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La cosmétique bio en institut : état des lieux

Par Michel KNITTEL , Manasa Conseil
N°638 Juin 2011
La cosmétique naturelle et bio s’est installée de façon visible et durablement dans le paysage français des produits de beauté. Le nier signifierait que l’on vient de passer au moins 4 à 5 ans sur une île déserte. On la trouve dans tous les circuits où la cosmétique est traditionnellement présente, et même au-delà encore : pharmacies, parapharmacies, grande distribution, magasins discounts, magasins bio, Internet, ventes par réunion, magasins de produits équitables, boutiques dédiées… et bien sûr instituts. Mais les esthéticiennes ont-elles toutes conscience du rôle qu’elles peuvent réellement jouer sur ce marché et du potentiel de développement qu’il représente pour elles ? Nous avons demandé leur avis à quelques fabricants.

DANS LES ALLÉES DU CONGRÈS

La cosmétique naturelle et bio et ses enjeux ne sont pas un sujet inédit pour les esthéticiennes fidèles aux Nouvelles Esthétiques, dans les pages desquelles plusieurs contributeurs participent régulièrement au «Dossier Bio» comme celui du présent numéro. Idem pour le Congrès International d'Esthétique Appliquée, dans le cadre duquel, lors par exemple de la dernière édition, Françoise Perier a animé une table ronde autour de «La biodiversité au service de l'esthétique cosmétique», ou encore la conférence que vous avons tenue lors de l'édition 2010 sur le thème «Les nouveaux chemins de la cosmétique naturelle et bio». Mais qu'en est-il des exposants dans les allées ? À notre grande surprise (regret ?), ces dernières années, les marques proposant des produits de cosmétique naturelle et bio se comptaient sur les doigts des deux mains...

Mais lorsqu'on regarde ce qui se passe sur les stands de ces fabricants, force est de constater qu'ils ne désemplissent pas du soir au matin. Nous avons nousmêmes tenu un stand de marque lors des éditions 2005 à 2008, et nous n'avions pas eu un instant pour «souffler» du samedi au lundi.
L'intérêt des esthéticiennes était (et est toujours) très fort, et le flot de questions auquel nous avions été soumis démontrait leur volonté d'aller à la découverte d'une famille de produits qui n'en est sans nul doute qu'à ses débuts. Il y a 2 ou 3 ans, certains augures optimistes annonçaient une part de marché pour la cosmétique bio qui était sensée grimper à 30 % sous 5 ans. Nous n'y arriverons sans doute pas, mais il suffit de regarder les lancements de nouveaux produits et gammes pour se rendre compte que le naturel envahit néanmoins de plus en plus le marché de la beauté...

Avec une palette allant certes des produits labellisés à des démarches très marketing relevant visiblement plus du fameux «green washing» (en français écoblanchiment), sujet sur lequel nous vous renvoyons à notre conférence susmentionnée. Comment est perçue aujourd'hui cette «cosmétique bio» par les esthéticiennes ? Nous nous sommes posé la question, en nous disant qu'une façon d'y répondre était de demander leur avis à plusieurs responsables de société... Un petit «panel» qui peut certes être considéré comme arbitraire car ne concernant qu'une demi-douzaine d'entreprises, mais ces personnes sont bien placées pour connaître les tenants et aboutissants de la «naturalité» de leurs produits et les questionnements que cela suscite. Elles sont ainsi confrontées au quotidien aux demandes et parfois inquiétudes des esthéticiennes, leurs clientes... sans oublier que plusieurs d'entre-elles possèdent elles-mêmes un institut, atout supplémentaire pour bien vivre ce marché «de l'intérieur». Nous passerons sans doute dans un autre article «de l'autre côté du miroir» pour avoir l'avis des esthéticiennes elles-mêmes.

