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Les séniors sont-ils l'avenir de votre institut de beauté ?

Par Valérie OBADIA
N°635 Mars 2011
Les seniors ont un bon pouvoir d'achat. Comment mieux capter la clientèle des 50/75 ans ? À travers des témoignages, notre enquête vous révèle les meilleures recettes. A vous de jouer !

« La vieillesse, c'est une mauvaise histoire ; je vous conseille de l'éviter si vous le pouvez !» lançait Woody Allen en mai dernier au Festival de Cannes pour la sortie de son nouveau film.
Mais le phénomène est là, inexorable : la population française vieillit. «Dix huit millions de personnes ont plus de 50 ans dont 9,5 millions de femmes et 8,5 millions d'hommes. Cette proportion augmentera de 25 % dans les cinq prochaines années», souligne Isabelle Rabier qui a créé la marque Dermance dédiée aux peaux matures. Autre chiffre éloquent de l'INSEE : près d'un habitant sur trois devrait avoir plus de 60 ans en 2050 contre un sur cinq en 2005.

Trente ans d'allongement de vie ont mis entre guillemets les mots «jeunes» et «vieux». Un peu comme un masque anti-rides, le terme «senior» a été définitivement adopté, mais il recouvre des réalités différentes que l'on peut distinguer en trois catégories :

  • les 50/64 ans, les seniors actifs,
  • les 64/75 ans, les seniors matures,
  • les plus de 75 ans, le quatrième âge.

Ce sont les 55/65 ans qui ont les revenus et les patrimoines les plus élevés. Les seniors ont réellement de quoi séduire ! Selon une étude TNS SECODIP, les plus de 50 ans achètent pour 25 milliards d'euros de produits de grande consommation chaque année, soit 45 % du chiffre d'affaires du secteur. Ils recherchent la qualité aussi bien dans le domaine alimentaire que dans celui des soins de beauté. Xerfi, institut d'études fait valoir : «Les instituts de beauté bénéficient de deux tendances : l'hédonisme qui est au cœur des préoccupations des Français et le vieillissement de la population qui est en quête de forme et de bien-être. Néanmoins pour profiter pleinement de cette manne, les instituts de beauté devront réussir à fidéliser la clientèle de personnes âgées de 45 à 60 ans, qui représente un important relais de croissance pour la profession à long terme. Encore en activité, cette frange de la population perçoit des revenus élevés mais arrivée à l'âge de la retraite, son niveau de vie diminuera, les pensions et retraites ne compensant pas les revenus d'activité.»

En clair, ce sont les seniors actifs (50/64 ans) qu'il vous faut courtiser, mais cela n'exclut pas offrir des soins appropriés aux plus de 64 ans. Jane Fonda, 71 ans, actrice engagée et rebelle des années 70, est l'égérie de L'Oréal. Elle incarne la féminité et l'élégance. La «beauté mature» est devenue «tendance». Alors comment s'y prendre pour attirer les seniors dans votre institut de beauté ou votre spa ?

MISEZ SUR LE COURANT DE LA SLOW LIFE

Les spas, et plus particulièrement les spas d'hôtels, ont naturellement une clientèle de seniors. «Environ 60 % de nos clients ont entre 50 et 85 ans» constate Céline Helmstetter, Directrice de l'Atelier de Beauté Anne Sémonin, au Bristol, à Paris. Rien d'étonnant, car les spas dans les palaces supposent un certain pouvoir d'achat. Au Bristol, la nuitée est facturée 700 euros minimum. Dans les spas urbains et les instituts de beauté, la clientèle n'est pas majoritairement composée de seniors. Mais ceux-ci sont bien représentés. Le sanctuaire parisien Six Sens met en avant la Slow Life, un concept qui est bien connu dans le domaine de l'alimentation en opposition au Fast Food et qui fait son apparition dans le domaine des soins esthétiques. C'est une philosophie chère à Jean-Louis Servan-Schreiber, 72 ans, qui publiait en mai 2010 un livre intitulé «Trop vite ! Pourquoi sommes-nous prisonniers du court-terme ?». «Entre 35 et 45 ans, on donne le maximum sur le plan professionnel. À partir de 50 ans, on acquiert la sagesse. Et pourtant on n'a atteint que la moitié de la vie», souligne Clare West, 50 ans, conseillère holistique au Six Senses.

Les seniors sont sensibles à ce courant qui engage à ralentir le pas. Mais attention, il ne faut pas les considérer comme une catégorie distincte. «Les femmes viennent ici pour se changer les idées, rigoler, oublier leur âge», met en évidence Delphine Dermois, la propriétaire de l'institut de beauté Peau de Pêche, à Paris, qui a des clientes de plus de 85 ans. Certes, elles ne sont pas légion. Mais elles constituent un petit vivier. Il ne faut jamais demander l'âge d'une cliente. Le visage et le corps parlent pour elle. La cliente senior aspire à de la douceur, de l'écoute, un environnement «cocon» où elle est bichonnée. C'est pourquoi elle se sent plus à l'aise avec une esthéticienne expérimentée qu'avec une jeune stagiaire. Avoir dans son institut des esthéticiennes de l'âge de ses clientes peut constituer un atout. Marc Delacre, le fondateur de la Mecque des Mecs à Paris, l'a bien compris. «Il n'y a pas de jeunisme dans mon salon, puisque nous avons un coiffeur de 86 ans», s'amuse-t-il à dire, entouré d'esthéticiennes quinqua qui prodiguent leurs soins à ces Messieurs. À 84 ans, Françoise Morice ne lâche pas ses pots de crème ! Des stars comme Catherine Deneuve, Miou Miou, Emmanuelle Béart ne peuvent se passer de cette dame aux mains de fée. L'Institut de beauté, installé depuis 66 ans rue François 1er, est un établissement de renom à Paris. À méditer à l'heure où les salariés ont acquis le droit de travailler jusqu'à 70 ans. Avec des esthéticiennes seniors, vous vous distinguez de la concurrence.
«Le rituel avec les seniors doit être plus lent», prévient Bertrand Michaut, 59 ans, massopraticien et Président de la Fédération Française du Massage Traditionnel de Relaxation (F.F.M.T.R). Il faut prévoir un quart d'heure de battement entre chaque cliente.»

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