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N°720 Décembre 2018

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Le plan marketing en esthétique

Par Dominique Pierson , Formateur en stratégie de vente de Dp Training
N°682 Juin 2015
Comme une PMI ou une PME, vous devez utiliser les mêmes outils, solutions ou stratégies. Sauf que vous n’avez pas (encore) de service marketing, commercial, informatique, communication et que tout repose sur VOUS. Voici comment monter votre plan marketing.

Vous travaillez pour certaines d'entre vous environ 70 heures par semaine, entre le travail proprement dit à l'institut, auquel il faut ajouter le temps que vous passez à faire les courses, la comptabilité, les lessives et le repassage des draps, serviettes, peignoirs de votre institut, le dimanche à la maison. Et, en plus, les réunions, les reportings, les salons professionnels, les formations, etc.

Travaillez plus, OUI, mais pour gagner combien ?

Vous venez de recevoir votre bilan. Et vous devez vous demander à quelle sauce vous allez être mangée par votre banquier, l'URSSAF, le RSI, la CIPAV, les impôts et tutti quanti. Vos questions seront : Comment est-ce possible ? Comment vais-je faire ? Que puis-je faire ? Etc.

Le problème est que nous attaquerons alors le 4ème trimestre et que les actions auxquelles vous pensez prendront le temps de leur mise en place... Comme une PMI ou une PME, vous devez utiliser les mêmes outils, solutions ou stratégies. Sauf que vous n'avez pas (encore) de service marketing, commercial, communication, informatique et que tout repose sur VOUS. Aujourd'hui, j'espère pouvoir vous aider avec un outil simple qui est :

LE PLAN MARKETING

Pour développer et faire prospérer votre centre de beauté avec succès, il faut nécessairement avoir une conduite marketing structurée et méthodique.

Pour résumer, vous devez avoir un plan d'action pour chaque mois de l'année et cela sur toute l'année dès le 1er janvier.

Vous ne devez pas vous en remettre uniquement au plan marketing de vos marques cosmétiques qui vous aident déjà dans ce sens. Ne vous calez plus simplement sur les événements liés au calendrier des fêtes commerciales comme l'Épiphanie, la Saint-Valentin, Mardi-Gras, la fête des Pères, des Mères, des grands-mères, grands-pères, belles-mères, secrétaires, la Journée de la Femme, le Beaujolais nouveau... qui n'ont pas forcément tous de rapport avec votre activité.

Partez plutôt de l'analyse de l'existant et des opportunités et menaces à venir et mettez en place les actions et leur suivi opérationnel. Vous avez donc des choix stratégiques à faire. Comment ? Ne vous appuyez pas au fur et à mesure de l'année sur votre simple intuition ou sur le copier/coller des actions marketing et commerciales de vos concurrents. Mais partez du principe que vous, votre équipe, votre affaire et son concept sont uniques.

Définissez votre ADN (le pourquoi vous êtes unique) Établissez vos forces, vos faiblesses et vos opportunités.

• Exemples de forces : situation privilégiée en hyper centre ville, grandes vitrines visibles, plusieurs marques cosmétiques avec des cibles larges (clientes matures, jeunes, accessibles en termes de prix, haut de gamme, bio, naturel) une voire plusieurs cabines par type de prestations, un poste coiffure, un poste prothésiste ongulaire, un sauna ou un hammam...

• Exemples de faiblesses : institut en étage, forte concurrence, vous travaillez seule, une seule marque à faible marge, pas de site Internet interactif...

• Exemples d'opportunités : vous embauchez cette année, vous rentrez une machine autonome, un arrêt de bus va être installé devant votre institut, votre fils va animer votre réseau Facebook et votre site pro...

Définissez vos cibles

Définissez, en fonction de vos produits et prestations, vos cibles clients.

Exemples de cibles clients :

  • pour votre ligne anti-âge, les clientes matures avec un CSP + (catégorie socio-professionnelle plus), bref des clientes avec un pouvoir d'achat important,
  • pour vos bons cadeaux, les clients mariés,
  • pour vos appareils et cures minceur, les clientes voulant retrouver une ligne...

Définissez vos concurrents

Tous les centres de beauté, d'épilation sans rendez-vous, spas, thalassothérapie, salons de coiffure, chaines, ne sont pas directement vos concurrents. Pour des raisons de localisation, de concept, de tarif, ou de cible clients. Focalisez-vous sur vos vrais concurrents, ceux vers lesquels votre clientèle pourrait migrer et positionnezvous.

Définissez vos actions

En ayant défini avec rigueur votre ADN, vos forces, vos faiblesses, vos opportunités, vos concurrents, vous aurez une vision plus précise de votre affaire et de ce que vous pouvez en faire. Vos choix seront moins intuitifs et plus cartésiens, plus analytiques et chiffrés.

À vous de vous poser les bonnes questions en fonction des informations que vous avez obtenues. Un de mes slogans est : «La solution passe par les questions». Pour vous aider à vous poser les bonnes questions appliquez la technique du QQOQCCP :

tableau marketing, le plan marketing, dominique pierson

Voir le tableau en grand

Et lorsque vous aurez les bonnes réponses, planifiez vos dates d'action sur un calendrier annuel. Ceci effectué, faites un rétro-planning à partir des dates planifiées et cochez.

Sur ce tableau, planifiez vos actions :

  • mailing,
  • communications Facebook et site Internet,
  • animations de marque ou équipe, en notant : qui fait quoi, quand, où et comment.

Voilà vous avez votre plan marketing et votre plan annuel animation.

Une fois fait, vous serez plus sereine pour affronter votre année, vous devez avoir la sensation que le chiffre est fait.

Attention, il n'en demeure pas moins qu'un plan marketing est un document vivant. À ce titre, il est appelé à évoluer tout au long de son cycle de vie : de sa conception jusqu'au contrôle final. Le pilotage des actions peut nécessiter des réajustements (budgétaires, ciblages...).

Voilà vous avez un outil vous permettant d'affronter l'année qui se présente. Vos questions sont les bienvenues : pierson@dp-training.com

Par Dominique Pierson , Formateur en stratégie de vente de Dp Training

Cliché Vizafoto

www.dp-training.com

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