LES ESTHÉTICIENNES : DES PROFESSIONNELLES AVEC UNE RÉELLE FORCE DE CONSEIL

Un premier thème intéressant est de se poser la question du rôle que l'esthéticienne a à jouer pour la promotion et la connaissance de la cosmétique bio auprès des consommatrices, et des points forts qui sont les siens pour le faire. Un des aspects essentiels est que l'esthéticienne doit être capable d'expliquer en quoi la cosmétique bio est différente par rapport à la cosmétique «classique», ne serait-ce par exemple que parce qu'on va inévitablement arriver à des textures différentes, dues à des modes de fabrications parfois différents et des ingrédients bien sûr différents.

Mais «différent» ne signifie pas (ou plus...) «moins bien» pour le bio. Le message commence certes à passer, notamment au travers de la presse, mais les esthéticiennes sont bien placées aussi pour le diffuser. Comme le dit fort bien Olivier Watremez de Vitacology/Enatae, «C'est leur fonction d'informer sur le pourquoi de ces différences», à charge pour les marques bien sûr de leur fournir la formation préalable pour répondre à cette forte «demande éducative» que l'on a vu apparaître il y a 2 ou 3 ans. Comme le fait remarquer de son côté Sandie Tiziano de Biotic Phocéa, «Le bio n'est pas une fin en soi» et l'esthéticienne doit aussi être capable d'expliquer qu'à l'instar d'un produit classique, un produit bio peut être de bonne qualité ou pas, et que surtout nous sommes (déjà) loin du temps où un produit bio c'était «une huile ou un beurre qui ne sent pas bon».» Et d'ajouter : «Nous sommes en 2011», la cosmétique bio utilisant aussi nombre d'ingrédients high-tech, voire avant-gardistes. Il ne faut pas hésiter à parler du (haut) pourcentage en actifs, en se servant de l'obligation de transparence de la cosmétique bio (due aux critères de labellisation). Et la force des esthéticiennes est qu'elles sont sans l'ombre d'un doute perçues par leurs clientes comme de vraies professionnelles, avec toute la légitimité pour parler technique.

Fatou Keita de Clairjoie le souligne également, notant que «Les femmes ont confiance en leur esthéticienne» et que celle-ci est le «meilleur porte-parole de la cosmétique bio». Mais cela demande certes beaucoup de conseils pour «convertir» le cas échéant les consommatrices, car il faut parfois «faire tomber les barrières» auprès de celles qui ont l'habitude des produits conventionnels, barrières qui sont souvent avant tout psychologiques. Sarah Gammoudi de Cham's traduit la même chose en parlant du potentiel «d'écoute» dont bénéficient les esthéticiennes auprès de leurs clientes. Mais l'esthéticienne doit être bien consciente, comme dit plus haut, que proposer «quelque chose de bio» ne suffit pas : «Ce qu'il faut défendre d'abord, c'est la qualité» insiste Ernestina de Hagen (Pandhy's). Le label rassure en général les consommatrices, mais, précise-t-elle, «Quand on choisit un produit labellisé, il faut vraiment savoir pourquoi on l'a choisi et pouvoir le justifier. Cela demande une réflexion préalable et il faut être préparé à répondre aux questions des consommatrices».

Car la chance de l'esthéticienne, c'est qu'elle possède ces connaissances de base qui doivent lui permettre d'expliquer ce qui fait la qualité d'un produit bio, or «La consommatrice a besoin d'un interlocuteur qu'elle ne trouvera pas en grande distribution ou même en parfumerie», complète Ernestina de Hagen, qui rappelle aussi un argument essentiel : «Les mains font ensuite le reste !». Car la démonstration de la qualité au moins équivalente si ce n'est supérieure de ces produits bio passe par le toucher et le contact, en plus de l'écoute. Et cela, seule l'esthéticienne peut l'offrir !

