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N°720 Décembre 2018

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Epilation masculine : un marché qui pousse très vite !

Par Arnaud Walleton , Consultant - Formateur de Pygmalion et Galatée
N°655 Janvier 2013
Les hommes ont déclaré la guerre aux poils ! Avec votre spatule de cire, vous disposez d’une arme redoutable pour satisfaire les attentes de ces clients et vous assurer un bel avenir !

Autre temps, autres moeurs ! Aujourd'hui, les adeptes de la peau «lisse» ne sont plus seulement des publics masculins hyper-ciblés. On les retrouve, au contraire, parmi toutes les catégories d'hommes, quels que soient leur âge et leur catégorie socio-professionnelle, avec des célébrités à la virilité incontestée comme porte-drapeau.

Exit les mono-sourcils broussailleux, les poils sur le torse, le dos... Là où ils sont disgracieux, ils sont déclarés «persona non grata» et partout dans le monde, l'épilation masculine gagne en popularité ! 65 % des hommes auraient déjà eu recours à une forme ou à une autre d'élimination des poils et la prestation devient, à défaut d'être la préférée, un «best-seller» dans de nombreux instituts et spas !
Cette décision d'aller à rebrousse-poil et de s'attaquer à un symbole même de la virilité est guidée par de multiples motivations, parmi lesquelles :

  • L'hygiène : l'épilation limite la transpiration excessive et la prolifération des bactéries, responsables des mauvaises odeurs. Elle a alors l'avantage de faire en sorte que l'homme se sente plus frais, plus propre, plus sûr de lui et d'offrir un véritable confort, notamment lors des mois d'été.
  • L'esthétique : la vision d'un corps lisse peut correspondre davantage à un standard de beauté et permet de sculpter les formes du corps pour les mettre en valeur. Cette approche peut être personnelle, inspirée par son partenaire ou guidée par des impératifs professionnels lorsqu'on expose son corps.
  • Le sport : les sportifs ont été les premiers à franchir le cap pour améliorer leurs performances ou faciliter les séances de massage.
  • La mode : acteurs, créateurs de mode, mannequins, publicitaires ont popularisé les corps imberbes et ont été repris depuis par la presse grand public.
  • Les tatouages et piercings : l'épilation permet davantage de les mettre en valeur.
  • La sensualité : no comment !

CETTE TENDANCE EST DONC DE BON AUGURE POUR LES INSTITUTS !

Ce n'est pas à vous que je vais apprendre que l'épilation est un excellent produit d'appel et qu'elle engendre des visites régulières de la clientèle. Si l'on rajoute le fait que l'homme satisfait d'un institut lui est plus facilement fidèle, qu'il suit davantage les recommandations de la professionnelle qui le conseille et qu'il est moins sensible au facteur prix, alors, vous l'aurez compris, l'opération représente une opportunité commerciale diablement intéressante !

Après avoir pris connaissance de ces informations, il pourrait être tentant de se dire que, dans cette guerre du poil, il faut battre le fer quand il est chaud et se lancer, tête baissée et spatule à la main, dans la bataille ! Après tout, l'épilation est un soin de base sur lequel vous avez acquis une parfaite maîtrise en le pratiquant très régulièrement sur votre clientèle féminine. L'initiative risquerait pourtant de se révéler hasardeuse... et décevante ! Ce serait en effet sous-estimer le chemin psychologique que l'homme doit parcourir avant de se décider à opter pour l'épilation et pour venir faire sa prestation chez vous !

Si vous voulez profiter pleinement de l'opportunité, il va falloir vous mettre, dans un premier temps, dans la peau de votre client potentiel. C'est ce qui vous permettra ensuite de construire une stratégie commerciale efficace ! Voici donc quelques informations et conseils pratiques pour vous aider à y voir plus clair.

DANS LA PEAU DU CLIENT ÉPILATION...

Le premier réflexe d'un homme qui veut en finir avec ses poils, c'est de le faire tout seul. Il ne sait pas obligatoirement quel produit choisir, ni quelle technique est la plus appropriée mais il demande rarement conseil dans un premier temps : un homme, un vrai, ça se débrouille tout seul ! L'envie d'aller à l'institut viendra dans un second temps, parce que l'expérience du «fait soi-même» s'est transformée en une aventure cocasse... ou parce que les résultats obtenus sont médiocres. Mais là encore, tout n'est pas gagné car la perspective de se faire épiler est parfois angoissante, surtout si c'est la première fois !

