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N°720 Décembre 2018

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Comment évaluer le prix d'un soin en cabine ?

Par Frédérique Guénot
N°657 Mars 2013
Voici concrètement et dans le détail quelle stratégie établir pour rentabiliser l’activité phare de l’institut : le soin.

«À moins de 70 euros l'heure, un soin cabine n'est pas rentable,avance Marie-Paule Leblanc-Peru, Consultante et Spas & Export Director pour «Pure Altitude». En France, de nombreux instituts sont loin du compte.

En cause : les réticences des esthéticiennes qui misent sur l'aspect affectif de leur fonction en négligeant la dimension financière. Or, les principales sources de revenu d'un institut de beauté se répartissent entre les soins, la vente de produits et les abonnements.

Pour développer son chiffre d'affaires, l'esthéticienne a tout intérêt à optimiser les périodes de haute activité, assurer des ventes complémentaires et dynamiser les périodes de basse activité. Toute une stratégie doit ainsi être établie pour rentabiliser l'activité phare de l'institut, en l'occurrence le soin.

SACHEZ DISTINGUER LE COÛT DE REVIENT ET LE PRIX

Souvent, «les esthéticiennes ont tendance à confondre chiffre d'affaires et résultats. Elles ne prennent pas en compte les coûts cachés de leurs activités» regrette Marie-Paule Leblanc-Peru. Après l'étude de marché, il est indispensable de déterminer les indicateurs clés qui permettront d'optimiser le personnel, l'offre produits, les produits vente pour évaluer les marges. Cela suppose de distinguer le coût de revient du soin de son prix.

Le coût de revient comprend la somme des charges engagées pour produire un service. La différence entre ce coût et le chiffre d'affaires dégagé par ce soin permet ainsi de mesurer la rentabilité de ce dernier. Pour calculer le coût de revient d'un soin, il faut intégrer à la fois les charges directes (qui concernent directement le soin) et les charges indirectes (loyer, salaire du responsable, des esthéticiennes, coûts de fonctionnement de l'institut...).

Ce coût permet ainsi de définir le prix du soin. Il faut cependant y ajouter un autre paramètre, celui du marché, incluant l'environnement légal, la concurrence et la demande. Il y a donc une logique interne, qui correspond au coût de revient, et une logique externe, qui obéit aux lois du marché. Ces deux logiques se complètent «Car un prix ne peut être établi sans avoir les informations concernant le cadre juridique, la concurrence et la demande», précise Pauline Menjoz, gérante d'un institut dans le Val-de-Marne.


Il faut ensuite calculer sa marge pour afficher son prix de vente. Cette marge peut être un pourcentage (ou un taux) applicable à l'ensemble des produits et services proposés par votre institut. Ces calculs se font toujours sur des bases hors taxes. Ces notions sont importantes pour comprendre le chiffre d'affaires (CA) qui correspond à la somme de toutes les ventes évaluées au prix de cession, c'est-à-dire au prix payé par la cliente.

Ce chiffre d'affaires ne doit pas être confondu avec le bénéfice qui est le résultat de la différence entre les recettes et les coûts de l'entreprise.

LES PARAMÈTRES À PRENDRE EN COMPTE POUR ÉTABLIR LE COÛT D'UN SOIN

Les produits

Pour tenir compte du prix d'un soin, il faut intégrer tous les coûts induits par ce soin. À commencer par les produits utilisés. «Le coût des produits utilisés varie de 5 à 15 % en moyenne, le massage à l'huile étant le moins cher et les soins visage plus sophistiqués, les plus chers» détaille Marie-Paule Leblanc-Peru.

Concernant les produits, certaines marques imposent le prix de base des soins dispensés avec leurs produits, qu'il est possible de revoir à la hausse ou à la baisse au regard des réalités du marché. Ici, l'essentiel est d'utiliser les bonnes quantités de produit. En effet, de nombreuses esthéticiennes utilisent beaucoup de produit, mais ces multiples excès font perdre de l'argent. Il faut au contraire calculer au millilitre les doses à utiliser et déterminer à partir de quel dosage le soin sera rentable.

