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N°720 Décembre 2018

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Comment proposer plusieurs marques en institut ?

Par Florence KOWALSKI , Consultante de FK Spaboosting
N°697 Novembre 2016
Nombreux sont les instituts à proposer plusieurs marques de soins et de produits à leurs clientes. Un choix judicieux en terme de développement de chiffre d’affaires mais à condition de respecter quelques règles marketing.

DIVERSIFIER SES MARQUES,
UNE VÉRITABLE OPPORTUNITÉ COMMERCIALE

Choisir de proposer plusieurs marques est une action marketing majeure en soi puisqu'elle a généralement pour objectif de répondre à un plus grand nombre de besoins clients. Les possibilités sont nombreuses.

Certaines d'entre vous vont jusqu'à proposer, au travers du multimarques, deux soins très différents : une gamme très sensorielle aux senteurs exotiques avec des rituels «lointains» pour les clients recherchant un massage «évasion» et une marque ayant une approche du soin un peu moins cocooning et plus axé «traitement».

Bref, les raisons de choisir plusieurs marques sont nombreuses mais dans tous les cas, si vous choisissez des marques répondant à des besoins clients différents, vous êtes sur la bonne voie.

Dans le cas contraire, vous prenez le risque d'une «cannibalisation» de votre offre : c'est-à-dire que vous allez proposer deux produits de marques différentes, s'adressant à une même clientèle pour remplir une même fonction, et dans ce cas les ventes réalisées pour une des marques se feront au détriment de celles réalisées pour le compte de l'autre marque. Les ventes d'une des marques «mangent» les ventes de l'autre...

Vous avez choisi deux marques répondant à des besoins ou des usages différents ? Parfait. Reste maintenant à respecter quelques règles de communication pour transformer l'essai et obtenir le chiffre d'affaires additionnel espéré !

INTÉGREZ LE MULTIMARQUES
SUR VOTRE SITE WEB

Dans 80 % des cas, la cliente qui souhaite venir faire un soin chez vous aura trouvé vos coordonnées sur Internet, via votre site web qu'elle aura (normalement...) visité.

Affichez donc la couleur dès le départ en consacrant une rubrique de votre site à ce sujet. En cliquant sur l'onglet «Nos marques», votre visiteur pourra découvrir chacune d'entre elles.

Vous lui expliquerez pourquoi vous les avez choisies (cela ancrera votre positionnement marketing), en quoi elles se complètent et quelles prestations vous proposez pour chacune d'entre elles.

Vous pouvez également mettre un lien vers le site Internet des marques correspondantes si elles proposent des informations produits complètes qui vous aideront ensuite à mieux vendre quand votre cliente viendra faire son soin chez vous.

Mais attention dans ce cas à faire ouvrir une fenêtre supplémentaire pour qu'en allant sur le site web de la marque, le visiteur ne quitte pas le vôtre !

CARTE DES SOINS :
FAITES DES CHOIX

Votre cliente est sur votre site, elle ouvre votre carte des soins. Son acte d'achat n‘est pas encore finalisé mais il est en bonne voie.

En proposant plusieurs marques, le risque est d'avoir une carte des soins «à rallonge» que la cliente ne comprenne pas. Si elle passe outre et vous appelle tant mieux, sachant que normalement, ce qui se conçoit clairement s'énonce clairement...

Par contre si elle abandonne et ne prend pas la peine de vous appeler, c'est une cliente perdue. Il est donc essentiel que, dans un souci de cohérence, vous fassiez des choix !

Évitez impérativement de proposer deux prestations similaires pour la cliente dans cette même carte, même si les deux marques le proposent.Le choix de pousser le soin d'une marque plutôt que de l'autre relèvera d'un choix marketing (clientèle, localisation, concurrence locale...).

Si les deux univers de marques sont différents, distinguez-les bien graphiquement. Si vous avez une marque corps et une marque visage, vous pouvez organiser votre carte en «zones» traitées.

Si pour une zone donnée, vous proposez deux types de soins, ressortez le bénéfice client et organisez votre carte en fonction de cela.

Et si vous proposez deux soins visage apportant un bénéfice identique, sans que vous réussissiez à mettre des mots sur cette différence de bénéfi ce, c'est certainement parce que ces soins ne sont pas différents et qu'il y en a un de trop...

PRISE DE RENDEZ-VOUS TELEPHONIQUE
ET MULIMARQUES

PRISE DE RENDEZ-VOUS TÉLÉPHONIQUE
et multimarques

«Bonjour Madame, je souhaiterais faire un soin visage éclat d'une heure demain après-midi, auriez-vous de la disponibilité ?»
«Malheureusement Madame, je n'ai pas de disponibilité pour notre soin cocooning d'1h. Par contre je peux vous proposer notre soin Expert d'1h20.»

