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N°708 Novembre 2017

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Le merchandising de la vitrine de l'institut de beauté

Par Rachel Bettan , Directrice Esthétique de EPSECO Valence
N°706 Septembre 2017
Les temps sont durs et votre chiffre d’affaires dégringole alors que vos clientes ont un budget pour leur bien-être. Vous ne comprenez pas pourquoi ? La réponse est peut-être toute simple et vient juste dans la façon dont vous aménagez votre institut de beauté et ça commence par la vitrine.

La FAÇADE de l'INSTITUT DE BEAUTE

Elle permet d’attirer le regard du passant et de le convaincre d’entrer. Elle tient compte de plusieurs éléments : l’enseigne, la porte, le porche et la vitrine.

L'enseigne DE L'INSTITUT DE BEAUTE

Bien

Se voir de loin : une façade doit être lisible de près comme de loin. Elle est positionnée au-dessus de la porte pour donner envie d’aller au coeur de votre métier. Il y a aussi la possibilité d’avoir une enseigne perpendiculaire à la rue selon le sens de circulation des passants.

Avoir plusieurs couleurs : elle doit se composer d’un nom et éventuellement d’un graphisme qui respectent la charte graphique de votre enseigne. Mais attention pas plus de trois couleurs pour une bonne mémorisation du client.

Pas bien

Pas de lumière : vous allez rencontrer un problème notamment en hiver car dès 17h vous ne serez plus visible.

Simple logo : un client ne peut pas retenir votre nom s’il n’y en a pas. Le nom est un moyen de vous qualifier et d’être mémorisable pour le client.

la porte de l'INSTITUT DE BEAUTE

Bien

Au milieu c'est mieux : c'est mieux pour donner de la profondeur au magasin car le client aura une vision périphérique ; on voit les mêmes proportions de chaque côté. Cela donne un réel sentiment d'ouverture.

Avoir un panneau «ouvert / fermé» : on retrouve encore très souvent le «panneau ouvert/fermé». Ce n'est pas interdit de le faire mais attention cela a un effet très «kitch» qui donne un côté «vieillot» à la structure. Il n'est donc pas obligatoire, mais le client doit voir clairement si vous êtes ouvert ou non avec de la lumière à l'intérieur par exemple ; avant de toucher la porte il doit avoir sa réponse !

Pas bien

• Avoir une obstruction sur votre porte en verre : il ne faut pas empêcher le client de voir ce qu'il y a à l'intérieur et d'être rassuré.

le porche de l'institut de beauté

Bien

Le nettoyer : la municipalité est censée le faire, mais, si ce n'est pas le cas, prenez le temps de le rafraîchir pour donner une bonne image.

Penser à la sécurité des clients : attention en hiver avec le gel, prévoyez du sel pour éviter les accidents et des tapis pour s'essuyer les pieds lors des jours de pluie. Cela parait peut être bête et inutile, mais cela pourra éviter à vos clients de glisser et se blesser ; à noter que dans ce genre d'accident, votre responsabilité peut être engagée !

Pas bien

• L'ignorer : il s'agit du trottoir devant votre structure, il fait donc partie intégrante de votre zone d'accueil, le client ne fait pas de distinction entre vous et la ville !

la vitrine de l'institut de beaute

Bien

Être une priorité pour l'institut : la vitrine est primordiale car c'est ce qui est le plus important dans la façade ; c'est ce qui attire vraiment l'oeil du client. C'est la première image de votre point de vente. 30 % à 40 % du chiffre d'affaires d'un point de vente dépend de la vitrine.

La vitrine est un outil de communication qui véhicule l'image du point de vente, les produits que vous souhaitez mettre en avant et les informations à transmettre à vos clients.

Prévoir des plus pour séduire le passant : le mieux est d'agir en plusieurs étapes clés. Il faut donc :

Avant la réalisation

  • Choisir un thème : pour séduire le consommateur, susciter son intérêt, il faudra de l'originalité (exemple : à Noël, cherchez à changer du vert et du Père Noël). Cela sera un vrai plus car cela va attirer l'oeil en faisant quelque chose qui n'a rien à voir avec ce que font les autres.
  • Choisir les couleurs : elles devront être en harmonie avec le thème et ne pas en combiner plus de 3.
  • Choisir les produits : sélectionnez des produits en corrélation avec le thème et qui ont une unité les uns avec les autres.
  • Choisir le décor : intéressez-vous à de la décoration (objets) mais aussi à la PLV.
  • Réaliser un plan de masse : c'est un dessin schématique sur papier des emplacements de tous vos éléments, il permet de visualiser au préalable le rendu et de ne pas perdre de temps lors du montage.

Pendant la réalisation

  • Démonter l'ancienne vitrine et mettre les produits de côté pour les ranger après, une fois la nouvelle vitrine créée.
  • Nettoyer à fond la vitrine : c'est primordial pour le client.
  • Contrôler les lumières : un bon éclairage dans une vitrine permettra de bien mettre en avant les produits ; à chaque changement il faut donc prévoir de vérifier les lampes et de le dépoussiérer régulièrement.
  • Mettre les PLV.
  • Installer les produits selon le plan de masse.
  • Installer le décor
  • Positionner les prix : vous pouvez mettre des étiquettes prix devant chaque élément ou pour plus de simplicité faire une pancarte avec le prix de tous les produits présents.
  • Vérifier le nettoyage.
  • Sortir de la boutique pour prendre du recul : cette auto-évaluation permet de vous rendre compte du rendu et d'éviter de faire des erreurs. Le mieux est de réaliser une check list (liste de contrôle) pour être la plus objective et complète possible lors de ce contrôle.

