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N°720 Décembre 2018

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5 idées reçues sur la vente de maquillage

Par Arnaud Walleton , Consultant - Formateur de Pygmalion et Galatée
N°653 Novembre 2012
En institut ou en spa, les résultats du secteur maquillage sont en demi-teintes. Est-ce que cela ne vaudrait pas la peine de tenter quelque chose plutôt que de laisser le marché vous échapper ?

1. IL EST DIFFICILE DE GAGNER DE L'ARGENT AVEC LE MAQUILLAGE

C'est un argument qui revient souvent dans les instituts qui ne proposent pas de maquillage ou ceux qui sont déçus des résultats de la gamme revente. Pour se convaincre que ces propos sont fondés, ils parlent alors des faibles performances de cette famille de produits en terme de chiffre d'affaires, des problèmes de gestion engendrés par un nombre important de références, des collections saisonnières qui raccourcissent le cycle de vente et grossissent les invendus, du stock qui pèse lourd sur la trésorerie, des prix de vente généralement inférieurs à ceux des cosmétiques...


Oui, c'est vrai, promouvoir une ligne de maquillage est synonyme d'un investissement financier initial qui peut se révéler lourd pour une petite structure. Maintenant, pensez-vous que ces instituts qui dégagent plusieurs milliers d'euros de chiffre d'affaires en maquillage n'ont pas réussi à rentabiliser rapidement le stock initial ?

Le coefficient multiplicateur est, en effet, dans le même rapport que celui des cosmétiques et l'achat d'un produit engendre généralement des ventes complémentaires... il y a donc fort à parier que la marge est au rendez-vous !

Le problème n'est pas que l'on gagne peu d'argent avec le maquillage mais qu'il faut réussir à le vendre ! Et sur ce dernier point, on se doit tout de suite de lutter contre une idée reçue qui dit que le maquillage se vend tout seul ! Or, que ce soit chez vous ou ailleurs, le succès commercial est rarement une histoire de hasard ! Il y a d'abord des choix stratégiques à faire et des actions à mettre en place pour dynamiser les ventes.

Les solutions

Alors, pour éviter que l'argent investi en maquillage ne dorme dans vos étagères, quelques précautions s'imposent.

Choisissez bien votre marque partenaire

Trouvez un fournisseur qui deviendra un bon partenaire. Rappelez-vous que le critère notoriété n'est pas le seul à prendre en considération ! La priorité, c'est de trouver une marque susceptible de plaire à votre clientèle et qui véhicule bien l'image de votre point de vente.

Tout doit être cohérent avec votre concept ! Assurez-vous ensuite que votre fournisseur mette à disposition tout ce qui contribue au succès des marques grand public : des produits basiques pour satisfaire les besoins intemporels, des collections saisonnières en adéquation avec les modes actuelles pour combler les fashion-victims, des innovations dans les produits, les textures ou les conditionnements, des présentoirs attractifs et fonctionnels, des brochures, des affiches, des opérations commerciales ponctuelles. Il faut pouvoir en permanence piquer l'attention de la clientèle... et des esthéticiennes qui seront chargées de vendre la gamme !

Evitez également les conditions commerciales trop rigides si elles ne s'accompagnent pas d'un soutien puissant et les marques qui affichent une présence trop régulière sur les ventes privées d'Internet.

Profitez de votre site Internet

Cependant, c'est aussi à vous de prendre les choses en mains pour dynamiser vos ventes. Il existe des moyens «gratuits» de promouvoir votre gamme maquillage : une page dédiée sur votre site Internet, une piqûre de rappel dans vos newsletters, l'envoid'e-mailings personnalisés... En «vendant» votre maquillage avant que la cliente n'arrive sur place, vous la mettez déjà en condition et lui donnez envie de vous rendre visite. Ce sera ensuite à vous de la faire agir !

2. IL EST DIFFICILE POUR L'INSTITUT ET LE SPA DE RIVALISER AVEC LES AUTRES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

Oui, c'est vrai, vos clientes peuvent trouver du maquillage partout : dans les parfumeries, en magasins spécialisés, en grande distribution, sur des sites marchands, et il y a fort à parier aussi qu'elles font du shopping ou surfent sur Internet plus souvent qu'elles ne viennent chez vous.

De plus, si vous vous mettez à penser au choix immense que l'on trouve dans ces circuits, en terme de références ou de marques, aux animations qui sont menées par des spécialistes dans le sélectif, aux prix pratiqués en grande distribution ou sur Internet, aux budgets publicitaires colossaux investis par les marques grand public pour faire connaître leurs produits, il est probable que vous éprouverez des doutes quant à vos chances de réussir sur le maquillage. En effet, si les critères choix ou prix sont les références, il est clair que vous ne disposez pas des meilleurs atouts.

Les solutions

Chouchoutez vos clientes

Si vous vous sentez souffrir de ce «complexe d'infériorité», prenez alors un peu de recul et pensez au cadre que vous présentez à votre clientèle : l'institut et le spa sont des lieux chaleureux, accueillants, où il fait bon s'offrir une parenthèse. Réfléchissez ensuite à ce qu'attendent vos clientes : elles veulent être chouchoutées, prises en charge, conseillées.

Si elles avaient envie d'être livrées à elles-mêmes face à une multitude de produits comme dans un self-service, elles iraient ailleurs... et pourraient faire de même pour les autres produits que vous vendez ! Elles ne le font pas néanmoins, car vous disposez donc d'une arme redoutable que peuvent vous envier tous les autres circuits de distribution : une relation de confiance. Servez-vous-en à bon escient pour optimiser vos conseils... et donc vos ventes.

Adaptez-vous à leurs goûts

Il reste cependant à définir ce qu'est un bon conseil maquillage. Rappelez-vous toujours que la règle d'or pour bien réussir les ventes est de proposer une solution conforme aux attentes de la clientèle. Cela suppose donc de réaliser une bonne découverte des besoins. Si la phase questions est nécessaire pour confirmer certains aspects, pensez également à bien observer le maquillage de votre cliente et à lui demander s'il correspond à ses habitudes. Si votre conseil se déroule dans le cadre d'une séance d'automaquillage ou d'un atelier, demandez-lui également d'apporter sa trousse de maquillage. Vous en saurez encore bien plus qu'en posant des questions !

 

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Arnaud Walleton.
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Tél. 06 83 32 51 05.

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