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N°720 Décembre 2018

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Le marché des marques de soin

Par Philippe Jourdan , CEO de Promise Consulting
N°685 Octobre 2015
Voici des résultats inédits sur le marché comparé de la beauté et des soins aux USA et en France.

«Il est peu de marchés qui puissent revendiquer de traverser la crise sans une ride ou presque. C'est le cas du marché du soin sélectif tant en France qu'aux Etats-Unis, sans parler de l'Asie. Promise Consulting a pu suivre, année après année, l'évolution de ces marchés.

Trois conclusions fortes s'imposent :

- C'est un marché en croissance soutenue dans le monde, après un ralentissement passager en 2009.
Fait intéressant : cette croissance s'accompagne d'une santé encore plus éclatante des marques les plus sélectives, en particulier aux États-Unis, ce que les chercheurs appellent le «lipstick effect», où comment s'affranchir de la sinistrose liée à la crise en s'offrant des achats plaisir, coups de cœur, plus personnels, quitte à s'orienter davantage vers des marques plus prestigieuses,

- La marque n'a de cesse de jouer un rôle de plus en plus important : repère pour la cliente, elle est aussi un gage d'innovation, d'expertise, de sérieux mais aussi la promesse d'un imaginaire fort, d'une complicité au quotidien touchant ici le rapport à la beauté, au corps, à l'intimité, à l'âge, bref à des thèmes dont l'implication est forte pour chacun,

- Il existe des spécificités fortes, qui nuancent l'approche globale souvent prônée : le physique, la culture, la mentalisation pour ne citer que ces trois dimensions qui sont propres à chaque pays et justifient une approche de type «Penser globalement, agir localement», souligne Philippe Jourdan.

LE MARCHÉ COSMÉTIQUE MONDIAL

  • Un marché mondial cosmétique en croissance régulière et encore supérieure à 3 % en 2014.
  • Un marché global -sélectif et non sélectif- estimé à plus de 185 milliards d'euros.
  • Un marché concentré : L'Oréal, Unilever, Procter & Gamble, Estée Lauder et Shiseido totalisent 50 % du total.

LES MARCHÉS USA ET FRANCE DU SOIN SÉLECTIF

• Un marché du soin sélectif de 45 millions de femmes aux USA versus 10 millions en France.

• Un achat de 6 produits en moyenne par an aux USA versus un peu moins de 5 en France.

• Le premier marché concerne l'hydratation et la crème de jour pour la peau du visage.

• Un marché américain encore en retard versus la France sur les soins spécifiques du visage.

EVOLUTION DES ACTEURS ET PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS

Au global

• Un marché du soin qui tend vers un positionnement de plus en plus scientifique de ses produits, une tendance plus marquée encore aux USA avec l'essor de marques qui se réclament clairement d'une caution scientifique sinon médicale (ex. Dr Brandt).

• Un marché qui se partage entre les spécialistes beauté (ex. Clinique aux USA et Clarins en France) et les marques de grand luxe (ex. Chanel, Dior et Lancôme) mais où l'expertise soin procure un réel avantage, en particulier aux USA.
Aux USA

• Une reprise de la croissance qui profite principalement aux marques sélectives, sinon ultra-sélectives, à l'instar de la «Crème de la Mer» qui a connu un grand succès au moment de sa mise en vente malgré un prix élevé de 250 $ le pot de 60 ml.

• Une croissance soutenue du groupe Estée Lauder et de ses marques. Soin du visage : + 7 % versus + 6 % pour le maquillage et + 4 % pour le parfum en 2014.

• Une attente forte en matière d'hydratation et de confort de la peau : 7 des 9 meilleures ventes de Clinique concernent des produits de soin pour la peau du visage auxquelles s'ajoutent deux références de maquillage.

• Un marché qui demande encore un effort d'éducation de la part des acteurs, en particulier sur les soins anti-âge, anti-rides et spécifiques (ex. anti-taches).

En France

• Clarins, Chanel et Dior sont les trois marques de soin préférées des Françaises.

• Les marques spécialistes du soin ont une excellente dynamique commerciale : Clarins puis Biotherm et Clinique, sans oublier les marques de dermo-cosmétique vendues en parapharmacie, progressent en pénétration.

• Les marques de grand luxe, issues de l'univers de la mode ou du parfum, dominent en présence à l'esprit mais plus encore en image.

LES MARQUES SPÉCIALISTES DU SOIN ONT LA COTE !

Estée Lauder, et plus particulièrement sa marque phare Clinique, dominent le marché US des soins sélectifs du visage, tandis que Clarins et Biotherm dominent le marché tricolore.

Toutefois, considérées dans leur totalité, les marques issues de l'univers du soin affichent des performances plus soutenues encore aux USA versus la France, pays dans lequel les marques issues de l'univers de la mode (Dior, Chanel, etc.) ou du parfum (Lancôme, Guerlain, etc.) continuent d'attirer en raison de leur image forte et qui empruntent aux codes de luxe.

«Il existe donc une indéniable prime à la nationalité des marques dans leur pays d'origine : les marques américaines réussissent mieux aux États-Unis qu'en France, tandis que les marques françaises, pour partie venant de l'univers du luxe, performent davantage en France que les marques importées.

