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N°716 Juillet-Août 2018

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La gestion de l'institut de beauté : on change tout !

N°711 Février 2018
Découvrez les trois pièges mortels de l'esthéticienne, les questions kamikaze et surtout comment faire évoluer votre CA avec des méthodes aussi simples que totalement inédites.

Imaginez : 1 200 esthéticiennes enthousiastes, qui se sont déplacées à Rimini en Italie du 30 novembre au 3 décembre dernier pour suivre le fameux Master Biutop 2018, le stage de marketing, gestion et vente en esthétique le plus avancé, le plus efficace, le plus innovant jamais vu.

Imaginez : un formateur inouï, une bête de scène, qui a tenu son public non-stop de 9h00 à 22h00 pendant 4 jours, Marco Postiglione !

Après avoir suivi ce stage, en mettant ses méthodes en place, une esthéticienne peut espérer une augmentation de son chiffre d'affaires de 30 à 500 % ! Voici pêle-mêle quelques précieux conseils de Marco Postiglione. Ils vous donneront un minuscule aperçu de tout ce que l'on peut apprendre au Buitop !

LES 3 PIÈGES MORTELS DE L'ESTHÉTICIENNE

Piège N°1 : Sachez qui vous êtes : une épileuse ou une experte de la peau ?

La spécialisation : essentielle !

Que penser d'un restaurant qui propose des plats chinois, des pizzas, du couscous, des sushis ? Qu'est-ce qui sera vraiment bon dans un tel endroit ? Chez vous, c'est pareil.

Avant d'ouvrir votre institut de beauté, spécialisez-vous dans un inesthétisme : apprenez, créez une exclusivité. Étudiez une méthode pour rendre votre expertise différente. Et après cela, seulement, vous pourrez vous consacrer à la décoration, au nom de votre institut...

Et si votre institut est déjà ouvert et que vous faites de tout, définissez votre expertise, celle qui fera que vous aurez des clientes fidèles et des nouvelles ? Votre travail n'est pas de savoir bien gérer l'accueil ou les soins cabine mais de faire en sorte que l'institut gagne de l'argent.

Faire bien son travail, avec ses mains, ça ne compte pas car c'est la base. Pour avoir une caisse pleine, il faut conclure des ventes. Tout cela s'obtient si vous savez vendre, il faut apprendre à vendre, de la même manière que vous avez appris à faire des soins. L'esthéticienne qui ne se forme pas aura toujours des postes précaires.

L'idée n'est pas de travailler plus mais de travailler différemment. On ne peut pas dire : «Je veux être plus belle, plus mince en mangeant toujours pareil !», vous en conviendrez, ça ne fonctionne pas.

Piège N°2 : Vous devez choisir entre être un entrepreneur ou une esthéticienne qui fait de très bons soins ?

Quel rôle voulez-vous ?

  • être en cabine,
  • directrice,
  • entrepreneuse.

Impossible de faire les trois, il faut choisir.

Le piège N°3 : «J'ai peur d'augmenter les prix, les clientes ne dépensent pas...»

Si vous croyez cela, c'est la crise, vous êtes atteinte de «pauverite» ! Plus la «pauverite» augmente et plus la caisse se vide.

Dès que :

  • vous avez peur de dire le prix,
  • vous pensez que votre cliente n'a pas les moyens,
  • vous pensez que ce n'est pas gentil de faire dépenser autant à votre cliente.

Alors vous avez la «pauverite» ! La «pauverite», il faut la détruire. Le problème est que si vous avez ce virus, toute votre équipe l'aura.

COMMENT CHANGER ?

Il y a quelques années, il n'était pas urgent de se remettre en question, d'apprendre la gestion, le marketing, le web, il suffisait de bien travailler avec ses mains et on pouvait ouvrir un espace.

Aujourd'hui, ce n'est plus comme ça... La croissance d'une entreprise n'est pas quelque chose qui arrive, comme ça, d'un coup, mais qui grandit dans le temps. Un problème qui dure depuis des années ne peut pas se régler immédiatement. Donnez-vous du temps, repensez à votre travail en y repensant de zéro :

  • renoncez à vos habitudes,
  • faites des sacrifices,
  • affrontez les crises émotives,
  • investissez de l'argent, toujours plus d'argent : en tant qu'entrepreneur si vous n'investissez pas, vous êtes mort ! Il n'y a pas de méthode miracle.

L'idée est : «Qu'est-ce que je fais, moi, avec les bons outils ?». Vous devez démolir les habitudes des années passées pour tout reconstruire.

