Cosmétiques : comment les marques prouvent-elles l’efficacité de leurs produits ?

“Efficacité cliniquement prouvée”, “résultats visibles dès 7 jours”, “peau plus douce et plus ferme”, “peau plus résistante”… En tant qu’esthéticienne, vous voyez certainement de quoi il s’agit : ces allégations marketing qui fleurissent sur les emballages des cosmétiques que vous achetez et recommandez ensuite à vos clientes.

Mais au milieu d’un océan de promesses, toutes plus séduisantes les unes que les autres, il est parfois facile de perdre pied. Comment les marques peuvent-elles apposer de telles mentions sur leurs produits ? Sur quelles preuves s’appuient-elles ? L’efficacité annoncée est-elle réellement au rendez-vous ?

Autant de questions auxquelles il est essentiel de savoir répondre pour conseiller vos clientes en toute transparence et renforcer leur confiance.

Première étape : la conception du produit chez la marque

Avant qu’un cosmétique ne soit envoyé en laboratoire pour effectuer des tests cliniques d’efficacité, la marque réfléchit au type de produit qu’elle souhaite développer. 

«Le but, c’est de répondre aux attentes du consommateur, précise Maryam. La marque va donc essayer de faire le lien entre les attentes marketing qui vont être revendiquées sur le produit et un besoin biologique.»

Un processus qui, in fine, va mener à définir une méthodologie d’étude clinique pour comprendre le nombre de volontaires, la durée de l’étude, le profil de la population testée - qui va correspondre à la cible consommateur - et les conditions d’utilisation du produit. 

«Tous ces éléments-là sont importants pour comprendre comment sont construites les études. Et ensuite, il y aura la mise en place selon un planning qui permet d’avoir une fiabilité des résultats, une crédibilité des résultats, et pour avoir une solidité d’études cliniques», précise la chargée d’études cliniques.

Les tests cliniques interviennent finalement une fois que la formulation est validée et que la marque a l’assurance de la sécurité du produit. 

«C’est une fois que les revendications du produit ont été validées par des tests que le produit va être fabriqué à grande échelle», ajoute Maryam.

Différents tests pour différentes allégations

Plusieurs tests cliniques peuvent être demandés par la marque, afin de prouver l’efficacité de sa formule :

• des tests de tolérance, pour s’assurer que le produit est bien toléré. Il s’agit dans un premier temps de tests in vitro (réalisés dans une boîte de Pétri). Exemple : le relargage rouge neutre et les tests in vivo (réalisés sur des organismes vivants). Une fois le profil toxicologique du produit vérifié, on réalise des tests de tolérance cutanée sur volontaires : application du produit sous patch occlusif ou semi-occlusif, sous contrôle médical,
• des tests instrumentaux, pour vérifier des revendications spécifiques comme l’hydratation ou l’amélioration de l’élasticité de la peau. Ces tests sont réalisés par des volontaires, avec l’accompagnement d’un dermatologue du laboratoire. Ce sont des tests consommateurs qui vont permettre de connaître l’appréciation du produit par le consommateur cible sur un plus large panel. Et on peut compléter tout ça par des analyses sensorielles pour avoir des revendications un peu plus poussées du point de vue de la sensorialité du produit. Ces essais sont réalisés par un panel de consommateurs recrutés par le laboratoire. Il s’agit de personnes formées à juger la sensorialité du produit, par rapport à une échelle de valeur.

Un test clinique peut à la fois comporter des mesures instrumentales, avec des appareils de mesures robustes pour avoir une objectivation des revendications et des résultats, et peut également inclure des mesures plus subjectives grâce à des auto-questionnaires ou des auto-scorages.

Il convient de noter que la réalisation de l’ensemble de ces tests n’est obligatoire qu’à partir du moment où la marque souhaite apposer une mention sur un produit. Par exemple la simple mention «hydratation longue durée» doit être justifiée par un test instrumental réalisé dans des conditions adéquates et permettant de conclure à ce résultat. Si on revendique un effet, on doit pouvoir le prouver. Ceci est valable qu’il s’agisse du packaging secondaire, du produit en lui-même ou du nom du produit si la marque souhaite revendiquer un effet. 

Mis à part les tests de tolérance, on n’est pas obligés de faire des tests.

Les appareils utilisés

Différents appareils peuvent entrer dans la réalisation des tests :

• le corneomètre qui permet de mesurer l’hydratation de la peau,
• le vapomètre qui permet de mesurer la perte sensible en eau – afin de savoir si la barrière cutanée fait bien son travail,
• l’échographe qui permet de réaliser une échographie de la peau pour pouvoir faire une mesure, par exemple, de densité, et relier cela notamment à l’augmentation du collagène.

Des tests sûrs, encadrés par la réglementation européenne

La mention «cliniquement prouvé» apposée sur de nombreux emballages de cosmétiques est une preuve de l’efficacité d’un produit. Il ne s’agit pas uniquement de marketing, comme on pourrait le croire dans certains cas. 

