UNE SOBRIÉTÉ DE MISE

Il y a sept ans, la cosmétique naturelle était obligée d'en faire des tonnes pour se faire remarquer et exister aux yeux des consommateurs. Cela passait par des codes couleurs prononcés, une identité visuelle chargée, et, bien souvent, une communication au premier degré.

Aujourd'hui, la maturité a porté ses fruits et le naturel passe désormais par une certaine sobriété. Inutile d'en faire trop, l'essentiel étant de le faire bien et de revenir à des codes plus discrets. Nul besoin par exemple d'utiliser systématiquement la couleur verte ou un élément végétal pour montrer que l'on est naturel. On ose le rouge, l'or, et bien d'autres nuances, adaptées à chacun des concepts.

DES POSITIONNEMENTS QUI S'AFFIRMENT

Comme nous l'avons déjà rappelé à plusieurs reprises, la cosmétique naturelle et/ou bio n'est pas un concept en soi. Les marques l'ont dorénavant bien compris en proposant des concepts variés avec un positionnement marché bien spécifique.

À l'heure actuelle, quatre positionnements semblent s'affirmer et se démarquer :

Le végétal-tech

La recherche cosmétique a permis d'aller toujours plus loin dans la quête d'ingrédients naturels de plus en plus perfectionnés et high tech. Les industriels n'hésitent pas à repousser les limites de la science pour nous faire profiter des multiples bienfaits que la nature est prête à nous offrir.

Il n'y a encore pas si longtemps, les actifs (autres que les actifs contenus dans l'excipient) se limitaient aux seules huiles essentielles, à la vitamine E ou à la glycérine. C'est chose révolue avec des actifs bluffants d'ingéniosité et de technicité.

Certains fournisseurs de matières premières comme Silab, Seppic, Gattefossé, Soniam ou Cosmetochen, se sont spécialisés dans «le green» et affichent dans leur catalogue une offre grandissante d'actifs ciblés dans les domaines aussi variés que l'anti-âge, la minceur ou l'hydratation.

On notera par ailleurs une avancée importante : certains actifs naturels sont dorénavant objectivés par l'intermédiaire de tests in vitro, ex vivo ou in vivo permettant ainsi de revendiquer une ou plusieurs allégations telles que «400 % d'effet hydratant après 8 heures d'application».

Lorsque l'on sait que certains consommateurs pensent que la cosmétique bio n'est pas aussi efficace que la cosmétique conventionnelle, on comprend toute l'importance de ces objectivations pour renforcer la légitimité de celle-ci.

La cosmétique équitable

Un cosmétique dit équitable répond à une démarche éthique de commerce équitable. Sur ce marché, les initiatives se multiplient avec le développement de nouvelles filières d'ingrédients en partenariat avec des petits producteurs du Sud et du Nord pour leur garantir des conditions d'achats justes et la pérennité de leur activité.

Le commerce équitable a pour principe de remédier aux déséquilibres et inégalités engendrés par la mondialisation des échanges en permettant aux petits producteurs et coopératives d'artisans des pays du Sud de se développer durablement. Son ambition est de contribuer à améliorer les revenus et à soutenir le développement de ces producteurs et de leur communauté.

Au-delà de sa dimension éthique, la cosmétique équitable séduit le consommateur par la part d'exotisme et de rêve qu'elle véhicule au travers d'actifs comme le karité, le dattier du désert, l'argan, le thé, le cacao, le mangoustan et bien d'autres...

La cosmétique du terroir - made in France

Les produits de terroir ne sont désormais plus la chasse gardée de la gastronomie. De plus en plus d'entrepreneurs valorisent désormais les principes actifs de leurs productions régionales sous forme de cosmétiques grâce à des extraits botaniques durables, spécialement conçus pour le domaine de la beauté, et issus de matières premières naturelles sourcées en France.

Qui aurait pensé il y a encore peu que la bave d'escargot made in Charente-Maritime, la betterave rouge du Nord, la groseille d'Ardèche ou la gentiane jaune d'Auvergne pouvaient séduire le consommateur ?

La cosmétique du terroir s'engage activement pour valoriser les ressources agroalimentaires et les richesses botaniques de notre beau pays. Prochainement, un label intitulé «Authentique Provence» sera délivré aux entreprises respectant un cahier des charges aussi rigoureux que la certification bio, audit officiel à l'appui, pour tracer l'origine locale des matières premières et lutter contre l'usurpation de terroirs.

La cosmétofood mania

Voilà déjà quelques temps que la frontière entre l'alimentaire et la cosmétique s'est effacée pour donner naissance à une cosmétique hédoniste et sensorielle qui remporte de nombreux suffrages auprès des consommateurs.

Qui de mieux que la cosmétique naturelle pour en être la principale ambassadrice ? Tapenade exfoliante, masque au guacamole, pâte d'amande cocooning, confiture de lait nourrissante, mousse au chocolat minceur, bain au yaourt, le menu est alléchant et la demande croissante.

On observe d'ailleurs un rapprochement fréquent entre la cosmétofood et la cosmétique du terroir, donnant naissance à la french cosmétofood.

UNE COSMÉTIQUE DÉCOMPLEXÉE

Au fil du temps, la cosmétique bio est devenue moins anxiogène et s'est peu à peu décomplexée, comprenant qu'il ne fallait pas faire culpabiliser les consommateurs mais, au contraire, leur apporter un maximum de confort et de plaisir. Comment ?

• en introduisant un peu de gaité et davantage de légèreté dans les intitulés produits, bien souvent trop descriptifs et premier degré, mais également dans les packagings,
• en faisant évoluer le langage de la beauté naturelle vers un langage plus positif.
• en créant davantage de connivence entre la marque et le consommateur,
• en s'éloignant des clichés pour créer la surprise et fidéliser le consommateur.

La légèreté n'est désormais plus l'ennemie de la performance, qui a toute légitimité de ne pas se prendre au sérieux. Le duo «performance - bonne humeur» a de beaux jours devant lui.

DES ACTIFS VERTS QUI SE SURPASSENT