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N°720 Décembre 2018

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Vendez mieux les produits de soins du corps

Par Francis ROUCHAUD , Conseil en commercialisation
N°648 Mai 2012
Tout comme pour les soins du visage, les soins du corps restent le monopole quasi exclusif des esthéticiennes, mais la vente des produits leur échappe largement. Tout cela parce que la plupart des esthéticiennes répugnent à vendre et pourtant...

Le marché des soins du corps est un marché très dynamique et convoité par de nombreux opérateurs. Tout comme pour les soins du visage, les soins du corps restent le monopole quasi exclusif des esthéticiennes, mais la vente des produits leur échappe largement. Tout cela parce que la plupart des esthéticiennes répugnent à vendre, alors que leurs clientes sont, pendant et après les soins, particulièrement sensibles et disponibles aux conseils pour prolonger l'action bienfaisante dont elles apprécient les effets.

Dans l'isoloir qu'est la cabine, la qualité du contact entre une femme et son esthéticienne basé sur la confiance, la confidence et l'intimisme, n'est jamais atteinte dans n'importe quel autre domaine de la beauté. Certes il ne faut pas harceler sa cliente avec des propositions maladroites, mais, astucieusement dialoguer sur les bienfaits du produit employé et en suggérer l'utilisation quotidienne
à domicile entre les soins pour en prolonger les effets. Il ne faut promouvoir qu'un produit à la fois.

Cette pratique laisse le temps d'une conversation plus ouverte, favorise une meilleure perception des arguments, sans risque de confusion entre les produits et permet de contrôler le niveau de la dépense qui reste le point le plus sensible à déterminer. Mieux vaut proposer des petits conditionnements pour une première vente, en accompagnant celle-ci, si possible, d'échantillons de produits complémentaires.

LA MULTIPLICITÉ DES SOINS

Derrière le vocable soins du corps, se cachent des activités qui vont d'opérations telles que l'épilation ou le bronzage, jusqu'à la mise en oeuvre de techniques sophistiquées, du modelage aux soins spécialisés jambes, buste, amincissement, soins des pieds, manucurie, voire balnéo, sauna... L'étendue de cette liste illustre l'impossibilité de tout traiter et donc la possible et nécessaire complémentarité des spécialités.

Certains pharmaciens ont découvert l'intérêt de cet amalgame en créant des centres de soins dans leurs parapharmacies. Ces initiatives représentent un réel danger pour les instituts de beauté. L'image de conseiller du pharmacien existe auprès des consommatrices. Il bénéficie de son rôle et de ses connaissances des produits, médicaments et autres, alors qu'il ne connaît pas aussi bien qu'une esthéticienne les problèmes de soins cosmétiques. Il développe son activité dans tous les domaines y compris la diététique, traitant du même coup l'ensemble des problèmes de la beauté, de l'hygiène à la forme et à la santé, avec une relative faiblesse en esthétique pure, éventuellement comblée par l'emploi d'une esthéticienne.


Ces exemples restent des exceptions limitées à des grandes surfaces en milieu urbain nécessitant des zones de chalandise importantes pour justifier les investissements. Ils nécessitent des déplacements pour la clientèle, alors que nous savons que la proximité est un atout indéniable. Si le pharmacien possède une image de conseiller, il n'a pas avec sa cliente de contact aussi intimiste que l'esthéticienne. Les parapharmacies offrent une multiplicité de marques présentes dans de nombreux points de vente, de la pharmacie à la parfumerie traditionnelle ou aux grandes surfaces suivant les cas. Toutes correspondant à des produits
plus ou moins prévendus, donc, sans conseil, sujettes à de véritables guerres des prix.


L'image de spécialiste de l'esthéticienne autorise au contraire une sélection des marques, voire la présence d'une marque unique par type de soins. Pour éviter la rigidité d'une telle proposition, et de dépendre d'un seul fabricant, pour satisfaire la volonté de choix de vos clientes, nous suggérons pour chaque spécificité, la présence de marques d'accompagnement à prix différenciés, en plus de la marque d'application cabine choisie en fonction de l'existence d'une gamme revente coordonnée.

LA PERCEPTION DES CONSOMMATRICES

Une synthèse des informations concernant différentes études de marché nous permet de définir chaque type d'activité en fonction des attentes des clientes et du degré de spécificité, de professionnalisme requis.

Le bronzage

Les modes passent. Si avoir un teint halé était un must des années 80, il est vraisemblable que l'on revienne à une meilleure appréciation des peaux plus naturelles, des carnations plus blanches. Les attaques concernant les cancers de la peau, les préconisations limitatrices des temps d'ensoleillement sont autant de facteurs qui diminuent l'intérêt du marché du bronzage à terme. Le degré de sophistication de l'intervention était pratiquement nul. La présence d'automates sans surveillance n'était pas faite pour le valoriser. Aucun élément ne permettait de favoriser la reconnaissance d'un professionnalisme. L'existence de produits autobronzants mérite une attention particulière. Leur utilisation, notamment pour le bronzage des jambes, offre une plateforme intéressante de développement permanent, indépendamment des facteurs de saisonnalité, concurremment au maquillage.

 

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Francis Rouchaud, Conseil en commercialisation.

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