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N°727 Juillet-Août 2019

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La mort programmée de l'esthétique en France

Par Eric Marquand , Gérant de Spa Amanöa, Auxerre
N°682 Juin 2015
C’est un fait avéré, l’esthétique traditionnelle est en train de vivre une crise sans précédent. À qui la faute ? La crise ? Le discount ? La surabondance ? Les nouveaux statuts d’entreprise ? Les disparités de marché ? La guerre des syndicats ? La suffisance coupable des écoles ?

LA MORT DE L'ESTHÉTIQUE TRADITIONNELLE

La bulle esthétique

À trop former d'esthéticiennes via un nombre impressionnant de cursus, on en est arrivé à une dérive délirante : sortir un flot de plus de 25 000 élèves chaque année quand il n'y a que 2 000 places au final qui s'offrent à elles sur le marché ensuite, c'est envoyer sciemment au casse pipe des milliers de néo-esthéticiennes en mal de rêve !

En dix ans, on est passé de 10 000 esthéticiennes installées en France à plus de 40.000 aujourd'hui ! Et ça continue de gonfler à l'envi. Pour autant, la bulle spéculative, comme toutes les bulles du genre, menacera tôt ou tard d'exploser !

En toute franchise...

Le scénario qui se joue à cette heure précise dans l'esthétique avec des contraintes plurielles s'est déjà joué quelques années plus tôt en parfumerie avec Bernard Marionnaud. Ce dernier allait en effet révolutionner tout un secteur pourtant confortablement installé et certain de son fait, en imposant une nouveauté dévastatrice : un concept organisé de franchise de parfums !

Toute une profession ringardisée, dépassée, ruinée, n'avait plus que ses yeux pour pleurer ! Et le scénario s'organise avec la même violence en esthétique ! Il y a eu tout d'abord le maître incontestable et incontesté de la révolution en institut de beauté que fut Yves Rocher. Son modèle a essaimé partout dans le monde, pas seulement qu'en France.

Depuis peu, on trouve également une autre tendance qui signe la suite comme une mini révolution avec les franchises de cosmétiques. Simone Mahler avait ouvert la voie. Le groupe Guinot-Mary Cohr s'engouffre dans la brèche également avec des concepts établis prêts à permettre non seulement aux produits cosmétiques de se vendre, mais aussi aux esthéticiennes d'avancer encadrées !

Aux dernières informations, d'autres marques sembleraient vouloir s'orienter peu à peu elles aussi vers ce nouveau modèle, amenant ainsi le marché à terme à plus de professionnalisation, et donc par ricochet à moins d'amateurisme !

Le combat de deux mondes

D'un coté, d'une économie ciblée, mesurée, expertisée, rationnalisée, informatisée, présente sur le e-commerce et le m-commerce, taylorisée à l'extrême, et, en face, celui d'une économie artisanale bien loin souvent de toute préoccupation informatique, arithmétique, économique, et qui s'en remet tantôt à son banquier tantôt à son comptable pour mesurer son seul état des lieux !

À l'heure d'aujourd'hui, il est évident qu'on ne peut plus se contenter d'attendre le client, ni même de faire ses petites promos au crayon de bois sur une vulgaire feuille déposée en caisse, encore moins de jeter un fichu de soie en vitrine avec quatre produits posés dessus. Les clients attendent autre chose.

Et puis, coté gestion, comment est-il encore possible de tenir la barre du navire en pleine tempête sans être capable de lire un tableau de bord ? C'est pourtant le lot quotidien de nombre d'esthéticiennes indépendantes installées, incapables de vous donner de but en blanc leur seuil de rentabilité, les coûts horaires cabine, et le prix de revient réel de chacun de leurs soins à la carte, et, pire encore, la marge réelle sur les prestations et les produits.

Gérer, c'est prévoir. Et la vision de ce qui va arriver ne doit pas être obstruée par une passion aveugle du métier !

La guerre des prix

La guerre des prix

Il n'est pas rare de voir des esthéticiennes débarquer à quelques encablures d'une concurrente déjà installée, puis de proposer les mêmes services à quelques euros de moins pour s'imposer. Une stratégie classique qui tient pourtant plus de l'amateurisme forcené que d'autre chose !

Certes, la crise a modifié en profondeur le comportement des acheteurs, et le prix devient trop souvent un leitmotiv inavoué, mais cela ne justifie pas tout !

Face aux chaînes discounts les indépendantes commettent souvent l'erreur de céder aux sirènes du toujours plus bas, rognant sur des marges déjà mal maîtrisées, les plongeant souvent dans les abîmes d'un dépôt de bilan à brève échéance.

