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N°702 Avril 2017

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Une campagne emailing qui fonctionne vraiment en institut

Par Arnaud Walleton , Consultant, formateur de Pygmalion & Galatée
N°700 Février 2017
L’e-mailing est souvent présenté comme un des meilleurs leviers pour booster l’activité d’un point de vente et garder le contact avec la clientèle. Et pourtant, beaucoup d’instituts sont déçus de ses performances. D’où vient donc ce décalage ?

Eh bien, figurez-vous que réussir ses campagnes e-mailing, c'est comme prendre soin de sa peau : pour avoir des résultats, il y a un protocole et des règles fondamentales.

ÉTAPE 1 : INCITEZ VOS DESTINATAIRES À OUVRIR VOS MESSAGES

Règle n°1 : rassurez avec votre nom d'émetteur

Cet élément paraît tellement anodin que beaucoup d'instituts ne lui accordent aucune attention !

L'émetteur est pourtant la première information visible lorsqu'on reçoit un message... et un élément-clé pour rassurer. La crainte de tomber sur un message spam, douteux, infecté par un virus ou sans intérêt condamnera votre belle campagne e-mailing à la corbeille, voire dans les éléments indésirables.

Pour gagner la confiance de votre liste de diffusion, misez donc sur la transparence en faisant figurer clairement le nom de votre institut et votre activité.

Règle n°2 : attirez l'attention avec l'objet

L'objet du message joue le rôle «d'accroche» et, à ce titre, doit piquer suffisamment la curiosité pour donner envie de lire le corps du message.

Certaines pratiques sont réputées booster considérablement le taux d'ouverture du message :

- Faire court : 6 à 10 mots maximum, pas plus de 50 caractères. La brièveté est synonyme d'efficacité.
- Personnaliser l'objet : prénom, emploi du mot magique «Vous». Le destinataire se sent reconnu, valorisé.
- Poser une question : un «Comment... ?» attire l'attention et donne envie de découvrir la solution contenue dans le corps du message.
- Choisir des mots positifs qui misent sur le bénéfice client : bénéficiez, profitez, découvrez...
- Mettre en lien l'objet avec l'actualité : fêtes et événements, vacances, saison...Ce procédé met en avant un besoin immédiat.

ÉTAPE 2 : DONNEZ ENVIE DE LIRE VOTRE MESSAGE

Règle N°1 : utilisez les bons outils

Passer par la messagerie de votre institut ou Outlook est parfait pour répondre aux messages de vos clientes, confirmer des rendez-vous, transmettre des informations individuelles... En revanche, quand il s'agit d'envoyer une campagne e-mailing, une newsletter, une offre promotionnelle, bref de communiquer auprès de nombreux contacts qui se sont volontairement inscrits, ce n'est pas la peine d'y penser : l'outil n'est définitivement pas adapté !

Sachez qu'il existe aujourd'hui des solutions en ligne comme Sendinblue, Mailjet, Simplemail, Sarbacane ou MailChimp, par exemple. Toutes sont simples d'utilisation et disposent d'un large choix de modèles personnalisables.

Pour ne rien gâcher, elles ont généralement une formule gratuite qui laisse déjà de belles possibilités pour un institut !

Règle N°2 : choisissez le bon contenu

Idéalement, un e-mail efficace est composé :

- D'une proposition : c'est l'information principale du message. Son contenu a déjà été amorcé par l'objet et le pré-header mais il doit être rappelé dans le corps de l'e-mail.

- D'arguments : ils font ressortir les bénéfices de la proposition pour le client. Ces promesses vont donner de la valeur à l'offre.

- D'un élément déclencheur : c'est la cerise sur le gâteau, le «plus» qui va lever les derniers freins. La période, l'actualité, la nouveauté, l'exclusivité, le prix, la remise ou l'avantage temporaire constituent par exemple des valeurs sûres.

Pour vos mailings, misez donc sur une répartition gagnante : 80 % d'information et 20 % d'offres !

 

 

L'idéal, c'est donc d'avoir un contenu convivial et chaleureux mais toujours professionnel ; accrocheur et original mais jamais vendeur au sens péjoratif du terme. Le ton employé dans votre message doit être le reflet de l'ambiance qui règne chez vous lorsque votre cliente s'y présente pour recevoir un soin et bénéficier de vos conseils.

Règle N°3 : soignez la forme

Vos clientes sont habituées à recevoir des e-mails attrayants visuellement. Ce serait donc un comble que celui de votre institut, qui véhicule l'esthétisme et la beauté, ne le soit pas !

Règle N°4 : vérifiez attentivement votre e-mail avant de l'envoyer

Avant de diffuser, envoyez-vous le message sur plusieurs types de messagerie et ouvrez-le sur différent support (PC, tablette, smartphone). Vous vous assurerez ainsi qu'il est toujours lisible et que la mise en forme ressort convenablement.

ÉTAPE 3 : CONVERTISSEZ LES DESTINATAIRES EN CLIENTS

Soyons clairs : le but de votre campagne emailing, c'est de faire agir vos clientes : après la lecture de votre message, elles doivent se renseigner, vous contacter, prendre rendez-vous... À vous donc de faciliter leur cheminement jusqu'aux portes de votre institut.

Règle N°1 : utilisez l'«Appel à l'Action»

C'est prouvé, les performances d'un e-mail sont boostées lorsqu'il y a un «Appel à l'Action» dans le message.

Le principe est simple : souffler à l'internaute ce qu'il doit faire : prendre rendez-vous, se renseigner davantage...

- Utilisez un verbe d'action : appeler, réserver, contacter, profiter, se renseigner...

- Être employé à l'impératif ou conjugué à la première personne : «Renseignez-vous maintenant» ou «Je veux en savoir plus».

- Être visible : en jouant sur la couleur du bouton ou sa taille (sans tomber dans l'excès).

- Être bien positionné : idéalement, juste après l'offre énoncée et une fois que le destinataire a pris conscience de sa valeur.

Règle N°2 : mettez en valeur les informations de contact

Rien ne doit être plus simple que de vous contacter rapidement ! Rappelez donc de manière constante votre numéro de téléphone (avec possibilité d'appel automatique, c'est encore mieux !), vos horaires d'ouverture et votre adresse mail avec un lien cliquable.

Règle N°3 : adoptez le bon timing

Je vois, par exemple, beaucoup d'esthéticiennes lancer une campagne e-mail le jour de fermeture de l'institut parce qu'elles disposent de davantage de temps. C'est pratique évidemment... mais pas obligatoirement judicieux ! Envoyer un mail en dehors des heures d'ouverture, c'est, en effet, prendre un risque : les clientes seront peut-être enthousiasmées par l'offre mais elles ne pourront pas concrétiser leur rendez-vous tout de suite - à moins d'avoir un agenda en ligne. Or les choses qui ne sont pas faites immédiatement peuvent être reportées au lendemain... ou aux calendes grecques !

En institut, le milieu de semaine du mardi au jeudi est à privilégier. Côté horaire, le début d'après-midi donne de bons résultats car les gens sont moins sollicités sur ce créneau.

En revanche, les performances après 22 heures ou le week-end sont majoritairement décevantes.

Maintenant que vous connaissez les principales règles pour optimiser vos campagnes d'e-mailing, il ne vous reste plus qu'à tester ! Bonne réussite !

Ceci est un aperçu de l'article d'Arnaud Walleton paru dans le numéro de Février 2017 des Nouvelles Esthétiques.

Par Arnaud Walleton , Consultant, formateur de Pygmalion & Galatée

Arnaud Walleton: www.pygmalionetgalatee.fr

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