Raser, passer la tondeuse, mettre une crème, c'est facile, rapide, discret et indolore, donc tout va bien ! L'épilation, c'est une autre paire de manches ! Par solidarité masculine, je dirai que c'est bien normal ! Les hommes n'ont pas l'habitude, et ils sont donc en manque d'informations sur le déroulement de la prestation et ses avantages.

Et puis, et là j'imagine bien un petit sourire moqueur, la question : «Est-ce que ça fait mal ?» est présente dans tous les esprits, même si elle ne s'exprime pas toujours par des mots ! À notre décharge, les images de l'épilation masculine que l'on diffuse dans les films ou les séries sont rarement représentées comme une partie de plaisir, il y a toujours une femme pour rappeler qu'elle s'épile depuis des années sans se plaindre, et, pour rendre mes propos plus professionnels et objectifs, il faut bien avouer que la pilosité masculine est plus dure, plus drue... et que cela rend l'opération moins agréable, dirons-nous !

Durant toute votre démarche, il sera donc essentiel de rassurer, d'informer, de faire preuve de pédagogie, avec beaucoup de professionnalisme... et de gentillesse !

Autre facteur générateur de stress pour le client masculin : aller dans un institut ! Il lui faut, en effet, trouver le lieu idéal, c'est-à-dire un endroit où l'homme est accepté, où il ne sera ni perçu comme un efféminé ni comme un pervers, où il se sent à l'aise, et où le personnel est discret, qualifié et à l'écoute. Ce sera donc à vous de lui démontrer immédiatement que ce lieu parfait existe... et que c'est chez vous !

PLACE À LA STRATÉGIE !

En s'appuyant sur les attentes et les particularités de la clientèle épilation masculine, il est désormais beaucoup plus aisé de construire une stratégie adaptée ! Voici donc une liste de conseils qui vous aidera à profiter encore plus de la croissance rapide du marché !

Affichez votre présence sur le web

C'est vrai que votre rôle de spécialiste vous donne toute légitimité pour informer en direct la clientèle masculine de l'intérêt de la prestation et pour répondre à ses multiples interrogations.

Dans la réalité, les choses se passent souvent différemment, cependant. Bien sûr, vous aurez bien quelques clients habituels qui entameront la discussion sur ce sujet, s'ils se retrouvent dans l'intimité de la cabine et si vous avez réussi à établir une relation de confiance avec eux. Mais, dans la majorité des cas, il ne faut pas s'attendre à voir les hommes venir chez vous spontanément et vous poser directement la question !

Non, ceux qui ne vous connaissent pas, qui ont seulement entendu parler de vous, ou qui n'osent pas tout simplement, choisissent une autre stratégie : ils se mettent en mode discret et misent plutôt sur les pages du web pour se faire une opinion !

C'est la raison pour laquelle toute initiative qui a pour objectif d'accroître la visibilité de vos prestations épilations sur Internet est bonne à prendre : un site avec une page dédiée bien sûr, mais aussi une amélioration du référencement à partir de mots clés adaptés, une campagne publicitaire sur google, une présence sur google adresse... Chaque mois, 40 000 recherches sont formulées autour des mots «Épilation Hommes» ! Ce serait vraiment dommage de laisser passer des clients potentiels à côté de votre institut... ou de les envoyer ailleurs !

Anticipez les questions des hommes sur l'épilation

Beaucoup d'hommes se sentent stressés avant de se décider à faire le grand saut ! Ils se posent beaucoup de questions, hésitent...
Le meilleur moyen de mettre en confiance votre client consiste donc à construire une démarche fondée sur la pédagogie et la compréhension... et de le faire avant de l'enduire de cire ! Commencez donc par lui faire connaître l'intérêt de la prestation et les bénéfices qu'elle apporte par rapport aux autres solutions existantes. Pas de blablas, juste du concret !

Poursuivez ensuite en lui expliquant le soin, étape par étape. Il doit comprendre les principes de base de l'épilation, ne pas être surpris si vous lui coupez les poils avant de débuter parce qu'ils sont trop longs, savoir pourquoi vous préparez la peau avant de recevoir le soin, pourquoi vous appliquez un produit après...

Ne le laissez pas dans l'expectative ou dans des suppositions ! Il déteste les imprévus ! Et puis, bien sûr, il y a ces questions incontournables : est-ce que la cire est chaude ? Est-ce que ça fait mal ? Et après, ça se passe comment ? Anticipez-les et apportez-lui une réponse sincère et précise. Mais là encore, tous vos clients n'oseront pas aborder la question et c'est donc à vous, une fois encore, de prendre les devants ! Prévoyez alors de publier l'information sur votre site Internet, d'intégrer une rubrique «Foire aux questions» et si possible des témoignages de ceux qui ont tenté l'aventure !