Après la réalisation

  • Vérifier l'état au niveau de la poussière.
  • Vérifier qu'il ne manque pas de produit.
  • Contrôler que des produits n'ont pas été remplacés et la fiche prix non mise à jour.
  • Contrôler les résultats de la vitrine : faites un tableau de bord qui récapitule les ventes des produits en vitrine. Cela permet de vérifier que leur mise en avant est profitable ou non.
  • Pour faciliter la vie du client et de la boutique, il est vivement recommandé de prévoir dans le magasin en mise en avant un espace avec les produits en vitrine. Ainsi un client qui entre pour acheter un produit qui l'a séduit le repère rapidement et facilement.

Pas bien

La changer uniquement deux fois par an : la vitrine doit être renouvelée régulièrement, à savoir tous les 15 jours à un mois suivant l'activité.

Si vous avez plusieurs vitrines, faites un roulement avec une semaine de décalage pour en avoir à changer qu'une seule chaque semaine et ainsi mieux répartir les tâches. Attention, la vitrine vend bien les trois premiers jours car le regard est attiré par le changement, une fois le cerveau habitué, les passants circuleront devant sans même la voir !

Ne respecter aucune règle de construction : cela serait votre plus grosse erreur sur votre façade. Il faut donc prévoir :
- de faire attention aux contraintes : cela suppose :
. l'ensoleillement : il trouble la vision et ternit les produits et les décors,
. le recul dont dispose le client joue sur la vision d'ensemble de la vitrine,
. la vitesse des déplacements des passants joue sur les détails,
. la taille de la vitrine joue sur le nombre de produits,

- d'avoir le bon espace. Cela suppose :
. d'avoir une vitrine plutôt ouverte ou semi ouverte pour une ouverture sur le magasin.
Attention néanmoins, une vitrine fermée sur son fond sera possible pour une meilleure mise en scène des produits,
. d'avoir le sol légèrement surélevé, le client n'aime pas faire des efforts physiques et baisser la tête, idem pour la hauteur,

- d'avoir le bon matériel : cela suppose un matériel :
. durable pour ne pas s'abimer à chaque nouvelle vitrine,
. conforme à votre image,
. facile à utiliser (accroche plafond...),
. facile à entretenir,

- de respecter les 8 grandes règles de construction d'une vitrine :
. Une accroche visuelle : elle attire l'oeil de loin et capte l'attention du cerveau d'un passant. S'il y a des personnages sur l'affiche ils doivent regarder vers la porte d'entrée pour ne pas donner une impression de fuite.
. Une accroche écrite : elle résume le sujet de la vitrine, généralement il s'agit du nom de la marque mise en valeur. Ces supports (PLV) peuvent être fournis par les marques et doivent faire partie de vos négociations commerciales lors des achats aux fournisseurs.
. Une bonne mise en place des produits : Utilisez des produits factices ou des réels. Attention, les spots en vitrine sont éclairés 24h/24 et diffusent beaucoup de chaleur, cela a tendance à dénaturer les produits.

Dans la vitrine, les produits devront être mis à la bonne hauteur pour limiter au maximum les efforts du passant :

  • 1,80 m au-dessus de la tête : très mauvais,
  • 1,50 m niveau des yeux : très bon,
  • 0,90 m niveau des mains : bon,
  • 0,60 m sous les genoux : moins bon.

Respectez la règle du triangle pour mettre en valeur le produit central car le vide à gauche et à droite facilite la concentration sur le milieu. Utilisez donc cette règle sur l'agencement général de la vitrine et sur l'agencement même des produits.

Le plus simple est de présenter la face des produits parallèlement à la vitrine. Vous pouvez aussi tourner les produits vers le centre, pour que les passants voient tous les produits sans se déplacer et pour respecter le sens de circulation.

Vous pouvez faire reposer des produits sur leur emballage mais jamais l'inverse car c'est le produit que vous mettez en avant et non son packaging.

Les produits sont traditionnellement exposés en nombre impair pour que le cerveau s'y arrête car il capte moins rapidement ce type d'information par rapport à des nombres pairs.

Les produits sont disposés sur différents plans pour donner de la perspective. Il existe quatre types de plans :

  • la ligne horizontale donne une impression de stabilité, de calme,
  • la ligne verticale donne un sentiment d'élan, d'élévation,
  • la présentation en oblique donne une impression de déséquilibre, de dynamisme,
  • la courbe offre la grâce, la douceur, la souplesse.
  • la couleur : elle est fonction du thème (pas plus de 3 couleurs).

Choisissez plutôt des couleurs chaudes pour réchauffer l'ambiance. Les couleurs froides sont possibles mais avec parcimonie et attention à bien les combiner avec des couleurs chaudes.

. Le décor : il permet de mettre en scène les produits, de raconter une histoire et d'affirmer le thème de votre vitrine.
Attention à l'effet cannibalisme du décor qui détourne totalement l'attention des clients des produits.

Le respect de la loi sur l'affichage des prix : il est obligatoire (loi du 1er janvier 1987). Durant la mise en place, il est donc vivement conseillé d'afficher sur votre vitrine, de manière visible de l'extérieur «vitrine en cours de réalisation». Cela permet de monter votre vitrine sans vous inquiéter de l'obligation d'affichage des prix.

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