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N°749 Juillet-Août 2021

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La beauté et les réseaux sociaux en 2021

N°749 Juillet-Août 2021
Kolsquare vient de dévoiler une analyse de l’audience des influenceurs beauté et de la communication sociale de plusieurs centaines de marques beauté et cosmétique sur Instagram, Facebook, Twitter, YouTube et TikTok, du 1er janvier 2020 au 1er février 2021.

BEAUTÉ ET INFLUENCE MARKETING, POURQUOI ÇA MATCHE ?

Le secteur de la beauté regroupe une variété de marques : make up, soins du corps, cheveux, cosmétiques, hygiène, parfumerie... Sephora, Mac Cosmetics, Huda Beauty... : les marques beauté sont, chaque année, plus présentes sur les réseaux.

En ciblant des influenceurs en accord avec leurs valeurs, leur audience et leurs produits, les marques gagnent un levier stratégique pour travailler leurs objectifs de performance, de notoriété ou de visibilité.

C'est encore plus vrai en 2020 avec la crise sanitaire et l'explosion des lives et du temps passé sur les réseaux sociaux.

Si la beauté a pris une telle importance sur les réseaux sociaux, c'est que ce secteur mise beaucoup sur le visuel et sur l'expérience. La digitalisation de la beauté ouvre la voie à l'innovation technologique : on peut aujourd'hui suivre un tutoriel ou essayer un rouge à lèvres sur son smartphone.

Le marketing d'influence ajoute à ces nouvelles technologies une authenticité réelle, créée par la relation de confiance entre KOL, abonnés et marque.

BEAUTÉ ET INFLUENCEURS

Si la beauté a été l'une des premières industries à saisir l'importance des réseaux sociaux et du marketing d'influence, c'est aussi l'un des sujets dont les KOL's, Key Opinion Leaders (les leaders d'opinion clés) parlent le plus sur les réseaux sociaux.

Les KOL's sont des personnes ou des organisations qui ont un statut social si fort que leurs recommandations et leurs opinions sont écoutées lors de la prise de décision.

L'influence devient un outil incontournable dans le secteur concurrentiel de la beauté qui devrait peser 511 milliards de dollars en 2021 et où 86 % des ventes se font en ligne.

Le marketing d'influence offre aux marques la possibilité de travailler leur branding, leur performance, d'entretenir une proximité nouvelle avec les consommateurs et de mieux les connaître.

Les profils variés des influenceurs beauté

Le terme d'influenceur beauté désigne des profils divers et variés : âge, sexe, style, niche. Il n'y a pas de profil type dans le secteur, on trouve autant de célébrités que d'amateurs ou de professionnels du maquillage.

Le milieu n'est pas non plus cantonné aux femmes et les influenceurs beauté masculins se font une place sur les réseaux, bien que leur audience reste pour le moment majoritairement féminine.

Mais les marques beauté mettent aussi en place des stratégies de micro-influence. Les micro-influenceurs sont intéressants pour leur authenticité et la proximité qu'ils entretiennent avec leurs abonnés.

Ils auront une tendance plus forte à répondre aux commentaires, à interagir avec leurs abonnés, et les prospects s'y identifient mieux.

Le marketing d'influence

Le marketing d'influence est un moyen de communication puissant pour les marques qui ciblent leurs prospects en sélectionnant les bons influenceurs selon leur audience, leur taux d'engagement, leur nombre d'abonnés, les thématiques dont ils parlent ou encore les marques avec lesquelles ils collaborent.

On peut très bien trouver des influenceurs grâce à une simple recherche sur les réseaux, sans avoir recours à une solution d'Influence Marketing.

Mais la méthode manuelle présente de nombreux défauts : une recherche longue et fastidieuse, pas d'outil pour gérer et mesurer, un manque de visibilité, et surtout le danger des «fake influencers» qui trichent pour obtenir un grand nombre d'abonnés.

Les données comme le taux d'engagement permettent de les identifier.

LES DIFFÉRENTES FORMES DES PARTENARIATS BEAUTÉ

Tutoriels beauté, How-to

Un format engageant, d'abord très présent sur YouTube puis sur Instagram. Les influenceurs renvoient vers les produits de la marque en description ou les montrent directement au sein de la vidéo.

Publications

Un partenariat entre marque et influenceur peut consister en une ou plusieurs publications où un produit est mis en avant. La publication peut être une simple image, une story ou encore une vidéo.

Haul et Unboxing

Un Haul est une vidéo sur le format des vlogs où les influenceurs montrent les produits qu'ils ont achetés.