«Normalement, quand une marque affirme une revendication qui a été cliniquement prouvée, ça veut dire que cette revendication a fait l’objet d’un test sur volontaires encadré par un expert et dans lequel on a réalisé des mesures», explique la chargée d’étude clinique. 

La réglementation européenne encadre ces tests qui doivent pouvoir justifier de la robustesse d’une étude clinique. La marque peut réaliser elle-même ces tests, même si la plupart font appel à des laboratoires indépendants. 

«Le règlement européen exige surtout que le produit soit sûr (test de tolérance, de sécurité) et que les données soient scientifiquement valides et suffisamment documentées», précise Maryam.

Les critères qualitatifs d’une étude

Concernant l’appréciation de la qualité d’une étude, Maryam estime qu’un certain nombre de critères sont nécessaires. 

«Si on prend l’exemple d’une crème anti-âge, ça ne sera pas très crédible de l’avoir testée sur des femmes qui ont 25 ans, par exemple. On perd en crédibilité si on veut utiliser des visuels. Et puis, la peau d’une femme de 25 ans ne nécessite pas d’actifs qu’on retrouve dans les crèmes anti-âge. À l’arrivée, on ne peut donc pas espérer avoir des résultats impressionnants. Mais, en plus, ce n’est pas du tout la population cible de l’achat de ce type de crème», détaille-t-elle.

Savoir décrypter les allégations

Mais alors, on pourrait se demander comment interpréter ces allégations. 

«Quand on retrouve “+ 35 % d’hydratation”, par exemple, il s’agit de tests instrumentaux qui ont été réalisés, souvent lors d’études cliniques, sur des petits panels. Ce sont ces tests-là qui justifient les revendications de ces paramètres biologiques. Ensuite, le test consommateur permet d’avoir des pourcentages de satisfaction comme : 90 % des femmes trouvent que cette crème donne du rebond à la peau», explique notre interlocutrice.

L’experte souligne l’importance de replacer les allégations dans leur contexte de preuve. 

«Souvent, ce sont des contextes qui sont présents dans les petites lignes des sites Internet ou des packagings des produits, précise-t-elle. Par exemple, le “+ 35 % d’hydratation” correspond à une mesure instrumentale réalisée dans des conditions précises, sur un nombre de volontaires précis, sur le visage ou l’avant-bras, par exemple. Donc, il faut bien se dire que c’est réalisé dans des conditions précises. Pour revenir sur le pourcentage de femmes convaincues par un type de produit, ça reste un pourcentage de satisfaction sur la population donnée, sélectionnée par le laboratoire.»

Attention à la durée moyenne de test !

Selon Maryam, une allégation ne peut être validée qu’à partir du moment où le produit a été utilisé pendant une période minimale d’un mois. 

«En fait, si d’un point de vue statistique ce n’est pas significatif, on ne pourra pas justifier cette revendication», précise-t-elle. 

Ces informations font partie d’un dossier d’information produit en possession de la marque.

Les photos, fiables ou pas ?

De nombreuses marques utilisent des photos avant/après pour montrer l’efficacité de leur produit. 

Les résultats sont parfois si impressionnants qu’il est difficile de croire que les photos ne sont pas retouchées. La réglementation cosmétique est on ne peut plus explicite à ce sujet : 

«Les techniques numériques ne doivent pas modifier les images des modèles de telle manière que leurs formes ou leurs caractéristiques deviennent trompeuses sur le résultat pouvant être atteint par le produit.»

La perception des résultats peut toutefois être influencée par de nombreux facteurs, tels que la lumière, l’angle de prise de vue, l’expression du visage, la présence de maquillage ou encore la posture. 

«C’est pourquoi, les études sérieuses reposent sur des prises de vue strictement standardisées. Les photographies sont réalisées avec le même éclairage, le même cadrage et la même posture. Les volontaires portent souvent un bandeau et une collerette afin de garantir des conditions identiques d’une séance à l’autre», affirme Maryam.

En revanche, les images purement illustratives présentes dans certaines campagnes publicitaires ne relèvent pas nécessairement de ce cadre. Les mannequins qui apparaissent dans ces visuels ne participent généralement pas à une étude clinique et les photographies n’ont donc pas la même valeur de preuve.

Pour s’assurer de la fiabilité de photos avant/après, il est important de vérifier qu’elles ont été réalisées dans le cadre d’une étude menée selon un protocole standardisé, souvent en laboratoire. Cette précision constitue un indicateur de sérieux et permet de garantir que les différences observées sont bien liées à l’utilisation du produit et non à des variations de prise de vue.

Les limites de ces tests…

…face à des consommateurs toujours plus exigeants

Bien que ces tests soient encadrés et donc sûrs, certaines limites sont à noter d’après notre interlocutrice. 