Connaître la perception «après-soin» de personnes qui ont partagé les mêmes interrogations est tellement rassurant ! Mettez également sur place une brochure qui reprend les mêmes informations à disposition de la clientèle, à l'espace accueil, en caisse...

En prenant le temps d'expliquer, vous gagnerez beaucoup de nouveaux clients prêts à tester... et les euros qui vont avec ! L'homme appréciera cette démarche, d'autant plus que vous lui sauvez la face ! Il aurait détesté passer pour un ignorant devant vous !

Continuez sur votre lancée avec une approche après-soin irréprochable !

Votre approche conseil ne se finit pas une fois que l'homme entre en cabine ! Vous pouvez lui expliquer de vive voix durant la prestation mais il appréciera encore davantage que vous lui donniez une fiche de recommandations qu'il pourra emporter et relire chez lui. C'est plus pratique pour lui, plus rapide, donc il est adepte ! Après un petit mot sympathique pour le remercier d'avoir fait la prestation chez vous, commencez par l'avertir de ce qui peut se passer durant les heures qui suivent l'épilation.

Expliquez-lui que les rougeurs ou les petits boutons sont des réactions normales, surtout lors des premières fois. Cela vous évitera de répondre par la suite à ses questions angoissées... ou de vous faire maudire en silence ! Listez ensuite les précautions à prendre les 24-48 heures qui suivent l'épilation : éviter les sources de chaleur, le sport, la piscine, les déodorants... mais rappelez-lui qu'il doit, en revanche, appliquer les produits dont vous lui aurez fait la liste !

Poursuivez en lui donnant des conseils pour optimiser les résultats et rappelez-lui qu'il ne doit pas utiliser de rasoir et de dépilatoire entre deux rendez-vous... et que la prochaine séance aura lieu dans 4 à 6 semaines ! C'est un fait avéré que les hommes sont en quête de recommandations de la part de leur esthéticienne et qu'ils suivent ses conseils beaucoup plus scrupuleusement. Avec ce genre de pratique, vous lui prouvez votre professionnalisme... et vous optimisez vos chances de les fidéliser !

Soignez la présentation de vos épilations masculines dans votre carte de soins

La première des choses à faire est de les séparer complètement des épilations destinées aux femmes. C'est le meilleur moyen de faire comprendre que vous avez pris en considération les besoins spécifiques des hommes et que vos prestations leur sont adaptées. Ils se sentiront alors beaucoup plus concernés et auront, par la même occasion, l'impression qu'ils sont les bienvenus. Ce choix se justifie également d'un point de vue économique. La forte pilosité engendre souvent un temps de réalisation plus long... et donc des coûts supplémentaires qu'il faut répercuter sur le prix de vente pour préserver la rentabilité.

De même, la liste des prestations offertes par zone avec un prix de vente associé n'est pas suffisante. Cette présentation appauvrit le soin, qui se retrouve réduit à une partie du corps à épiler et à une somme d'argent à débourser. Tout cela n'est guère valorisant !

Pensez donc à intégrer un petit texte qui rappelle les avantages de l'épilation et les bénéfices les plus susceptibles de faire mouche auprès des hommes. Employez alors les mots qu'ils aiment lire : efficacité, performance, pratique, gain de temps, hygiène... Un nom attractif est également un moyen de «vendre» la prestation et de décomplexer le client.

Inspirez-vous de l'univers masculin, du sport et pourquoi pas de l'humour décalé ! Cette appellation spécifique permet également de lever l'embarras que votre client pourrait ressentir lors de la prise de rendez-vous... ou lorsque des oreilles féminines sont trop proches de lui. Il n'a pas forcément envie que tout le monde sache qu'il s'épile et encore moins de dévoiler les zones où il fait la chasse aux poils !

Pensez enfin à intégrer des images adaptées et à mentionner la durée des prestations car le critère temps est primordial !

Saisissez l'opportunité de vendre des produits

L'épilation représente également une opportunité supplémentaire de faire grimper le chiffre d'affaires en faisant passer votre client par la case boutique. Car, c'est bien connu, les hommes, lorsqu'ils ont confiance en leur esthéticienne, achètent davantage de produits et sont moins sensibles au prix.

