Esthéticienne : pourquoi vos contenus digitaux ne vous permettent pas de gagner en réservations ?
Et si le problème ne venait pas de la qualité de vos contenus mais de leur positionnement ? C’est-à-dire du fait qu’ils n’atteignent pas les clientes que vous espériez cibler ? En d’autres termes, si vous ne parliez tout simplement pas au bon niveau de conscience de votre cible ?
Les “niveaux de conscience” : une notion essentielle en tant qu'esthéticienne
Le concept des niveaux de conscience client est apparu avec l’avènement du copywriting, c’est-à-dire l’art d’écrire dans le but de convaincre votre lecteur de passer à l’action. On l’utilise énormément en publicité et, plus récemment, dans des campagnes de recrutement. Il a été formalisé par Eugène Schwartz, une légende du copywriting américain, dans les années 1960. Il part d’un postulat simple mais fondamental : “Les gens n’achètent pas une solution. Ils achètent une réponse au niveau de conscience qu’ils ont d’un problème” ?
En clair ? Il ne faut pas vous adresser de la même manière, avec les mêmes mots et les mêmes arguments, à une personne qui n’a jamais entendu parler de votre dernier soin et à une personne déjà prête à réserver.
- La première n’a pas conscience qu’elle a un besoin, donc elle n’est pas encore prête à payer pour ça sans argument supplémentaire de votre part.
- Alors que la seconde a dépassé ce stade et est prête à acheter.
C’est ce qui explique pourquoi tant de contenus échouent à convertir : ils s’adressent à un niveau de conscience que votre cible n’a pas encore atteint.
Une étape indispensable pour convaincre vos clientes
Il existe cinq niveaux de conscience parfaitement identifiés par Eugène Schwartz. Les comprendre, c’est la clé pour :
- créer des contenus efficaces,
- et surtout, pour accompagner vos prospects dans leur cheminement de prise de décision d’acheter, étape après étape, sans les brusquer.
Le fonctionnement de la prise de décision client
Votre cliente ne réserve pas un soin simplement parce que vos visuels sont jolis ou parce que vous publiez chaque semaine. Votre cliente réserve si (et seulement si) elle se reconnaît dans ce que vous dites. C’est-à-dire si, quand elle lit vos contenus, elle se dit : «Ah cette situation dont elle parle, c’est exactement ce que je vis et ce qu’elle propose, c’est exactement ce dont j’ai besoin !».
Et pour obtenir ce résultat, vous devez passer par les cinq niveaux de conscience qui vont vous aider à ajuster vos messages pour qu’ils parlent vraiment à votre audience.
Prenons l’exemple d’un nouveau soin relaxant, aux vertus anti-stress, que vous souhaitez vendre. Voici les cinq niveaux de conscience auxquels vous pouvez être confrontée.