Il faut dire aussi que les coffrets cadeaux (dits «Box»), les «deals» sur le net, et plus proche de nous, l'arrivée massive des praticiens bien-être ont lancé un signal fort à la clientèle, lui faisant croire définitivement que les prix bas étaient possibles !

Aujourd'hui, il n'est pas rare de trouver des modelages d'une heure à dix-neuf malheureux euros. Comment dans ce cas faire ensuite passer la pilule à une clientèle à qui on en demanderait 70, voire 90, pour la même chose ? Le marché s'est tiré une balle dans le pied !

Les charges et le train de vie de l'État

Que dire parallèlement à tout cela de la hausse exponentielle des charges d'entreprise ?

La morosité et la peur du lendemain ont pris lieu et place des usages habituels d'une société de consommation à bout de souffle. En l'absence de toute reprise économique et donc de recul du chômage, ce n'est pas près d'évoluer. Il faut donc s'adapter à ce nouveau mode de vie et mettre la gestion des centres de beauté en mode «survivor». Pas facile !

Enterrement de première classe

Alors que le nombre de procédures de sauvegarde et de redressements judiciaires explosent, il y a fort à parier que la moisson va être rude dans les mois et les années à venir. La conjonction des éléments évoqués précédemment laisse à penser que le phénomène va être vécu comme un ras de marée.

Aujourd'hui, c'est le règne de l'argent tout puissant ! La trésorerie sera donc le maître mot de demain pour continuer d'exister, sous peine de se voir offrir un enterrement de première classe !

En réalité, il s'agit là d'un pan d'une mutation en profondeur de tout l'artisanat commercial indépendant en France : quid des fleuristes, des bijoutiers, des coiffeurs, etc., etc. Chaque activité se professionnalisme, s'organise en franchise pensée et gérée comme un business model et répondant à une demande toujours plus exigeante d'une clientèle insatiable !

ET LE PHOENIX RENAIT DE SES CENDRES...

La mort n'est pas inéluctable, heureusement ! Petit détour par quelques recettes à appliquer pour espérer se sortir du piège tendu par le contexte :

S'organiser et combattre

Alors, que faire pour les esthéticiennes indépendantes installées ? S'organiser et combattre pardi ! Le terme est volontairement guerrier, mais il n'est plus temps de faire l'autruche et de se cacher dans sa cabine !

Il faut prendre le taureau par les cornes, et organiser la contre attaque. Cela passe par plusieurs choses, et à commencer par gérer. Gérer, c'est prévoir. On ne le répète jamais assez mais tout commence par un examen minutieux et approfondi de ses comptes ! Combien d'esthéticiennes sont en mesure réellement de lire et de comprendre un bilan comptable ?

Et en période difficile, ce n'est pas une lubie de comptable que d'être un observateur attentif des chiffres, c'est juste indispensable ! Quel pilote d'avion oserait prendre l'air sans savoir lire les tableaux qui sont dans son cockpit ? Quel marin oserait braver la mer en pleine tempête sans savoir lire un sextant, une carte maritime et ses tableaux de bord en cabine ?

Il faut donc traquer tous les postes d'économie, calculer tous ses seuils de rentabilité soin par soin, produit par produit, renégocier toutes les lignes de postes, et tout cela sans état d'âme.

Se rassembler

Dans la lutte, il y a celles qui savent gérer seules, se battre seules, et celles qui ne le peuvent pas. Ce n'est pas toujours d'ailleurs une question de facultés intellectuelles, c'est parfois juste que l'envie d'avancer en équipe est la plus forte. Il faut donc se rassembler et échanger.

En cela, les groupes sur les réseaux sociaux Internet dédiés à l'esthétique se multiplient, certains gratuits, d'autres payants. Il y a bien entendu celui de la page Facebook des Nouvelles Esthétiques, le plus important en nombre à ce jour qui répond quotidiennement aux interrogations de la profession. On trouve également des forums dédiés aux gérant(e)s comme «Tu sais que tu es gérante d'un institut...», aux prothésistes ongulaires, aux esthéticiennes à domicile.

Le principe est de ne pas s'isoler mais bel et bien de partager ensemble les mêmes contraintes, les mêmes soucis du quotidien, et d'y faire face de manière groupée !

Et bien entendu, n'oubliez surtout pas les syndicats qui vous défendent vous et votre profession.

Se constituer un trésor de guerre

S'il y a guerre, inexorablement l'argent est le nerf de la guerre ! C'est un mal nécessaire que de posséder un bas de laine, une roue de secours, en clair une trésorerie saine !