UN POTENTIEL QUI RESTE À EXPLOITER

Comme nous venons de le voir, les esthéticiennes ont de réels points forts pour pouvoir faire découvrir la qualité de la cosmétique naturelle. Mais ont-elles toutes conscience de leur potentiel en la matière ? En clair, posséder le savoir c'est bien, mais penser à le dire et le partager c'est mieux. Sarah Gammoudi le souligne d'emblée : toutes les esthéticiennes semblent ne pas avoir conscience de cette capacité d'écoute dont elle parlait et qu'elles peuvent trouver auprès de leurs clientes. Peut-être par manque de confiance en soi ? On peut se demander effectivement à quoi peut être due cette méconnaissance chez certaines esthéticiennes de leur force potentielle de conviction en matière de naturel et de bio. Peut-être leur semble-t-il être «suffisant » que le marché soit déjà inondé d'informations sur le «bio» ou que la presse parle largement depuis maintenant quelques années des labels, que cela soit en alimentaire ou en cosmétique.

Or cela ne suffit souvent pas aux consommateurs, et force est de reconnaître que les informations évoquées vont parfois du complexe au simpliste, et que le marketing prend parfois (souvent) le dessus. Et dans les faits, les consommateurs sont tout à fait preneurs d'informations plus «sérieuses». L'esthéticienne qui ne pensera pas à mettre en avant la valeur ajoutée des produits bio et des techniques de soin associées n'exploitera donc pas un potentiel important de conviction : «Il ne faut pas céder à la facilité venant du fait que les labels bio semblent aujourd'hui mieux connus des consommateurs», dit Olivier Watremez : «Les cosmétiques ne sont pas des produits bio comme les autres, et les utilisateurs montrent souvent une grande confusion entre bio, naturel et.... pseudo-naturel».

Sandie Tiziano engage les esthéticiennes à ne «pas hésiter à se renseigner auprès des laboratoires fabricants sur les compositions, les principes actifs...» et tout ce qui fait la spécificité et la force de la cosmétique naturelle et bio. Elles prendront ainsi mieux conscience de ce réel potentiel de conseil qui est le leur, qu'elles pourront baser sur des faits. Fatou Keita précise en disant que les esthéticiennes ont certes pour elles conscience du rôle qui est le leur en matière de soins et de gestes mais qu'elles peuvent et doivent aller encore plus loin en matière d'argumentation commerciale et donc... de vente. Et qu'elles doivent justement utiliser les gestes et le soin en cabine pour démontrer et expliquer ces qualités du bio.
Et ce d'autant plus qu'aujourd'hui les cosmétiques bio ont souvent des caractéristiques sensorielles tout à fait séduisantes, déjà avec des parfums tout à fait convaincants, aptes à faire tomber cette «barrière psychologique» qui existe encore chez certains consommateurs, qui pensent que le bio n'est pas «sensoriel». Et Fatou Keita de citer chez Clairjoie par exemple leurs «Huiles Comestibles» au chocolat, à la fraise ou la vanille, leur «Masque au Chocolat», leur «Gommage Sable Blanc», etc. Pour elle, un bon cosmétique bio ne se reconnaît pas parce qu'il y a écrit dessus qu'il est bio, mais par le fait que tout simplement il est «réussi». Et cela l'esthéticienne est la mieux placée pour le démontrer.

DES QUESTIONS QUI N'ONT PAS OU PLUS LIEU D'ÊTRE

Les incertitudes et éventuels doutes que peuvent ressentir les esthéticiennes par rapport à la cosmétique bio se traduisent par les questions «typiques» qu'elles posent lorsqu'elles sont approchées par des marques naturelles ou bien lorsqu'elles font la démarche d'aller d'elles-mêmes vers ces marques. Les professionnels que nous avons interrogés sont unanimes : il reste effectivement des questions, quasiment toujours les mêmes, qui montrent que les esthéticiennes qui sont tentées par le bio -nous ne parlons pas, bien sûr, de celles très nombreuses qui ont déjà «franchi le pas»- ont encore certaines inquiétudes et même, à l'instar des consommateurs, certaines «barrières psychologiques ».

