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N°734 Mars 2020

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Cinq bons plans pour faire passer vos augmentations de prix

Par Yann Leroux , Expert en Marketing
N°734 Mars 2020
Beaucoup d'esthéticiennes n'osent déjà pas demander le juste prix pour leurs prestations. Alors, quand il s'agit de les augmenter, c'est le blocage complet ! Une démarche pourtant indispensable pour pérenniser votre activité.

BON PLAN N° 1 :
PRÉPAREZ LE TERRAIN

Une hausse de prix est rarement accueillie avec enthousiasme. Mais il existe tout de même des stratégies gagnantes pour la faire passer sans perdre vos clientes et mieux encore, leur faire accepter de bon gré de payer un peu plus.

1er levier : annoncez en amont vos changements de tarifs

Le pire, en effet, c'est de prendre vos clientes par surprise au moment où elles régleront leur soin. Elles auront l'impression d'être piégées et vous courez le risque de ne jamais les revoir.

En revanche, si elles sont prévenues, par exemple lors d'un rendez-vous qui précède cette augmentation, elles seront préparées psychologiquement et, deuxième avantage, vous pourrez mettre en œuvre votre deuxième levier.

2ème levier : l'argumentation

En expliquant les raisons de cette augmentation et en répondant à leurs interrogations, vous allez désamorcer une bonne partie de leurs réticences. Inutile de vous étendre sur le coût de l'électricité ou de votre loyer, même si ces facteurs entrent en ligne de compte dans votre décision.

Axez plutôt votre argumentaire sur ce qui peut représenter un plus pour vos clientes : un fournisseur qui propose des produits un peu plus chers mais de bien meilleure qualité, un soin qui dure plus longtemps pour assurer un meilleur résultat, vous avez suivi une formation et êtes devenue particulièrement experte, etc.

Le coût de l'expertise et de la qualité est généralement bien accepté par la clientèle qui est, par définition, la première a en bénéficier.

BON PLAN N° 2 : AUGMENTEZ PROGRESSIVEMENT
ET AU BON MOMENT

Électricité, transports, frais postaux ou bancaires... les augmentations de tarifs se font traditionnellement en début d'année ou à la rentrée de septembre.

Ce sont typiquement les deux périodes à éviter pour réviser vos prix car vos clientes, ayant un pouvoir d'achat déjà impacté par des hausses auxquelles elles ne peuvent pas échapper, verront d'un mauvais œil cette revalorisation de vos prestations. Si vous souhaitez revoir vos prix, choisissez plutôt de le faire avant les fêtes de fin d'année ou les vacances d'été.

Ce sont deux moments où tout le monde dépense plus volontiers car l'ambiance est à la légèreté et, à défaut, de passer inaperçue, cette hausse sera mieux acceptée.

Dans la mesure du possible, prévoyez également une augmentation raisonnable et progressive, en tout cas sur des prestations de base sur lesquelles vous ne pouvez pas proposer une valeur ajoutée importante.

Jusqu'à 10 % supplémentaires sur une épilation classique, cela reste acceptable mais pas plus, sous peine de voir vos clientes se tourner définitivement vers des instituts «low cost».

BON PLAN N° 3 :
CRÉEZ DES SERVICES PREMIUM

Une bonne façon de faire comprendre et accepter une augmentation de prix est d'appliquer la stratégie du gagnant-gagnant : en un mot, vous demandez plus parce que vous en donnez plus, soit en quantité, soit en qualité.

C'est le bon choix si vous êtes dans une phase de refonte de votre carte de soins et que vous visez des prestations plus haut de gamme ou encore si vous avez suivi des formations qui vous donnent une valeur ajoutée sur le plan technique et professionnel.

Vos clientes peuvent parfaitement comprendre qu'un modelage qui fait appel à une méthode de pointe ou exige une grande technicité et qui doit être de ce fait plus long qu'une version classique, se paye plus cher.