Voilà ce que je me suis entendu dire lorsque j'ai demandé à faire un soin visage dans un spa où je réalisais un parcours client mystère.

J'ai une formation en esthétique et de la pratique en spa, donc en entendant cela, je comprends que les deux soins sont de marques différentes, que toutes les praticiennes ne sont pas formées sur les mêmes marques et que celle formée sur le soin visage d'une durée de 1h n'est pas disponible alors que celle formée sur le soin de 1h20 l'est.

Mais l'effet sur une cliente est désastreux. Au mieux, elle ne comprend pas mais accepte en se disant qu'elle en a vraiment envie, et une fois sur place, le savoir-faire de la praticienne lui fera oublier ce désagrément. Au pire, elle ne comprendra pas et vous perdrez la vente, avec le risque qu'elle en parle autour d'elle. C'est pourtant l'un des principaux enjeux quand on propose plusieurs marques.

La solution ? Vous devez avoir un discours commercial clair.

Votre cliente vous demande un soin du visage de 1h et vous n'avez plus de disponibilité pour le soin de cette durée ?

Soit vous sentez, au travers de sa demande, qu'elle peut modifi er son horaire ou sa date de venue et vous contre-proposez un horaire sur lequel c'est possible.

Soit vous revenez à son besoin initial en lui demandant précisément l'effet recherché (hydratation, anti-âge, éclat...) et en lui proposant le soin Expert qui répondra parfaitement à cette demande en argumentant parfaitement sur les bénéfices.

Dans ce cas, la durée de 1h20 et le prix associé deviendront des éléments accessoires de l'offre qui passeront d'autant mieux si la cliente est vraiment attachée au résultat attendu.

Vous proposez deux modelages relaxants d'une heure à des tarifs différents selon la marque de produit associée ? Ne proposez pas d'offi ce le moins cher en vous disant que «c'est déjà pas mal».

Demandez à votre client s'il a l'habitude de se faire masser et ce qu'il recherche (relaxation, détente musculaire, lâcher-prise...)

En fonction de ses réponses à ces questions, vous saurez très vite s'il a l'habitude de faire des soins ou pas et ce que vous pouvez lui proposer. Vous l'avez compris, en matière de multimarques, l'important est vraiment de revenir au besoin client !

FORMATION DES ÉQUIPES
et MULTIMARQUES

Chaque marque proposant ses propres formations et protocoles associés, avoir plusieurs marques pose la problématique de la formation des praticiennes comme illustré plus haut.

Ne cantonnez surtout pas vos praticiennes à une marque ou une autre. Découvrir de nouveaux protocoles, de nouvelles marques, est une réelle chance d'évolution pour vos praticiennes et elles seront demandeuses dans la plupart des cas.

Les marques proposent désormais des protocoles très détaillés, parfois accompagnés de supports vidéo qui permettent de se former en autonomie. Vous aurez certainement quelques créneaux disponibles pour que vos équipes s'entraînent entre elles.

Et tant que responsable vous testerez vous-même chaque praticienne avant de la laisser partir sur un nouveau soin, vous ne prendrez pas de risque de non-qualité pour votre client.

Bien sûr les soins plus longs et plus techniques nécessitent une formation approfondie, mais l'important est que sur les soins les plus fréquemment vendus (souvent les plus courts), vous ayez suffi samment de praticiennes pour ne pas avoir à refuser de ventes.

FLORENCE KOWALSKI

Florence a passé 17 années à des postes marketing et commercial dans différents secteurs dont l'hôtellerie haut de gamme avant de se laisser guider par sa passion pour le bienêtre. Elle passe son CAP, puis son BTS Esthétique durant lesquels elle constate les différences quasi-culturelles entre le business d'une part, le spa d'autre part.

Elle crée alors sa société de conseil en développement marketing et commercial pour assurer l'interface entre les deux.

Elle accompagne désormais les directeurs d'hôtels exploitants de spas et les propriétaires de spas et centres de bien-être pour identifi er et développer de nouveaux leviers d'action qui boosteront leurs ventes.

Elle ne loupe pas une occasion de découvrir, en France ou à l‘étranger, de nouvelles expériences «spa» qui nourrissent ses parcours clients mystère, audits de performance marketing et commerciale et recommandations de plans d'actions.

Par Florence KOWALSKI , Consultante de FK Spaboosting
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