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N°716 Juillet-Août 2018

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Occupez-vous des séniors !

Par Frédérique Aribaud , Organisatrice du Forum des Séniors à Marseille
N°650 Juillet-Août 2012
Les seniors sont nombreux, ils ont du temps et de l’argent et ils n’attendent que vous ! Frédérique Aribaud vous souhaite la bienvenue dans ce monde qui représente une vraie opportunité de croissance pour vous.

sénior, esthétique, institut de beautéCommunication présentée au 42ème Congrès International d'Esthétique Appliquée (mars 2012, à Paris).

Mon but est de vous apporter quelques éclairages particuliers autour de cette population dont on entend beaucoup parler mais dont on ne sait pas toujours à quoi elle correspond. Je veux tordre le cou à certaines idées reçues et j'espère que je vais vous donner envie de vous intéresser de près à ce public des seniors.
Je n'ai jamais travaillé en institut, j'ai un profil marketing. Donc, ce sont plutôt des méthodes et des leviers de marketing que je vais vous apporter. J'ai néanmoins interviewé des esthéticiennes pour préparer cette conférence.

Voici le schéma que je vous propose de suivre au cours de cette présentation. Qui sont les seniors ? Ils sont nombreux, ils ont le pouvoir d'achat, certes, mais qui sont-ils exactement ? On se penchera sur les idées reçues. On croit les connaître alors que ce n'est pas toujours le cas et on peut commettre des maladresses. Quelles sont les opportunités concrètes pour l'institut à la fois qualitatives et quantitatives ? Et enfin des recettes concrètes pour essayer de les attirer et ensuite de les fidéliser.

Je vais commencer cette présentation par une courte vidéo que vous connaissez tous, je ne vous en dis pas plus (une publicité Evian avec des seniors qui dansent en maillot de bain est visionnée). Cette vidéo dynamisante et rafraîchissante, quelque peu caricaturale, est intéressante car elle permet de voir une certaine image des seniors qui est très différente de celle qu'on pouvait voir il y a quelques années, on est assez loin des papis et des mamies. Donc pourquoi elle est intéressante ? Parce qu'on voit des rides, des cheveux blancs, on voit aussi certaines rondeurs. On ose aujourd'hui montrer ça, ce qui n'était pas du tout le cas auparavant. Donc, en cela elle est intéressante pour l'image que véhiculent les seniors.

QUI SONT LES SENIORS ?

"Senior" est un mot qui a été vulgarisé par les médias et le marketing pour désigner les plus de 50 ans. Les plus de 50 ans représentent plus de 21 millions de personnes en France. Un habitant sur trois a plus de 50 ans, c'est énorme. Et ce chiffre est en croissance.

Pour l'expliquer, un petit rappel historique : le baby-boom de l'après-guerre est représenté par des personnes qui arrivent à l'âge de 50/60 ans. La baisse de la fécondité en France est aujourd'hui de 1,99 enfants par femme ce qui est pas mal par rapport aux autres pays européens. Mais comparativement aux années 60, où la fécondité était de 2,75, on est largement en-dessous.
Et puis, il y a aussi l'augmentation de l'espérance de vie qui est aujourd'hui de 77,8 ans pour les hommes et de 84,5 ans pour les femmes. Elle a pratiquement doublé au cours du 20ème siècle ! On ne s'en rend pas toujours compte mais c'est un phénomène énorme. Je vous propose une petite prospective sur les prochaines années, c'est-à-dire demain : en 2040, il n'y aura plus un habitant sur trois de plus de 50 ans, mais un habitant sur deux !


L'idée de ma présentation, c'est de pointer du doigt ce tsunami démographique qui arrive, et qu'on ne peut plus ignorer. Les seniors, les plus de 50 ans, représentent une population un peu vaste. Qu'y a-t-il de commun entre un actif de 50 ans et une femme retraitée de 80 ans ? Pas grand-chose, donc on a créé différentes catégories de seniors pour pouvoir mieux s'adresser à eux, les cibler de manière plus pertinente, plus fine, et pouvoir mettre en place des plans marketing et des actions de communication plus ciblées.

Je vais vous citer l'exemple du Forum des Seniors qui a lieu chaque année et reçoit 4 à 5 000 visiteurs. Ça augmente à chaque fois et mon plan média réduitrégulièrement. Étonnamment, j'ai plus de monde. Pourquoi ? Parce que je cible de manière beaucoup plus fine, je fais du qualitatif et, à partir de là, j'ai du retour tout simplement.
Il y a plusieurs types de seniors. Les critères de segmentation que l'on utilise sont différents :

  • Le plus simple à trouver, c'est l'âge. Bien que l'on distingue l'âge psychologique et l'âge physiologique, l'âge psychologique est celui dans lequel les seniors se voient et ils se voient toujours avec 10 ans de moins ! C'est ce qu'explique le magazine «Notre Temps» réservé aux seniors, en mettant en couverture des personnes de 40 ans, alors que la moyenne d'âge des lecteurs est bien au-delà.
  • Les événements de la vie sont un critère beaucoup plus approprié : quand une personne devient grand-parent, l'entrée en retraite, d'autres critères comme la génération d'appartenance culturelle et artistique, par exemple quand on fait des pubs avec des références à Mick Jagger, c'est une certaine catégorie, aux Beattles, à Alain Souchon, c'est une autre catégorie...

Quelles sont ces catégories ? Comment savoir à qui vous allez vous adresser ? Il y a plusieurs terminologies existantes, je les ai synthétisées en trois catégories :

  • les 50-64 ans qu'on appelle les Masters ou la génération des baby-boomers,
  • les 65-79 ans qu'on appelle les Libérés, ou la Swing génération, en référence à la musique sur laquelle ils dansaient quand ils étaient jeunes,
  • et enfin les aînés qui correspondent aux 80 ans et plus.

Les Masters

Les 50-64 ans sont des gens qui, en général, sont toujours en activité, dont le mot-clé est se faire plaisir. Ils sont au summum de leur salaire, ils ont des dépenses de bien-être, cosmétique, spa, des dépenses de confort, voiture, équipement high-tech, ils n'hésitent pas à partir en voyage plusieurs fois par an et ont beaucoup d'actifs financiers. Également, c'est l'âge moyen où on termine le remboursement de l'emprunt principal et c'est également l'âge moyen où on touche son premier héritage.

Les Libérés

Seconde catégorie, les Libérés, avec pour maître mot la liberté. Pourquoi ? C'est très simple, libérés du travail, libérés du stress du quotidien et libérés de l'éducation des enfants, donc ils ont tout simplement envie, eux aussi, de se faire plaisir, et surtout envie de faire tout ce qu'ils n'ont pas eu le temps de faire en étant plus jeunes.

Donc, ils voyagent, c'est une génération pivot qui est très importante pour les petits-enfants qu'ils gardent, avec lesquels ils passent du temps et auxquels ils transmettent des actifs financiers. On les retrouve très souvent sur Facebook, Meetic Affinity. Ce sont des gens dont le taux de divorce commence à croître de manière non-négligeable, génération 68. Ils ont envie de prendre du temps pour eux et ils ont toujours envie de séduire.

Les Ainés

Et enfin, la dernière catégorie des 80 et plus. Ils font principalement des dépenses de santé. À noter qu'il y en a encore qui sont en pleine forme, mais ils prennent soin d'eux, principalement les femmes, en raison de l'espérance de vie. Voilà les différentes catégories de seniors.

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Frédérique Aribaud, Forum des Seniors.
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