Comment gérer les temps creux en institut

Pour améliorer le remplissage de vos cabines, il faut avant tout connaître votre situation dans les moindres détails. Le calcul du taux d’occupation par esthéticienne permet, entre autres, d’affiner votre programme de management pour féliciter ou augmenter les performances individuelles, ou encore, de juger de la nécessité de recruter ou non. Le taux d’occupation par cabine permet de réellement suivre les performances et la rentabilité du centre de manière optimale. On peut également surveiller l’occupation par jour, par tranches horaires, sur la semaine, sur les week-ends, à l’année, suivant les saisons… pour analyser les pistes de développement et entrevoir des idées d’actions. Plus le taux d’occupation est élevé, plus les coûts fixes seront absorbés et la marge de rentabilité élevée. Vous devez passer par plusieurs étapes afin de gérer les temps creux dans votre institut.

Action n°1 : faire un état des lieux 

Commencez par dresser le portrait de votre clientèle existante. Un petit exercice que vous oubliez souvent, mais qui permet d’y voir plus clair dans la planification de votre activité, est d’identifier vos différentes typologies de clients.

• Quelles sont les grandes catégories de clients qui viennent dans votre institut ? Âge, activité professionnelle, panier moyen, situation géographique,…

• Quels sont leurs comportements d’achat pour chaque catégorie ? À quoi sont-ils sensibles ?

• Qu’est-ce que vous aimeriez leur dire ? Quelle image souhaitez-vous qu’ils aient de votre institut ?

• Qu’aimeriez qu’ils fassent ? Qu’ils achètent? À quelle fréquence ?

• Quels moyens de communication préfèrent-ils ?

• Quels sont les clients d’influence ayant un réseau important qui pourraient vous aider dans le développement de votre activité ?

• Quelles pourraient être les actions à mettre en place pour fidéliser davantage chaque catégorie et augmenter leur panier moyen ?

Déterminez votre nouvelle cible client

Une fois les typologies de clients existants clairement identifiées, regardez quelle(s) cible(s) de nouveaux clients vous souhaitez atteindre. De la même manière,répondez aux questions ci-dessus pour dessiner les contours de votre plan d’actions pour acquérir de nouveaux clients. Enfin, utilisez les résultats et retours obtenus lors des enquêtes et questionnaires de satisfaction qui sont essentiels dans le choix de vos plans d’actions et pour la réussite de votre objectif.

Action n°2 : établir un plan d'actions

Après avoir observé les résultats : calcul de vos taux d’occupation et analyse de vos typologies de clients, et pour augmenter la fréquentation dans votre institut, il vous faut inévitablement planifier vos actions.

• Présentez les objectifs de remplissage du carnet de RDV à vos esthéticiennes et échangez avec elles. Cela permet de les motiver, en les impliquant dans la mise en place de votre futur plan d’action, de leur donner confiance en votre projet et en leurs capacités de réussite, et de trouver de nouvelles idées. Étant au plus proche de chaque cliente, elles sauront vous guider dans la validation de votre programme.

• Préparez votre plan d’actions sous le modèle de l’analyse SWOT (Strengh, Weakness, Opportunity, Threat = Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces). Grâce aux réponses de cette analyse, vous pourrez appuyer votre proposition pour la faire éventuellement valider par votre direction.

• Établissez un plan de communication soigné : possibilité de réserver un soin en ligne sur votre site Internet, d’être averti des derniers créneaux disponibles via les réseaux sociaux, de faire appel à un partenaire pour remplir votre planning (plateforme de réservation comme Wahanda ou Spa Finder par exemple), de développer des partenariats locaux ou on-line…Une seule règle : être vu par vos clients et vos prospects, tout en respectant vos codes en termes d’image !

L’exemple concret

Au cours d’une journée de Team Building, nous avions travaillé avec l’équipe, sur un atelier pour conquérir une nouvelle cible de clientes sur des prestations d’épilation. Nous avions compris que, dans notre situation géographique, il y avait une véritable opportunité de développement, qui permettrait également aux esthéticiennes de moins se fatiguer, comme avec les massages. Nous avons réalisé un brainstorming au cours duquel toutes leurs idées ont été notées sur un tableau, puis nous avons ensuite choisi la meilleure proposition présente sur le papier. Cet atelier les a réellement motivées à mettre en place ce nouveau projet, et dès que celui-ci a été confirmé, suite aux études complémentaires qui ont été menées, elles ont commencé à en parler à leurs clientes. Nous avions dès lors une base de clientes déjà fidèles et intéressées, en plus de nos objectifs d’élargissement.

Pour Valérie Delforge, qui dirigeait un spa à 30min de Cambridge, en Angleterre, cette méthode a payé. Elle avait identifié ses différentes catégories de clientes, et a su développer les actions auxquelles chacune de ces catégories était sensible, pour obtenir un maximum de résultats. Par exemple, elle a pu reconnaître la catégorie des femmes au foyer de 30 à 45 ans, mères de famille, qui trouvaient le spa peu vivant, avec la même carte de soins depuis plusieurs années.