Fixez-vous des objectifs financiers

C'est le plus important. Si vous ne savez pas où aller vous n'y arriverez jamais. Ce n'est pas la même chose de dire : «Il faut faire le maximum ce mois-ci» et «L'objectif est de 15 000 euros».

Et n'oubliez pas que vous ne partez pas de zéro car vous avez toutes vos clientes régulières. Idéalement, les clientes régulières devraient représenter 80 % de votre chiffre.

Il faut une carte pour arriver à un point précis : donc un objectif de 15 000 euros divisé en 4 semaines avec un détail par semaine, ça fait toute la différence du monde :

  • 1 vous fixer de vrais objectifs financiers,
  • 2 les programmer à l'avance,
  • 3 les contrôler en permanence.

Si vous faites cela, vous avez fait 80 % du travail !

Générez des bénéfices

Si vous êtes entrepreneur, vous vous payez avec les bénéfices, le salaire c'est si vous êtes en cabine. Donc, comment générer des bénéfices ?

La vraie arme pour avoir un levier sur les bénéfices c'est le contrôle des dépenses. Plutôt que de dire «Il faut vendre plus», déjà voyez sur quoi vous pouvez dépenser moins.

Voici les résultats des meilleurs instituts de beauté :

  • 60 % de dépenses,
  • 15 % d'investissements,
  • 25 % de bénéfices.

Et voici ce qu'il se passe dans la réalité :

  • 95 % de dépenses,
  • 5 % d'investissements,
  • 0 % de bénéfices.

Vous avez donc une vraie marge de manœuvre.

Stop à la question kamikaze

Quand votre cliente entre et parle de ses problèmes, comment lui vendre quelque chose après ? Ne lui demandez plus jamais : «Comment allez-vous ?» qui est une question kamikaze car la cliente va vous parler de tous ses problèmes : son mari diabétique, son ado difficile, son boulot compliqué...

Et dix jours plus tard elle repasse devant votre institut avec deux Prada : oui, une à chaque pied !

Pourquoi ?

Parce que ce n'est pas vous qui avez pris son argent, elle est allée le dépenser ailleurs et elle a même dit à la vendeuse de chaussures : «Mon esthéticienne me dit aussi qu'il faut que je pense à moi».

Donc, ne demandez plus jamais à votre cliente comment elle va, dites-lui plutôt : «Je suis ravie de vous accueillir, bienvenue». Ne soyez pas trop amie avec votre cliente car la cliente-amie, on ne la fait pas payer. Ne donnez jamais votre numéro de portable, gardez un rapport professionnel, ne soyez pas une épileuse-psy pour 30 euros !

Remplissez le tiroir-caisse

Votre cliente n'achète pas un prix mais un résultat. Si vous pensez que le prix est ce qu'il y a de plus important, vous avez tout faux ! La solution pour remplir le tiroir-caisse, c'est un concept de vente d'un programme de soins pré-payés. Ce n'est pas une promotion et c'est la méthode la plus efficace pour remplir la caisse.

La carte de soins pré-payés est le moyen de se faire payer tout en amont avant que votre cliente ne donne son argent ailleurs. Si votre cliente paye en plusieurs fois, c'est parce que vous le lui permettez.

N'oubliez pas, ses Prada, elle les a payées d'un coup ! On paye en avance parce que c'est la politique de l'institut. Oubliez définitivement le concept de promotionréduction. Ou vous payez soin par soin ou vous payez le prix plein pour avoir le bonus, c'est-à-dire de l'argent pour profiter d'autres soins par la suite, il faut juste payer en amont.

  • Vous achetez 300 euros de soins, nous vous offrons 50 euros de soins.
  • Pour 500 euros, 100 euros.
  • Pour 1 040 euros, 240 euros.

La carte a pour objectif d'augmenter les liquidités de l'institut. Vous serez surprise de constater à quel point vos clientes vont acheter.

L'exemple concret

- Vous avez vu notre affiche ?

- Non laquelle ?

- Et bien, celle qui annonce que nous avons introduit la nouvelle carte pré-payée dans notre institut de beauté ! Concrètement, vous avez la possibilité de recevoir un bonus de 50, 100 ou 250 euros pour faire des soins !

- Vraiment, comment ça fonctionne ?