Les vidéos Unboxing, dans le même type, consistent en un déballage de colis.

Filtres et réalité augmentée

Sur TikTok ou Instagram, les marques beauté peuvent créer un filtre autour de leur marque ou d'un produit. Les influenceurs essaient le filtre puis incitent leurs abonnés à faire de même, ce qui peut faire l'objet d'une story ou d'un challenge.

Giveaways, concours

Les influenceurs proposent à leurs abonnés de participer à un concours pour gagner des produits d'une marque. Pour s'inscrire, l'abonné doit souvent effectuer une action engageante : aimer la publication, la page ou commenter.

Événements

Une marque peut inviter des influenceurs à un événement, qui peut aussi être digital, sous la forme d'un live par exemple. Les KOL's en font ensuite la promotion sur leur page.

Collaboration

Certaines marques vont jusqu'à collaborer avec un influenceur pour créer une ligne de produits de beauté. L'image reste le format le plus utilisé dans 85,9 % des partenariats beauté. Viennent ensuite les vidéos.

LES DIFFÉRENTS RÉSEAUX SOCIAUX

Facebook

En décembre 2020, c'est près de 2,6 milliards d'individus qui ont utilisé au moins un des services Facebook quotidiennement (Source Facebook Global Figures, janvier 2021).

Tik Tok

Sur TikTok, la beauté est au cœur des tendances avec d'autres thématiques comme les jeux vidéo, le sport, la mode ou encore la famille et l'éducation. Tik Tok ne dépasse pas encore Instagram mais les marques beauté y sont de plus en plus présentes.

Selon le dernier rapport des tendances TikTok for Business, en 2020, les vidéos beauté ont connu une croissance de 90 % en France, 41 % en Allemagne, Suisse et Autriche et jusqu'à 238 % en Espagne !

Instagram

Instagram surpasse depuis longtemps Facebook, moins utilisé dans le secteur : le réseau social concerne 7,5 % des publications beauté mais permet de toucher des cibles différentes et une plus large audience.

Twitch

Le marketing d'influence se développe aussi sur Twitch. Les influenceurs beauté apprécient le format des lives pour communiquer sur d'autres sujets avec leurs abonnés.

Pinterest

Pinterest peut aussi être un moyen de communiquer pour les marques beauté. De nombreux influenceurs ont un compte et la plateforme propose un bon engagement.

Les marques profitent de plus en plus de nouveaux outils de mesure du trafic et peuvent collaborer sous la forme de vidéos sponsorisées, d'épingles ou de mots-clés.

YouTube

YouTube, premier réseau des tutoriels beauté, est plébiscité pour des vidéos plus longues et détaillées. Dans le cadre d'une vidéo sponsorisée, l'influenceur peut intégrer un renvoi vers le produit dans une description ou le présenter au sein de la vidéo.

Les marques ont aussi connu l'ère des blogs beauté, et elle n'est pas révolue. Beaucoup de KOL's beauté publient encore sur leur blog.

LES POSSIBILITÉS CRÉATIVES SUR INSTAGRAM

Sur Instagram, les marques peuvent être présentes de différentes façons, l'idéal étant de combiner les formats quand on sait que, d'un utilisateur à l'autre, les contenus plébiscités ne sont pas les mêmes.

- Le feed, le fil d'actualité où les utilisateurs voient les publications photo et vidéo qui apparaissent aussi dans l'onglet Explore. C'est l'outil privilégié par les marques beauté qui s'orientent vers une meilleure représentativité et plus d'inclusion.

- Les stories, vidéos courtes et éphémères d'Instagram, elles disparaissent au bout de 24 heures, sauf si la story est mise à la une sur le compte du créateur de contenu, un format qui peut favoriser la viralité d'un contenu.

- L'IGTV, le format vidéo long d'Instagram qui permet de publier des vidéos de plus d'une minute. Un format qui permet d'aller plus en profondeur dans le contenu proposé.

- Le live, pour partager du contenu en direct sur la plateforme. Ce format, qui a explosé durant le premier confinement, est le format privilégié des marques et des créateurs de contenus pour accroître l'engagement avec leur communauté car il donne la possibilité de créer un espace d'échange pour interagir en direct et vivre un moment en commun autour d'une thématique.

En avril 2020, on compte 800 millions d'utilisateurs actifs au quotidien sur les lives Facebook et Instagram.

- Les réels, nouveau terrain de jeu créatif ! Un format court de 30 secondes que l'on peut associer à de nombreuses fonctionnalités déjà disponibles sur la plateforme et à des outils créatifs.

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