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N°721 Janvier 2019

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La cosmétique des fillettes : buzz ou vraie tendance de fond ?

N°667 Février 2014
Trend Sourcing, agence qui repère et décrypte les tendances de consommation pour identifier les produits, services vous révèle d'après une étude ce qu'il en est de la cosmétique des fillettes ? Est-ce un buzz ou une vraie tendance de fond ? Et surtout, devez- vous vous intéresser à cette jeune clientèle ?

CONTEXTE SOCIÉTAL : LES FILLETTES DANS L'HYPER-SOCIETY

Depuis un an déjà, de nombreux articles sont publiés en France sur l'érotisation précoce des fillettes, via en premier lieu, la mode, mais aussi les cosmétiques, les spas, les jouets, etc. (ex. le «Breast Milk Baby» est un débardeur américain avec tétons intégrés pour allaiter sa poupée !).

Cette tendance, venue des U.S.A., qui a commencé par les concours de Mini Miss, se répand partout en France. On voit apparaître des égéries pub de plus en plus jeunes, des produits de beauté de plus en plus girly, des gammes spécifiquement conçues par les 6-12 ans, des spas pour enfants... : nos fillettes grandissent-elles trop vite ?

Des fillettes hyperconnectées

C'est le règne de l'image. Le terme de fillettes est employé pour les petites filles, entre «bébés» et adolescentes, soit les 4-12 ans, qui se construisent via les images du web, des magazines, des publicités, etc. et qui sont influencées, dès 4 ans, vers le look girly.
Les outils collaboratifs (Facebook, MySpace, Twitter, Youtube, etc.) où l'on épingle sa vie (narcissisme 2.0 et phénomène du «voir et être vu») font aussi des adeptes auprès des pré-ados.

Les pré-ados gagnent en autonomie sur le web : 40 % des 8/10 ans surfent seuls ! Des fillettes sont obsédées par leur apparence. «Le report du soin se fait sur des catégories beaucoup plus jeunes : les jeunes filles se soucient de régime. Elles se trouvent grosses. Ce qui avant touchait les ados de 14-16 ans, touche maintenant des petites filles de 10-11 ans» C. Detrez, Sociologue.

Des fillettes sont prêtes à tout pour atteindre les critères de perfection imposés par les médias et la société. Les modèles de «sexytude» sont de plus en plus jeunes. Des concours de Mini-Miss, ouverts aux 5-10 ans, donnent comme première leçon de vie qu'il faut être belle pour réussir et se battent pour remporter la couronne, avec le soutien de leurs familles !

Des égéries de marques sont limite prépubères (ex. Dakota Fanning, jeune actrice de 14 ans, pour Marc Jacobs). Ces «baby-lolitas» rêvent de minceur et de beauté.

Des fillettes «hypersexualisées»

Les fillettes ont un contact prématuré avec la sexualité. Elles sont en contact avec des mots, des gestes, des images, etc., à caractère sexuel de plus en plus tôt. 46 % des jeunes filles entrent dans une puberté précoce avant l'âge de 10 ans. Des marques surfent sur ce phénomène et lancent des produits «adaptés» (ex. bikini rembourré dès 7 ans).

Le web, et ses contenus pornographiques, redéfinit la sexualité des plus jeunes (cf. «sextos» chez les ados) : 41 % des 11-13 ans (garçons et filles) sont tombés sur des contenus choquants en téléchargeant des fichiers illégaux.

Aujourd'hui, les fillettes ne veulent pas seulement être jolies, mais aussi sexy : 68 % des fillettes (US) veulent être sexy pour être populaires. Elles se maquillent comme des grandes : «Dans la tranche des 8-12 ans, on constate une hausse dans l'utilisation de mascara, d'eye liner et rouge à lèvres par rapport à 2007». Il est évident que l'on va vers des dérives sociétales certaines...

Un sujet polémique

«Les photos sexualisées d'enfants prépubères sont des images pousse au crime. Ce n'est pas seulement un viol de l'imaginaire enfantin, mais un message pervers envoyé à la société» Edwige Antier, Pédiatre.

Des images créent la polémique : scandale Vogue en décembre 2010 (parution d'une série de photos d'une fillette de 10 ans dans des tenues et postures suggestives) ou campagne publicitaire d'une marque de sous-vêtements en juillet 2011 (plusieurs fillettes en bikini, coiffées et maquillées comme des femmes).

Heureusement, il y a une prise de conscience des politiques (ex : rapport Jouanno, en mars 2012 «Contre l'hypersexualisation, un nouveau combat pour l'égalité»).

Ainsi qu'une première mobilisation des marques (ex. des grands magasins anglais ne proposent plus de talons, ni soutiens-gorge, ni de jupes courtes pour les - de 12 ans). Ce qui choquait dans les années 70/80 (ex. photos d'Helmut- Newton, «La petite» de Louis Malle) devient explosif depuis 2010 dans de nombreux secteurs (mode, cosmétique, presse...). On assiste à la «marchandisation» de la «fillette-femme».

Ce qu'il faut retenir

«Aujourd'hui, on déguise les petites filles en friandises sexuelles dans une course à l'apparence, à la beauté à la séduction, au culte de soi» Boris Cyrulnik, Psychiatre et Ethologue.

- Des fillettes se construisent via le web : éducation sexuelle, primauté de l'image, narcissisme 2.0... Des fillettes sont prescriptrices en matière de mode et de beauté : des bloggeuses de 5 ans postent des tutoriels, albums de looks, conseils maquillage...

- Des fillettes s'inspirent de ce qu'elles voient dans les magazines et les publicités : normes esthétiques, égéries prépubères, lolitas stars, filles de...

- Des fillettes sont poussées dans la séduction de plus en plus tôt, souvent par leur mère : «Pour moi, ces spectacles, c'est pour qu'elle s'amuse, qu'elle prenne confiance en elle. Quand je vois Savannah sur cette scène, son épanouissement, ça vaut tout l'argent que je dépense. Je suis tellement fière de mon enfant bronzé» une maman se vantant de mettre de l'autobronzant à sa fille de trois ans pour qu'elle soit élue !

Une injonction sociétale au sexy vient d'apparaître. Le livre «Sexy soit-elle» de Maryse Vaillant, Psychologue clinicienne dénonce la «sexualisation prématurée des fillettes» !

LA BEAUTÉ, UN JEU D'ENFANT ?

Une nouvelle cible cosmétique, entre petite enfance et adolescence

Le syndrome KGOY (Kids Getting Older Younger) touche la cosmétique. Depuis deux ans, les marques/gammes maquillage et soins visage pour fillettes et ados (pays anglo-saxons, puis France) sont devenues une cible à part : les fillettes de 8-12 ans utiliseraient en moyenne 17 produits de soins différents chaque jour (savon, crème, maquillage...) !

Une apparente volonté de pédagogie

Des marques revendiquent la nécessité de soins adaptés à la peau des 6/12 ans. Une marque, développée en collaboration avec le Pr Philippe Humbert, dermatologue, avance que les juniors ont une peau plus sèche et moins hydratée naturellement.

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Tél. 01 48 05 69 56. www.trendsourcing.com.

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