Ainsi, la première question porte en général sur la durabilité des produits, comme le racontent à la fois Sandie Tiziano, Fatou Keita et Ernestina de Hagen. De nombreuses esthéticiennes pensent en effet encore que les produits bio se gardent moins longtemps, que le produit va s'abîmer avec le temps... ou bien qu'il faut le garder au réfrigérateur. Une conservation par le froid qui a été celle d'une marque précise de cosmétique bio il y a quelques années et qui semble avoir marqué les esprits ! L'esthéticienne demande donc à être rassurée sur ce point.
Sandie Tiziano rappelle une évidence : «En matière de conservation (durabilité), les normes cosmétiques sont les mêmes pour un produit bio ou pour un produit conventionnel, et donc les durées de vie sont équivalentes». C'est pour cela que la plupart des produits de cosmétique bio et naturelle arborent le symbole de la PAO (Période Après Ouverture) et non une DLUO (Date Limite d'Utilisation Optimale) qui est la preuve officielle qu'ils se gardent plus de 30 mois. Une «performance» qui devient de plus en plus courante aujourd'hui avec les cosmétiques bio «modernes» : «La bonne question à poser par les esthéticiennes doit être : de quand datent vos formules ?» ajoute la gérante de Biotic Phocéa. À propos de conservation, le plus étonnant est que certaines esthéticiennes, dès qu'on leur parle de cosmétiques naturels ou bio, veulent savoir si effectivement ils ne contiennent pas de parabens, comme nous l'ont raconté Sarah Gammoudi et Ernestina de Hagen. Alors que «par définition», ces produits ne doivent plus en contenir.

Visiblement, pour beaucoup de personnes l'équation tout ce qu'il y a de plus limitative «produit bio = produit sans parabens » reste le premier critère de jugement. L'autre question qui revient souvent de la part des esthéticiennes concerne l'efficacité des produits. Ernestina de Hagen se rappelle qu'au début les esthéticiennes venaient surtout «chercher du naturel» mais qu'aujourd'hui on assiste à un «virage vers la quête de l'efficacité», car elles ont compris que les marques savent aujourd'hui fabriquer du naturel, mais que la vraie différence doit se faire sur la qualité et l'efficacité, certes parce que dans un passé récent «elles ont peut-être fait de mauvaises expériences». Et justement ce qui fera le succès d'une marque à l'institut ce n'est pas son label, dont les esthéticiennes ne doivent pas être «les otages», mais bien cette qualité qu'elles ont la chance de pouvoir traduire dans leurs mots et dans leurs gestes, «les mains faisant le reste», comme déjà dit plus haut.

Mais au-delà des efforts encore à faire par certaines marques, on peut dire sans l'ombre d'un doute que, oui, la cosmétique bio est efficace et que, non, ses produits ne sentent pas mauvais (autre inquiétude qui apparaît encore régulièrement). Ce n'est pas parce que certaines marques, de moins en moins nombreuses, ont des odeurs il est vrai parfois encore... surprenantes (rançon quelquefois, à l'inverse, de leur réelle efficacité grâce à des ingrédients puissants, dans tous les sens du terme) qu'il faut généraliser. Les esthéticiennes doivent avoir conscience qu'en quelques années à peine, la cosmétique naturelle et bio a grandement évolué. Et il faut avoir la simple curiosité d'aller vers elle et de questionner les fabricants, qui ont tous les éléments de réponse. Dans l'ensemble, les esthéticiennes sont de fait de plus en plus «pointues»

-Olivier Watremez l'a constaté depuis 2009 environet leurs connaissances se sont affinées. Elles sont moins sensibles au «green washing» et les choses deviennent avec le temps de plus en plus claires dans leur esprit, moins «noyées» sous la débauche des informations dont nous parlions plus haut. Mais comme nous venons de le voir, toutes les barrières psychologiques ne sont pas encore tombées... Cette tâche incombe cependant aussi à ceux qui sont les mieux placés pour avoir les connaissances pour le faire : les fabricants.