Il ne s'agit pas de «profiter» d'une faiblesse mais bien de satisfaire au mieux les attentes de résultats. C'est la raison pour laquelle la création d'un kit post-épilation masculine est une bonne initiative. Pourquoi un kit ? Parce que les hommes préfèrent une solution globale et toute faite plutôt que d'avoir à choisir entre plusieurs produits. Il faudra néanmoins veiller à le concevoir selon leurs attentes et se concentrer donc sur le trio gagnant : efficacité, rapidité et simplicité.

À partir de trois produits, cela devient long et contraignant. Il vaut mieux alors miser sur les «essentiels» : un gel/lotion/lait post épilatoire qui aura pour effet de rafraîchir, d'apaiser et de protéger, associé à une solution d'exfoliation pour éviter que les poils ne repoussent sous la peau. Il est à noter que beaucoup d'hommes seront plus sensibles à l'utilisation d'un gant exfoliant, à un loofah plutôt qu'à un produit de gommage pour le corps car ces techniques ne leur demandent quasiment pas de changer d'habitudes.

La discussion autour de ces produits à utiliser à la maison doit avoir lieu dans la cabine pendant que l'attention du client est maximale et qu'il est disposé à vous écouter. Si vous attendez d'être à la caisse pour aborder la question, il ne pensera plus qu'à payer pour aller vaquer au plus vite à ses occupations.

 

Mettez en place un réseau susceptible de relayer l'information

Certains partenaires locaux entrent en contact avec les hommes les plus enclins à s'épiler. Ils se nomment clubs et centres sportifs ou de remise en forme, piscines, centres de tatouage et de piercing, monde du spectacle et de la danse, barbiers et coiffeurs, créateurs de mode, spécialistes du mariage... Faites-leur donc connaître l'existence de vos prestations, voire mettez en place un partenariat avec eux. Vous avez des intérêts communs car vous ciblez le même public. Ensemble, vous aurez davantage de chances de les toucher !

Misez sur l'épilation des sourcils comme cheval de Troie !

Pour initier votre clientèle masculine en douceur à l'épilation, il peut être bon de mettre en valeur la prestation épilation des sourcils. Cette zone est particulière car elle est associée à l'image que l'on renvoie. C'est un argument de poids pour un homme qui veut paraître soigné auprès de son entourage personnel ou professionnel. Facilitez, par conséquent, la prise de rendez-vous sur ce genre de prestation en l'associant par exemple à un soin visage, avec un tarif spécifique.

Une fois que l'homme aura conscience des résultats et qu'il sera rassuré sur la prestation, il sera plus ouvert à l'idée de pratiquer l'épilation sur une autre partie du corps ! Et vous serez là pour l'accueillir !

Assurez-vous du soutien de vos alliées de toujours : les femmes !

La prestation ne les concerne pas directement mais il ne faut jamais sous-estimer leur pouvoir de persuasion ! Derrière de nombreuses décisions des hommes se cache une idée soufflée par une femme !

Abordez insidieusement la question avec vos clientes lors d'une discussion et informez-les régulièrement de vos opérations «épilation masculine» via vos newsletters ou supports de communication.

L'idée fera peut-être son chemin ! La mise en place d'une opération de parrainage récompensant les femmes qui font découvrir la prestation à un homme peut parfois se révéler payante sans demander de trop gros efforts de votre part.

Vendez-lui le prochain rendez-vous immédiatement !

Vous lui avez vendu l'idée de venir toutes les 4 à 6 semaines ? C'est maintenant qu'il faut concrétiser et planifier son prochain rendez-vous. Ce genre de pratique est bien accepté chez un public masculin habitué à travailler avec un agenda... ou à ce qu'une personne le gère pour lui. Vous ne risquez donc pas de le brusquer mais vous lui facilitez la vie au contraire ! De votre côté, vous mettez en place le processus de fidélisation, sans y consacrer trop d'argent ou de temps.

CONCLUSION

Sans poils et sans reproches, telle sera votre devise pour profiter de ce marché de l'épilation masculine qui pousse très vite ! En associant bonne démarche commerciale et qualité de service irréprochable, vous mettrez toutes les chances de votre côté pour transformer la tendance en une très bonne affaire... et prendre une longueur d'avance sur les autres ! À vous désormais de transformer l'essai !

Arnaud Walleton. Consultant-formateur.
Tél. 06 83 32 51 05.
www.pygmalionetgalatee.fr

Cliché : Dmitrimaruta, Fotolia.

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