Mais c'est aussi à vous de leur expliquer ! N'hésitez pas à leur parler en amont de votre formation, de ce qu'elle va apporter à l'institut, puis à exposer votre diplôme de fin de stage et à raconter votre expérience à vos clientes les plus fidèles. Faites-en également la promotion dans votre vitrine et sur votre site Internet.

Le principe est de faire passer le message que le soin vaut largement le prix que vous en demandez.

BON PLAN N° 4 :
PROPOSEZ DES OPTIONS

En tant que consommateurs, nous détestons tous la contrainte. Et si vous vous mettez à la place de votre clientèle, rien n'est pire que de se sentir obligée de prendre un soin, certes plus performant mais aussi plus cher.

Pour éviter cet écueil, vous pouvez adopter une méthode bien connue des marketeurs qui consiste à proposer des options.

Vous conservez la prestation de base au même prix mais vous ajoutez dans votre proposition un éventail d'options supplémentaires que votre cliente peut choisir à son gré et que vous allez facturer en plus.

Par exemple, la version de base de l'épilation demi-jambes sur laquelle il peut y avoir une option cire pelable spéciale peau sensible, la méthode orientale au sucre, le soin pré-épilatoire, le soin anti-repousse... tant d'options que votre cliente n'a aucune obligation de prendre mais, pour vous, c'est une opportunité de mieux rémunérer une prestation très demandée en institut.

Attention, cette stratégie fonctionne uniquement si vous savez convaincre que ces options représentent un vrai plus !

Mais dans la mesure où on lui donne le choix, votre cliente sera forcément plus réceptive à votre discours et rien ne vous empêche par ailleurs de lui offrir un premier test gratuit pour qu'elle mesure la différence.

Pour appuyer votre démarche, vous pouvez également créer des «packs», c'est-à-dire regrouper une prestation et des options et/ou des produits (par exemple une épilation avec une cire spéciale et un soin post-épilatoire à appliquer à domicile) en fixant un tarif moins élevé que s'ils étaient vendus «à la carte».

Même en baissant certains prix, en étudiant bien vos marges sur chaque service et produit, vous obtiendrez une meilleure rémunération de votre travail.

BON PLAN N° 5 :
MISEZ SUR LA NOUVEAUTÉ

Il existe une situation où vous disposez d'une marge de liberté pour fixer vos prix, c'est lorsque votre institut propose de l'inédit.

Dans ce cas, il n'y a aucun comparatif possible avec ce qui existe et vous avez toutes les chances de voir votre clientèle adhérer car l'innovation a un fort pouvoir de séduction. Pour que cela fonctionne, mieux vaut toutefois respecter deux critères :

Étudiez bien votre concurrence

Si vous faites l'acquisition d'une technologie ou si vous faites entrer dans votre institut une marque et sa méthode, vérifiez qu'il n'y a pas d'autre institut dans votre secteur qui offre les mêmes prestations.

Sinon, vous devrez au mieux vous aligner sur les prix déjà pratiqués, au pire vous situer en dessous pour être plus attractive, ce qui risque de diminuer drastiquement votre marge.

Communiquez sur la nouveauté

Votre investissement doit être original, adapté à la personnalité de votre institut et suffisamment novateur par rapport à ce que vous proposez pour justifier un tarif plus élevé que ceux déjà pratiqués. Un équilibre qui n'est pas si facile à trouver, d'autant plus que votre recherche doit aussi tenir compte de votre clientèle, de ses moyens mais surtout de ses aspirations en matière de beauté.

Une fois que vous aurez fait votre choix, vous avez donc tout intérêt à communiquer en amont en mettant en avant tous les bénéfices de cette nouvelle prestation sans oublier les raisons de son coût (acquisition de matériel, temps engagé, exigence de formation).

En mot, vous devez susciter l'attente et même faire naître l'impatience chez vos clientes, de quoi faire passer le prix au second plan.

Par Yann Leroux , Expert en Marketing
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