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N°706 Septembre 2017

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La beauté éthnique en France

Par Laure Jeandemange
N°666 Janvier 2014
En France, la société se diversifie de plus en plus et il y a des besoins différents selon les communautés. Quels sont alors les besoins, les envies des femmes noires ? Quel est l’avenir de ce marché ? Des experts de la beauté ethnique vous répondent.

- Catherine Brafine, directrice de l'agence de communication B&B Communities, spécialisée dans la communication communautaire,
- Bintou Camara, fondatrice de la marque Biolissime, qui propose des soins pour les femmes noires et métissées,
- Abbas Bendali, qui travaille pour le cabinet Solis, spécialisé dans des études de populations suivant leurs spécificités en matière de comportements de consommation,
- et Stéphanie Morou, directrice fondatrice de Metis Insights, un bureau de conseil en stratégie marketing multi-culturel, tendances et prospectives.

UN MARCHÉ EN PLEIN BOOM

L'industrie de la beauté ethnique n'est pas récente, mais il y a cinq ans, nous avons connu un véritable boom. Avant, le marché ethnique ne concernait que quelques secteurs. Maintenant, que ce soit au niveau de la distribution, des enseignes qui se spécialisent, ou encore des géants du marché qui créent des marques spécifiques, tout le monde s'est mis à l'ethnique.

Les besoins émis par les différentes communautés ont enfin été entendus. Les communautés afro-européennes, maghrébines ont de plus en plus demandé des produits qui leur correspondaient et qui soient accessibles partout. Il existait quelques produits mais disponibles uniquement dans des zones très précises, ils étaient généralement «ghettoïsés».

Certaines femmes, dont le pouvoir d'achat a augmenté, n'ont plus voulu faire leurs achats dans ces endroits-là. Les marques ont senti cette évolution du comportement d'achat d'une partie de la communauté afroeuropéenne, se sont mises à penser la distribution différemment et dans d'autres lieux, et ont suivi le mouvement : c'est l'origine du boom !

On a pu aussi observer ce qui se faisait aux États-Unis depuis une vingtaine d'années avec des marques dédiées aux peaux noires, il fallait bien rattraper ce retard à un moment où l'autre. Sans compter que la communauté afro-caribéenne est de plus en plus importante.

Dans les DOM, les besoins étaient majoritairement couverts mais par exemple, une jeune fille des DOM qui vient en métropole pour ses études va être ennuyée de ne plus trouver ses produits. Tout est lié, les marques dans les DOM se sont installées en métropole en sentant qu'il y avait une mutation de leur clientèle.

UN MARCHÉ DE SUR-CONSOMMATRICES

C'est un marché de niche, composé de communautés maghrébines, asiatiques qui se porte bien car les clientes, notamment les Afro-européennes, sont des sur-consommatrices de produits de beauté, elles en consomment en effet cinq à sept fois plus que les femmes caucasiennes !

Les Afro-européennes intègrent les personnes originaires des DOM et d'Afrique Noire parce qu'elles ont des caractéristiques physiques communes, elles utilisent les mêmes produits pour leur peau et leurs cheveux. Cette sur-consommation s'explique par le fait que ces femmes ont davantage besoin de soins pour leur peau et leurs cheveux à cause de l'environnement climatique.

D'autre part, les produits ethniques sont assez onéreux. Du coup, elles dépensent plus qu'une Caucasienne, qui aura moins de besoins et utilisera des produits à prix plus bas qui n'existent pas pour les communautés ethniques. Même si une marque comme Activilong propose des prix très attractifs, cela reste plus que rare.

Dans ces communautés ethniques, 52 % de la communauté afro-européenne va avoir tendance à dépenser plus que les autres tranches d'âge parce qu'elle est beaucoup plus sur les réseaux sociaux, elle lit les blogs, il y a des effets de mode, de tendance, et c'est elle qui va le plus consommer.

En France, le marché de l'ethno-cosmétique représente 50 millions d'euros, tous marchés confondus, d'après AKA, une agence d'étude spécialisée. Les femmes de type afro-européen représentent 4,5 millions de personnes en France et dans les DOM, en comptant aussi celles venant d'Afrique noire.

Il y a vraiment une évolution de la population afro-française, son pouvoir d'achat augmente. Les premières générations n'avaient pas autant de pouvoir d'achat que celles d'aujourd'hui qui poursuivent leurs études supérieures et sont en mesure d'investir dans des produits de beauté et d'hygiène.

LES MARQUES

À partir du moment où le produit fonctionne, ces femmes ne veulent pas forcément des marques dédiées. Par exemple, les femmes noires se reconnaissent dans la marque de maquillage M.A.C. car elle propose une très large palette de couleurs et pourtant, à la base, la marque n'est pas destinée aux peaux noires, mais aux professionnels d'où la variété des palettes de couleurs proposées.

Ce marché se développe de plus en plus aussi bien en maquillage qu'en soin avec des marques comme Activilong, NoRacine, Innitelligible. Même Garnier propose des produits pour les cheveux frisés. Gemey Maybelline a mis au point des produits de maquillage pour tous les types de carnation. Ces marques ont bien intégré l'idée que la femme afro-européenne utilise énormément de produits.

On peut également parler des concept store comme Inaya, Coloris, Belle Ebène, Mix Beauty qui proposent des produits de maquillage et de soins ainsi que des prestations pour les ongles et les cheveux pour les femmes noires et maghrébines.

Il faut savoir que les produits pour les cheveux ethniques peuvent correspondre aux femmes caucasiennes aux cheveux bouclés, car tous les cheveux bouclés ont les mêmes spécificités : ils sont secs, et parce qu'ils sont en spirale, le sébum a du mal à s'écouler le long du cheveu et de la fibre capillaire. Et plus la boucle est détendue, moins le cheveu est sec.

Le développement de ce marché se fait aussi à travers les médias qui sentent que c'est un marché en pleine évolution et que les consommatrices ont des besoins. Il y a également des salons comme les salons Beauty Colors ou Beyond Color qui sont un hymne à la beauté plurielle de France.

LE RAPPORT À LA BEAUTÉ DES FEMMES NOIRES ET MÉTISSÉES

À la différence des femmes caucasiennes, le rapport des femmes noires et métissées par rapport à la beauté est complexe et parfois contradictoire selon l'importance qu'accorde à l'image la société dans laquelle elles se trouvent.

Au-delà de l'esthétisme, la perception de la beauté est inhérente à la perception que les femmes ont de la féminité et va intégrer plus ou moins fortement des notions de confiance en soi, de force de caractère et de séduction.

Y a-t-il un archétype d'idéal féminin ?

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Metis Insights : www.metis-insights.com
Biolissime : www.biolissime.fr
B&BC B&B Communities : www.bbcommunities.fr
Solis : www.solisfrance.com

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