Elles avaient besoin d’animations, d’activités, d’un lieu où elles pourraient venir seules pour faire une pause, ou accompagnées pour partager un moment convivial. Valérie a donc ajouté quelques nouveautés à sa carte de soins : un programme de soins pour mamans exténuées, des journées d’ateliers beauté et yoga organisées une fois par mois les mardis, entre 10h et 16h et des demi-journées «mini spa» pour les enfants, les mercredis après-midi. Elle a ainsi réussi à augmenter son taux d’occupation sur les deux journées qui étaient les plus creuses de la semaine, et augmenter la fidélisation de cette catégorie de clientes en quelques mois !

Pour acquérir une nouvelle cible clientes, Valérie a compris qu’une partie non négligeable de ses clientes, étaient des femmes, mères au foyer. Mais en regardant de plus près sa carte de soins, elle n’avait aucun service spécifique pour les futures mères. Elle a donc décidé de conquérir une nouvelle clientèle de femmes enceintes, et d’y intégrer immédiatement un programme de fidélisation avec ses prestations pour les futures mamans, positionnant davantage son spa comme un centre de proximité pour les familles et les habitantes de la région.

Action n°3 : se connecter avec les clientes et prospects

Vous avez toutes, ou presque, un système d’envois de newsletters mis en place pour communiquer avec vos clientes. Mais quels sont vos retours sur cet investissement grâce à ce moyen de communication ? Sur un envoi de newsletter, on estime un ROI (Return On Investment) performant lorsque le taux de clics uniques est d’environ 12 %. Comment, donc, vous adresser efficacement aux 88 % de contacts restants ? Diversifier vos canaux de communication reste la meilleure option. Aussi, l’étude préalable des comportements d’achats de vos clientes ainsi que de leurs préférences et modes de vie, peut vous donner des pistes de développement d’un plan de communication efficace. Voici quelques exemples d’actions de communication utilisées par des spa managers :

• Organiser des animations soins dans des commerces environnants : une directrice de boutique de prêt à porter haut de gamme, située à deux pas du spa, était venue me rencontrer afin d’organiser des ateliers mini-soins lors d’une soirée shopping privé qui était réservée à ses meilleures clientes. Nous avions donc réalisé directement dans sa boutique, des manucuries expresses ainsi qu’un atelier massage amma assis que nous venions de lancer dans notre carte de soins, afin d’attirer une clientèle de professionnels, sur les temps de pause déjeuner.

L’occasion pour l'institut d’augmenter sa notoriété au niveau local, auprès d’une cible de cliente aisée, susceptibles de consommer nos prestations de manière régulière.

• Se rapprocher des institutions locales ou régionales : à 30 minutes de Cambridge, en Angleterre, Valérie, directrice de spa, avait choisi d’attirer une nouvelle clientèle plus jeune que sa clientèle existante. Elle a donc contacté le directeur de l’université de Cambridge et d’autres membres d’influence, afin de les inviter à découvrir son spa et ses activités. Elle a ensuite réussi à mettre en place un partenariat avec l’université, afin de communiquer auprès de ses étudiants : la mise en place d’une offre spéciale publiée dans le journal de l’université et l’organisation d’un défilé de mode avec d’autres commerces locaux où le personnel du spa réalisait les mises en beauté.

À chaque participant, un sac goodies était remis, contenant un bon d’achat à utiliser sur des soins et produits du spa valable pour deux personnes.

• Utiliser les réseaux sociaux les plus populaires sur une tranche d’âge spécifique : pour attirer les adolescents de 13 à 19 ans, Marie a mis en place un programme spécifique. Publicité dans le journal local pour promouvoir les «Birthday Parties» dans l'institut auprès des parents, création de mini soins spécifiques pour les adolescents et mise en avant sur les réseaux sociaux Twitter, Instagram et Snapchat grâce à des photos ; création d’une offre avec remise d’un sac contenant un kit manucurie avec lime à ongles, lingettes dissolvantes, brosse à ongles et mini format de savon pour les mains au parfum fruité ; et enfin, organisation d’ateliers «L’école est finie !», entre 15 h et 17h30, ainsi que les mercredis après-midi, ouverts aux groupes de quatre personnes, à un tarif attractif pour prodiguer des conseils de soins visage à la maison.

En diversifiant vos moyens de communication, vous mettez toutes les chances de votre côté pour améliorer le ROI et atteindre vos objectifs de trafic.

Action n°4 : suivre le résultats des actions mises en place

Surveillez les retombées de vos actions et l’efficacité des moyens de communication en demandant à votre équipe de bien qualifier le fichier clients, notamment en posant systématiquement la question à tout nouveau client : «Comment nous avez-vous connus ?». Vous verrez rapidement le moyen de communication qui aura été le plus efficace. Enfin surveiller vos KPI’s : votre taux d’occupation mais aussi l’évolution du CA par catégorie, du panier moyen et du taux de fidélisation. Vous aurez ensuite d’autres pistes de développement pour augmenter la fréquentation de votre spa sur l’année suivante !