DES FABRICANTS QUI DOIVENT AUSSI FAIRE DES EFFORTS

Car pour une meilleure présence de la cosmétique bio en institut, il va de soi que ce n'est pas seulement aux esthéticiennes à faire des efforts. Les fabricants ont bien leur part de responsabilité, et il n'est pas forcément certain que tous aient compris les réels enjeux et la chance qu'ils ont d'avoir des professionnelles prêtes à jouer le jeu. Ainsi, il reste effectivement des produits dont la conservation ou l'efficacité ne figurent pas dans le «haut du panier». Petite parenthèse, honnêtement, n'existe-t-il pas aussi, par exemple sur le plan de l'efficacité des cosmétiques «traditionnels non bio» qui ne figurent pas non plus parmi les meilleurs ? Ce n'est donc pas une spécificité du bio et du naturel.

Sarah Gammoudi émet néanmoins le souhait que les marques naturelles travaillent justement ces aspects de la conservation et de l'efficacité, et notamment de la concentration en actifs. Un raisonnement parfaitement logique puisque ce sont les critères sur lesquels ces cosmétiques bio sont particulièrement «attendus», comme nous venons de le voir. Un des efforts à faire porte aussi sur la «sensorialité des produits », chère à Fatou Keita de Clairjoie : «Cosmétique bio ou conventionnelle, on n'échappe pas au fait qu'elle doit faire rêver les clientes, sur des critères qui sont les mêmes, même si c'est parfois plus difficile à cause des contraintes du bio». Mais la différence technique entre bio et conventionnel ne doit pas être perceptible par la cliente, et cela les fabricants ne doivent pas l'oublier.

Ernestina de Hagen exprime la même chose concernant la qualité de façon générale, en revenant notamment sur l'efficacité : «Les marques doivent être capables d'expliquer leur choix du bio et leur label, mais elles ne doivent pas se cacher derrière celui-ci en le réduisant à une simple bannière : la qualité doit se démontrer de même que le choix du concept de soin, sans parler de la façon pour l'esthéticienne de bien travailler ensuite ce concept».

Sandie Tiziano insiste : «Le bio n'est pas une fin en soi, ce n'est pas un argument en soi. Bio d'accord, mais quel est le pourcentage d'actifs ?». Le fabricant doit être capable de donner les éléments pour démontrer qu'avant tout son produit est bon, c'est-à-dire efficace. Et ensuite il pourra expliquer que cette efficacité est due entre autres au choix du bio. Apporter ces éléments aux esthéticiennes est une obligation que les marques ne peuvent se permettre d'éluder. Paradoxalement, les contraintes des différents labels et autres certifications peuvent et doivent devenir pour les fabricants leur force. Nos interlocuteurs ont tous à un moment donné employé le terme de «transparence».

Une transparence qu'Olivier Watremez explique dans ces termes : «L'avantage de la cosmétique bio est son obligation de transparence (en raison des exigences de la certification) ce que la cosmétique traditionnelle n'a pas, hormis bien sûr la réglementation générale sur les cosmétiques, qui concerne de toute façon aussi la cosmétique bio». Grâce à cette transparence obligée de la cosmétique bio, un consommateur -mais aussi le professionnel qui lui vendra les produits- peut donc plus facilement faire le choix de ce qu'il recherche, car quelque part mieux informé. Et demain ? «Les industriels de la cosmétique bio doivent continuer à être sérieux, ce qu'ils font déjà très bien», ajoute encore Olivier Watremez, «et au fil des années on s'apercevra que la qualité est excellente».

Alors, demain encore plus de marques naturelles et bio présentes au Congrès International d'Esthétique Appliquée, avec encore plus d'esthéticiennes curieuses et désireuses de proposer des produits naturels, sensuels et efficaces ? Rendez-vous aux prochaines éditions !

Merci aux représentants des marques qui ont bien voulu nous accorder quelques instants de leur temps pour répondre à nos questions : Ernestina de Hagen (Pandhy's), Fatou Keita (Clairjoie), Sarah Gammoudi (Cham's), Sandie Tiziano (Biotic Phocéa), Olivier Watremez (Vitacology/Enatae).

Michel Knittel, Manasa Conseil. E-mail : manasa.conseil@orange.fr

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