«Déjà, il y a une limite liée aux attentes des consommateurs, qui sont de plus en plus pointues, notamment sur tout ce qui touche au bien-être. Pour y répondre, il faut développer des techniques davantage liées aux neurosciences, mais ce sont des études assez complexes à mettre en place, aussi bien d’un point de vue technique qu’en termes de délais et de disponibilité des volontaires. Aujourd’hui, la difficulté, c’est d’aller toujours plus loin dans la technique et d’identifier le marqueur biologique spécifique qui fera la différence. C’est d’ailleurs ce que recherchent les marques : disposer d’éléments scientifiques différenciants pour soutenir leurs arguments marketing», souligne-t-elle.

… à un marketing parfois survendu

Certaines allégations peuvent être scientifiquement justifiées dans le dossier du produit, mais leur formulation marketing tend parfois à extrapoler les résultats obtenus. La revendication devient alors plus percutante, plus parlante, voire plus ambitieuse que ce que la réalité biologique permet réellement d’affirmer. 

«C’est pourquoi il faut se méfier des promesses particulièrement spectaculaires ou extravagantes. Derrière celles-ci, il existe souvent une réalité scientifique, mais celle-ci n’est pas nécessairement à la hauteur de l’effet annoncé. Il faut également garder à l’esprit qu’un produit cosmétique agit à la surface de la peau. Il ne pénètre pas l’organisme et son champ d’action reste encadré par la réglementation cosmétique», détaille Maryam.

Concernant les neurocosmétiques, leur crédibilité dépend essentiellement des marqueurs sur lesquels ils s’appuient. Lorsqu’un marqueur est quantifiable et qu’il existe des outils permettant de le mesurer, il est possible de vérifier objectivement l’effet revendiqué. À l’inverse, lorsque les marqueurs mis en avant sont difficiles à quantifier ou à évaluer, il est légitime de s’interroger sur la pertinence et la robustesse des résultats annoncés.

La même vigilance s’impose pour les cosmétiques revendiquant une action sur les muscles, comme certains produits présentés comme “myo-relaxants”. Dans ce cas, on se situe parfois à la frontière entre le domaine cosmétique et celui de la santé, voire du dispositif médical. Ces revendications méritent donc une attention particulière afin de s’assurer qu’elles reposent sur des données solides et qu’elles restent compatibles avec le cadre réglementaire du cosmétique.

Comment s’emparer de ces données en tant qu’esthéticienne ?

Il est important de comprendre les allégations des marques dont vous commercialisez les produits, mais il s’avère également indispensable de savoir retranscrire les données de façon simple auprès de vos clientes. 

«Lorsque les conditions et les méthodologies des études réalisées pour justifier les revendications d’un produit sont accessibles, il est important de les examiner attentivement. Cela permet de vérifier si les résultats obtenus sont pertinents par rapport à la cliente que l’on accompagne et d’associer le produit le plus adapté à son profil», explique Maryam.

Les modalités de test apportent en effet des informations précieuses : type de peau des volontaires, nombre de participants, conditions d’utilisation du produit, mais aussi tranche d’âge concernée. Ces éléments permettent de mieux comprendre dans quel contexte les résultats ont été obtenus et d’évaluer leur pertinence pour une personne donnée.

«Les marques les plus sérieuses communiquent généralement ces informations de manière transparente. Elles précisent souvent le nombre de participantes à l’étude, leurs caractéristiques cutanées et parfois leur âge. Disposer de ces données permet aux professionnelles de la beauté d’orienter leurs clientes de façon plus précise et plus juste, en s’appuyant sur des résultats qui correspondent réellement à leur profil», ajoute la chargée d’étude clinique.

Face aux allégations marketing, il est préférable de ne pas assommer la cliente avec une accumulation de pourcentages ou de chiffres parfois difficiles à interpréter. L’important est plutôt de présenter le produit dans sa globalité : les résultats qu’elle peut espérer obtenir, mais aussi l’expérience d’utilisation et la place qu’il trouvera dans sa routine sur le long terme. Les études cliniques sont utiles pour étayer l’efficacité du produit, mais elles doivent être mises en perspective avec les bénéfices concrets perçus par la cliente au quotidien.

Les défis des années à venir

Selon Maryam, l’un des grands défis des marques cosmétiques dans les années à venir sera de continuer à innover tout en restant compréhensibles pour les consommateurs. L’innovation passe notamment par le développement de nouvelles revendications et par la mise en place de méthodologies capables de les démontrer scientifiquement. 

«Avec l’émergence de sujets de plus en plus techniques, comme les exosomes ou d’autres marqueurs biologiques, l’enjeu sera de rendre ces avancées accessibles et intelligibles pour un public qui ne possède pas nécessairement de connaissances scientifiques», analyse-t-elle.

Concernant la crédibilité d’un produit cosmétique, elle repose selon cette dernière sur un équilibre entre plusieurs éléments : la qualité de la formule, la transparence sur le rôle des ingrédients, la rigueur des tests réalisés pour démontrer l’efficacité du produit, mais aussi l’expérience d’utilisation. 

«Les consommateurs attendent aujourd’hui davantage d’informations sur la composition des produits et sur les méthodologies employées pour étayer les résultats annoncés, faisant de la transparence un facteur clé de confiance», conclut-elle.