- (En montrant l'affiche) : sur la base de ce que vous dépensez chez nous en cabine en soins du visage, du corps, massages... vous recevez un bonus à utiliser dans l'institut. C'est un peu comme une carte rechargeable, plus vous la rechargez, plus vous recevez de bonus ! Qu'en pensez-vous ? Vous qui faites des soins du visage, si vous en payez 5 d'avance, c'est comme si vous aviez le 6ème offert, ça peut même être un autre soin d'une valeur de 100 ou 240 euros. Ç

a peut vous intéresser ? Et ne vous mettez pas dans les poches de vos clientes, n'oubliez pas les Prada. Si vous achetez d'avance pour 300 euros de soins, vous avez donc 50 euros en soin cabine offert... Attention, voici la phrase clé : Quel bonus vous attire le plus ?

Si vous pensez vendre sans parler, ça ne fonctionnera pas, votre cliente ne lira jamais dans vos pensées. Si vous ne proposez pas de cartes, elles ne se vendront pas. Si vous la proposez, tout le monde ne la prendra pas, mais ce sera toujours plus que zéro !

L'autre intérêt de la carte pré-payée

La carte est très importante car avec un suivi de soins, votre cliente aura des résultats significatifs, elle n'abandonnera pas après trois soins car elle s'est engagée. Si elle laisse tomber après trois soins, elle dira : «J'ai arrêté, ça ne fonctionnait pas», ce qui est faux !

Vous avez votre expertise avec un programme de soins, votre cliente aura des résultats probants. Si votre cliente est fidèle, qu'est-ce qui est le plus important : avoir de l'argent tout de suite ou faire une réduction de 10 % finalement ? N'oubliez pas qu'il est beaucoup plus simple de vendre à des clientes qui vous achètent déjà. Détachez-vous de la paranoïa d'être dépendante de vos clientes.

Ce sont vos clientes qui ont un problème : peau grasse, cellulite... elles ont besoin de vous, c'est à vous de poser les règles. Si vous apportez du résultat et une expertise, il n'y a pas de problème, elles viendront chez vous, alors soyez sûre de vous.

Vendez plus à vos clientes

Oui, vos clientes viennent chez vous pour dépenser. Celles qui n'ont pas d'argent se font épiler dans une chaîne low cost et fabriquent leurs cosmétiques à la maison. Le service pour que vos clientes soient plus jolies, se sentent mieux : il faut le vendre. Vos clientes veulent dépenser pour des besoins superflus.

Votre travail est de :

  • penser pour elle,
  • leur rendre l'expérience unique,
  • augmenter les ventes.

À vous de vous poser les bonnes questions : si la cliente a réservé pour ce soin, de quoi a-t-elle besoin et qu'est-ce qui pourrait compléter ce soin ?

Le soin en version VIP

L'upsell le plus facile à mettre en place. C'est la version VIP, la version luxe que proposent de nombreuses entreprises dans le monde. C'est la première classe en avion : tous les passagers arrivent au même résultat, à la même destination, mais tous n'auront pas vécu la même expérience du voyage.

Aux États-Unis, il y a une version VIP pour tout, pour visiter les grands parcs comme Disney par exemple. Il ne faut pas juste augmenter le prix en disant qu'il s'agit de la version VIP, il faut améliorer l'expérience de votre cliente. Proposez donc : - pour une épilation : vous souhaitez ajouter un gommage ? - pour un soin visage : vous souhaitez un soin des yeux ? À la fin de la journée, ça peut faire une différence énorme.Préparez un upsell pour chaque soin.

Pour upseller proposer : - la version luxe, - un service en plus.

Exemple pour proposer la version VIP

Cliente : Bonjour j'aimerais prendre rendez-vous pour une épilation demi-jambe et maillot, quand puis-je venir ?

Esthéticienne : Nous avons de la place le jour X à l'heure Y, cela vous conviendrait ?

Cliente : Oui, c'est parfait.

Esthéticienne : C'est confirmé le jour X à l'heure Y. Vous préférez réserver pour le soin de base ou bien pour la version star ? En ajoutant seulement 15 euros vous aurez en plus un soin de préparation qui rend la peau plus souple et la cire moins douloureuse et un massage final avec notre huile spéciale de massage à base de...

Et vous attendez la réponse. Il n'y a aucune obligation, ce n'est qu'une proposition. Là encore, le seul moyen pour gagner de l'argent en plus a été de parler !

CONCLUSION

Si vous gagnez 15 euros sur 20 soins, vous avez sans doute transformé vos soins rentables en très très rentables sans aucun investissement, aucun nouveau client. Vous avez un vivier, c'est quelque chose de formidable.

Ce n'est pas normal de laisser votre cliente partir avec le portefeuille plein. Si vous ne vendez pas à la cliente, la cliente ne va pas économiser, elle va s'offrir quelque chose ailleurs...
L'autre

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