En réalité, l'explication est ici plus complexe qu'un banal réflexe patriotique : la prime à la nationalité d'origine est renforcée par un positionnement «très soin» des marques américaines sur leur propre marché ; elles répondent mieux à une attente plus forte outre-Atlantique qu'en France.

À l'inverse, l'attractivité forte des marques de luxe dans l'univers du soin en France donne une prime indéniable aux marques telles que Chanel, Dior, Lancôme, Guerlain, Givenchy qui surfent sur une image construite dans l'univers de la mode ou du parfum» indique Philippe Jourdan.

DES LEVIERS D'ACHAT TRÈS LIÉS AU PRODUIT

Sur le marché du soin, l'évaluation de Clarins est très révélatrice des critères plus particulièrement recherchés par la clientèle des marques sélectives de soin : les trois critères principaux portent sur la qualité des produits, l'efficacité des routines de soin et le caractère agréable de la texture de la crème sur la peau.

Ces critères ne sont en réalité pas très différents aux USA et mettent l'accent sur la contribution du produit à l'attractivité de la marque de soin. C'est en raison d'une parfaite maîtrise de cette combinaison gagnante que la marque Clarins est encore en 2014 classée parmi les trois marques de soin préférées des femmes françaises de 18 à 65 ans, précédée de Dior et de Chanel mais pour des raisons différentes.

Les clientes françaises

Les clientes françaises recherchent également le bon rapport qualité-prix, une vigilance sur le prix qui s'accroît avec l'âge. À partir de 45 ans, la demande de confort augmente tandis que celle portant sur l'efficacité visible et immédiate tend à décroître, signe que les femmes ont une acceptation plus forte des signes de l'âge.

Elles sont aussi plus sensibles au rapport qualité-prix mais pour des raisons ici différentes des moins de 25 ans : la femme d'âge plus mur prend conscience que les soins ont un effet retardateur et plus rarement réparateur en profondeur des signes de l'âge et ne souhaite pas dépenser sans compter, tandis que pour les plus jeunes, il s'agit de rechercher le meilleur rapport qualité-prix en raison d'un budget restreint.

Les clientes américaines

Les clientes américaines privilégient davantage l'efficacité des produits de soin pour la peau, en matière d'hydratation, de prévention, mais également de comblement de la ride peu profonde.

À nouveau, une différence d'approche culturelle très forte entre les deux marchés, qui se traduit par des argumentaires plus scientifiques, des essais cliniques portés à la connaissance de la cible et au final le recours à une forme de caution médicale que l'on retrouve jusque dans le nom des marques («Dr Brand»).

Pour s'en convaincre, le positionnement de l'offre anti-âge de la marque SkinCeuticals en apporte une brillante démonstration. «Notre méthodologie d'étude des leviers de la marque dissocie l'image institutionnelle, du produit de la distribution et désormais du digital.

Force est de constater que l'image produit est éminente en tant que facteur d'influence dans le processus de choix et d'achat. Ceci est encore plus vrai aux USA qu'en France dans la mesure où les marques originaires du secteur du luxe (mode ou parfum) y ont une moindre place.

Trois dimensions sont à retenir : l'efficacité jusqu'à un certain point, la haute qualité des produits et le confort d'application, d'absorption et de tenue, en particulier des crèmes. Ceci laisse encore une large place à l'innovation produit comme facteur de croissance et de différenciation entre les marques sélectives ellesmêmes» complète Philippe Jourdan.

SUCCÈS DES MARQUES DE SOIN : TOUT N'EST-IL QU'IMAGE ?

L'image de marque est-elle fortement corrélée à la performance commerciale des marques de soin des deux côtés de l'Atlantique ? On sait que le secteur des marques de soin sélectives est un acteur publicitaire incontournable des grands médias, de la presse spécialisée, de l'affichage, des sites consacrés à la beauté, du sponsoring événementiel, etc. L'exploitation fine de Promise sur les cinq dernières années permet de répondre sans détour à la question centrale : l'image de la marque fait-elle vendre ? La réponse est oui avec quelques nuances.

Certes, il existe une relation étroite et positive entre le montant des investissements publicitaires cumulés, l'image de marque et au final la part de marché en vol. Cependant, on peut noter des disparités de performance ou de ROI (retour sur investissements) selon les marques considérées.

Ainsi aux USA, Clinique, Estée Lauder, Chanel et Lancôme sont les quatre marques de soin qui bénéficient de la meilleure image rapportée à leurs parts de marchés respectives. En revanche, en France, les marques spécialisées dans le soin (Clinique, Biotherm, Clarins, etc.) ont un meilleur ROI publicitaire que les marques de luxe (Dior, Chanel, Lancôme, YSL, etc.).

En d'autres termes, elles dépensent moins pour gagner un point de part de marché et se contentent d'une image plus en retrait sur des dimensions institutionnelles, iconiques ou émotionnelles, dès lors qu'elles connotent parfaitement l'efficacité et le confort recherchés.

Cliché Kazzakova

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