Certaines marques proposent des mono-doses, jetables après utilisation. «J'ai choisi les produits de la gamme Phyt's, car ils sont écologiques mais surtout proposés en unidose. C'est parfait pour éviter toute déperdition de produit» explique Pauline Munjoz.

Les appareils

Par ailleurs, les outils entrant dans la réalisation du soin représentent un coût non négligeable. Certains de ces appareils (le «Cellu M6», par exemple) ne sont utilisés que durant certaines périodes et sont «au repos» le reste de l'année. Pour ces outils ayant nécessité un fort investissement, il est nécessaire d'étudier en amont les délais sous lesquels l'appareil sera rentable. «Il ne faut pas oublier de prendre en compte le nombre de cabines équipées de ces appareils, la durée de chaque soin, le nombre d'esthéticiennes pouvant travailler en même temps... Certains outils ne sont rentables qu'au bout de cinq ans, précise Pauline Munjoz. Il faut alors multiplier les offres pour utiliser au maximum ces technologies.»

Le linge

Le coût du linge nécessaire à l'accompagnement du soin n'est pas à négliger, surtout en spa. L'entretien de celui-ci est évalué entre 5 et 10 euros par jour. Certaines esthéticiennes, par souci d'économie, font le choix de prendre des serviettes en papier tissé en institut, mais cela n'offre pas la même qualité de service. «Un soin est d'abord un rendez-vous avec soi-même qui doit se faire dans le maximum de confort. Lors de ce moment privilégié, la cliente doit sentir qu'elle est dans un espace accueillant, une ambiance cocooning», rappelle Marie-Paule Leblanc-Peru.

Deux projets doivent alors être mis à l'étude : celui d'acquérir et d'entretenir le linge en interne, avec les investissements que cela représente, ou celui de laisser un prestataire externe entretenir le linge. La qualité du linge est également essentielle : lavé régulièrement, il doit supporter de hautes températures de lavage et présenter un fini impeccable pour la cliente. Il n'est pas question de l'installer sur un linge élimé ou terni par les multiples allers-retours en machine.

Face à ce coût, certains choisissent d'augmenter la durée de leur prestation pour limiter l'utilisation de ces consommables. C'est le cas du Spa Themae, qui rajoute des prestations courtes à ses soins classiques, amenant ainsi une durée de soin à 1 h 30 et non plus à 1 h. «Les coûts de ces consommables représentent 8 % du coût total d'un soin sur une durée d'une heure, explique Bertrand Thiery, co-fondateur de marque Themae. Si la durée de ce soin est allongée, la quantité de consommables est inchangée et le spa peut espérer accroître sa marge.»

Bien souvent, les soins express, prévus sur une durée d'une demi-heure, sont effectués sur un laps de temps plus court (temps d'écoute et d'installation de la cliente, préparation de la cabine) et en spa, il est plus judicieux de les accoler à des soins plus longs.

Le loyer

À côté de ces coûts qu'il est possible de moduler, il en existe d'autres, fixes, élevés et incompressibles. Première charge, le loyer de l'institut. Selon la surface et la localisation, il varie. «Il est alors préférable de privilégier des petites surfaces mais qui ont un emplacement central dans une ville, explique Pauline Munjoz. Cela nécessite de savoir optimiser cet espace tout en le rendant accueillant, ce qui implique de ne pas surcharger inutilement le décor.» Les postes d'électricité et d'eau représentent un coût tout aussi important.

Le personnel

Autre charge importante, celle de la main-d'oeuvre. «Il est important de savoir la maximiser en s'assurant de la bonne productivité de chaque esthéticienne» explique Marie-Paule Leblanc-Peru. «En ce sens, je fais souvent des opérations prix bas afin d'avoir le plus de clientes et assurer un taux d'occupation de mes cabines de 100 %. Je perds moins d'argent à faire des offres promotionnelles qu'à laisser des collaboratrices à la vente» complète Pauline Munjoz.

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