Le fonds de roulement doit permettre de tenir et d'avancer au gré des aléas du marché. Aujourd'hui, faut-il le répéter, ce ne sont malheureusement pas seulement vos qualités professionnelles qui vous permettront de résister, mais bien le fait d'avoir de l'argent de côté ! Les plus riches s'en sortiront, c'est navrant car ce ne sont pas toujours les meilleurs !

Se fondre dans le décor

L'idée est de s'inspirer au mieux des codes de la franchise, en avoir la substantifique moelle, proposer une communication et un marketing dignes des meilleures franchises concurrentes, voilà une des clefs !

Il y a aussi la possibilité, pour celles qui ont de la surface, de transformer une partie de leur établissement en franchise, afin de poursuivre d'un coté l'activité indépendante tout en prenant le meilleur de la franchise de l'autre coté... Une manière habile de s'ouvrir à l'évolution de marché.

À ce jour, c'est le pari audacieux mais certainement gagnant à terme qu'a pu prendre par exemple sur Paris une esthéticienne, Fatia Romeu, sacrifiant une partie de son spa «Paradis d'une femme» pour en faire une franchise d'institut de beauté Mary Cohr, jouant ainsi habilement sur les deux tableaux sans pour autant y perdre son âme !

Vendre, vendre et vendre !

La vente est le sang nécessaire à la vie de l'entreprise. Peu d'esthéticiennes l'ont compris, et c'est sans aucun doute là où le bât blesse. Les marges réalisées par la vente d'un produit en quelques minutes après ou pendant un soin sont largement plus confortables que celles générées par le soin en question. Il est donc vital et complémentaire d'allier l'un à l'autre pour espérer perdurer. Or, dans cette profession, c'est souvent mal vécu.

Le nerf de la guerre est bien la vente car il est vecteur de rentrées d'argent rapides et salvatrices, propres à constituer un capital susceptible d'asseoir le fonds de roulement et la pérennité de l'entreprise. Et si vous ne savez pas vendre, formez-vous, il existe d'excellents formateurs.

EN CONCLUSION

Certes, la situation est tendue, et aujourd'hui on peut considérer qu'une très grande majorité des instituts indépendants en place vont péricliter, mais il ne tient qu'à chacun d'entre eux de faire sa propre introspection et d'en tirer ensuite les conséquences qui s'imposent.

On a le droit de tomber au combat, mais seulement si c'est les armes à la main et après avoir mené toutes les batailles ! Question de respect de soi !

Et puis, si le terrain est propice, on peut parfois espérer s'imposer et remporter la plus belle des victoires, à savoir continuer de vivre de sa passion !

Cliché Artnq

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Commentaires

  • Anonyme 05/06/2015
    Quel professionnalisme !
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  • Anonyme 06/06/2015
    Enfin une photographie claire et réaliste de notre profession et particulièrement sur l'avenir des instituts de beautés indépendants. Chefs d'entreprise sortez la tête du guidon et réfléchissez à votre avenir et à l'avenir des jeunes que vous formez. Affirmez vous, soyez fiers de votre métier, ne bradez pas le travail de vos mains, c'est ainsi que vous serez respectés et que vous gagnerez enfin de l'argent!! Absolu Beaute Paris
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  • Anonyme 06/06/2015
    Un autre problème serait à soulever: le travail au black! Je lis régulièrement sur les forums d'esthétiques des personnes qui viennent demander conseil pour leurs clientes alors qu'elles ne sont encore qu'élèves (donc pour la majorité non diplômées) ou qui nous disent avoir dû abandonner le métier faute de pouvoir en vivre mais qui continuent à s'occuper des voisines, amies, connaissances....pour garder la main mais certainement pas bénévolement!
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  • Anonyme 08/06/2015
    Très bon article ! Il faut savoir également tisser une relation avec sa cliente et instaurer la confiance car sinon effectivement la cliente se tournera vers une enseigne moins chère, moi j'ai beaucoup de chance j'ai trouvé un institut au top où je me fais bichonner et conseiller vraiment pour l'achat de mes produits
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  • Anonyme 02/11/2015
    Ce que vous oublié de dire et preciser c'est que avant tout nous avons un metier de contact et qui dit contacte humain dit prendre soin et être à l'écoute de ses clients.... Et là s Le business fonctionne....voilà. Ceux que veulent les français des vrais artisants ! !! Les clients savent faite la différence !!! C'est les grosses enseingnes qui souffrent
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