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N°725 Mai 2019

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L'entretien du mois : Stephane Abouaf, Ella Baché

Par Laure Jeandemange
N°683 Juillet - Août 2015
Rencontre avec Stéphane Abouaf, Directeur Général d’Ella Baché depuis huit ans qui nous explique comment cette marque aux excellents produits mais à l’image poussiéreuse a réussi à revenir en force sur le devant de la scène.

Quelle est l'histoire d'Ella Baché  ?

Ella Baché existe depuis près de 80 ans, Madame Baché a piloté l'affaire jusqu'à sa mort en 1999.
En 2003, la société a été rachetée par le groupe Thalgo qui a décidé de développer les cosmétiques qui existaient déjà mais ne représentaient pas une part importante du chiffre d'affaires.

Quelle est votre vision de l'avenir pour Ella Baché ?

Les consommatrices recherchent un résultat visible, immédiat et la sécurité. Ce sont trois grandes tendances que nous avons identifiées.

Chez Ella Baché, le résultat visible est le fruit de la synergie des cosmétiques et des compléments alimentaires qui agissent en profondeur. Le résultat immédiat est obtenu en cabine, notamment grâce à la technologie de nos appareils de soin. Le métier de l'esthéticienne a évolué et doit désormais passer par la technologie.

Nous avons lancé il y a peu «Skintex Diag», un appareil de diagnostic de peau innovant qui rencontre un succès fulgurant.
Dans la même tendance stratégique, en septembre, nous mettrons sur le marché un appareil de soin visage et corps.

Une affaire basée uniquement sur la main peut-elle être pérenne  ?

Aujourd'hui, en esthétique, je pense qu'on ne peut pas passer à côté des appareils, ils font partie des grandes évolutions de ces dernières années. Une esthéticienne qui resterait à l'écart de ces tendances risquerait d'être condamnée à l'échec rapidement sauf si elle reste uniquement sur une dimension spa et bien-être, mais actuellement minoritaire sur le marché.

En vous positionnant uniquement sur le spa, le bien-être, vous vous limitez à une très petite partie de la clientèle.

En France, seulement 10 % des femmes fréquentent les instituts de beauté, si, en plus, vous vous contentez de proposer des soins bien-être sans appareil, vous vous limitez à une niche qui risque de ne pas être suffisamment rentable.

Quels sont les derniers lancements d'Ella Baché et les prochains ?

Nous venons de sortir le «Masque Magistral Intex», un masque de bio cellulose, particulièrement efficace.

Nous sommes en plein lancement d'une huile démaquillante très efficace même sur les maquillages les plus résistants et qui ne laisse pas une sensation de gras.

Cette année, nous allons également lancer des peelings et travailler sur le packaging des produits.

Depuis le rachat par Thalgo,  le positionnement d'Ella Baché a-t-il évolué ?

En 2003, lors du rachat, les prix ont augmenté de 20 %, sachant que la marque était extrêmement abordable. Thalgo a considéré que la qualité des produits méritait un positionnement prix plus élevé. L'excellent rapport qualité prix d'Ella Baché reste un atout pour la marque.

En moyenne, nos crèmes 50 ml en pots en verre sont aux alentours de 45 €. Notre produit le plus cher se vend 68 €. À formules et packaging comparables, nous sommes en moyenne 20 % moins chers, que d'autres acteurs de l'institut ou de la parfumerie.

Aujourd'hui, quels sont les atouts d'Ella Baché ?

Aujourd'hui, quels sont les atouts d'Ella Baché ?

  • Un positionnement différent avec cette démarche intérieure/ extérieure qui fait vraiment la différence.
  • Une marge de 2,1 sur les produits retails.
  • L'appareil de diagnostic de peau, qui est aujourd'hui une vraie valeur ajoutée différenciante et qui a déjà fait ses preuves, puisque l'on constate qu'avec son utilisation les ventes de produits augmentent significativement.
  • L'efficacité des produits Ella Baché.
  • Une marque crédible. Ella Baché est présente sur le marché depuis plus de 80 ans, c'est rassurant.
  • Notre accompagnement au niveau du plan marketing qui est extrêmement dynamique.

Quel conseil donneriez-vous à une esthéticienne ?

Votre premier atout est de bien faire votre métier. Lorsque je vois des instituts qui mettent en vitrine des bijoux, de la lingerie ou des vêtements, je leur demande :
- «Pourquoi faites-vous ce métier et quelle image pensez-vous véhiculer ?»
- «Je fais ce métier car j'aime apporter du bien-être, je suis une experte de la peau, du corps» me répondent-elles.
- «Pensez-vous qu'en mettant des bijoux en vitrine vous donnez l'image d'une experte de la peau ou même de bien-être ?»
À ce moment-là, il y a souvent une prise de conscience.

L'autre conseil que je peux vous donner est de ne pas rester à l'écart du courant des appareils. Le risque serait de voir vos consommatrices chercher d'autres solutions à leurs problèmes esthétiques.

Je conseille également de vendre des produits parce que c'est un service que vous rendez à vos clientes. Fixez-vous des objectifs, la plupart des instituts ne le font pas.

C'est pourtant simple, choisissez des indicateurs clés, le chiffre d'affaires, la marge, le chiffre d'affaires par esthéticienne, le chiffre d'affaires à réaliser par jour... Une fois que vous avez déterminé les indicateurs, fixez-vous des objectifs tous les jours, toutes les semaines, tous les mois et évaluez votre performance.

Comment voyez-vous l'avenir de l'institut ?

Je pense que la distribution institut n'a pas assez évolué. Elle n'est pas encore assez moderne et ne donne pas une image à la hauteur de ce que peuvent proposer les pharmacies ou les parfumeries depuis quelques années. Une évolution majeure se produirait très rapidement si la distribution était mieux organisée, plus qualitative par rapport à l'aménagement du point de vente, aux vitrines.

C'est quelque chose qui touche les consommatrices. Si votre point de vente n'est pas attractif et ne dit pas pourquoi vous êtes là, votre évolution est compromise.

L'avenir du métier passe d'abord par l'évolution de la distribution et c'est à nous de mener cette évolution, acteurs de la cosmétique et esthéticiennes.

Par Laure Jeandemange
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