur budget et effectuer des achats qui ont du sens, en investissant dans des catégories variées.

Quelques chiffres clés à retenir dans le secteur de l'esthétique  • 46 % des Français sont séduits par une saison d’achats plus longue et plus réfléchie. • Les produits beauté et cosmétique dominent les ventes avec plus de 32 % des achats dédiés à cette catégorie. • Le maquillage est en chute, avec une part des ventes égale à seulement 6,1 % en 2024 contre 29,7 % l’année précédente. • Les produits de soin sont eux en hausse : les produits pour cheveux voient leurs ventes s’envoler de + 14 %, et la skincare augmente elle de 3 % par rapport à l’année précédente. • La parfumerie ne représente en France que 19 % des ventes, là où, en Espagne et en Italie, cette catégorie représente plus de la moitié des ventes du Black Friday. • Les calendriers de l’Avent ont constitué un vrai levier pour attirer l’attention et offrir une dose concentrée de découvertes produits, en offrant à la fois plaisir et bonnes affaires. • Les consommateurs dépensent dans le but de constituer un stock pour le reste de l’année, là où avant ils investissaient dans des produits plus importants et onéreux (électroménagers, électronique…). Le marché de la beauté et cosmétiques n’a cessé de croître lors du Black Friday, la constitution de stock est devenu l’objectif premier devant l’achat de produits plus coûteux.