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N°709 Décembre 2017

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Le marché des produits de beauté et des parfums

N°709 Décembre 2017
Le marché français des parfums et produits de beauté fait de la résistance. Avec une croissance moyenne d'environ 3,4 % par an depuis 2010 pour atteindre 9 milliards d'euros en 2016, il a été en effet épargné par les fluctuations du pouvoir d'achat.

Precepta (Groupe Xerfi) vient de publier une étude sous le titre : «La distributiLe marché français des parfums et produitsde beauté fait de la résistance. Comment renouveler son modèle face à la reconfiguration du marché ?»

Le marché français des parfums et produitsde beauté fait de la résistance. Avec une croissance moyenne d'environ 3,4 %  par an depuis 2010 pour atteindre 9 milliards d'euros en 2016, selon les estimations des experts de Precepta, il a été en effet épargné par les fluctuations du pouvoir d'achat.

Il n'en demeure pas moins que le marché est sérieusement descendu en gamme en raison de la propension grandissante des consommateurs à acheter des produits moins coûteux.

Les distributeurs se sont de fait adaptés à la demande, à coups d'offres promotionnelles ou discount, de MDD (marque de distributeur) petits prix et de ventes privées. Sans oublier, bien sûr, le développement du e-commerce (8 % dumarché en valeur en 2016) qui favorise une plus grande concurrence sur les prix.

Pour permettre aux professionnels de mieux appréhender les changements à venir, les experts de Precepta se sont livrés à
une analyse prospective approfondie, dessinant trois scénarios aux conclusions originales :

  • Et si l'avenir appartenait aux marques-enseignes, consacrant la «mort stratégique» de la distribution sélective ?
  • Ne pourrions-nous pas nous acheminer vers l'émergence de méta-marketplaces, jouant le rôle de tiers de confiance dans les échanges ?
  • Pourquoi ne pas imaginer que les fabricants s'affirment comme des distributeurs pour le compte de marques détenues en propre ou sous licence, à la faveur de leurs stratégies d'intégration verticales ?

UNE ACTIVITÉ CONCENTRÉE
ENTRE LES MAINS DU TOP 10

Déjà, la prééminence des parfumeries sélectives (Sephora, Marionnaud...), qui trustent 46 % des ventes du marché en valeur, est mise à rude épreuve.

Le jeu concurrentiel est en effet en plein bouleversement avec la montée en puissance des marques-enseignes (comme Yves Rocher), des fabricants qui se muent en distributeurs (certaines marques de luxe ou laboratoires de dermocosmétique).

Sans compter les offensives de quelques pures players (comme par exemple The Beautyst). Quand aux grandes surfaces alimentaires (GSA), dont la part de marché s'est érodée entre 2010 et 2016, elles devraient continuer à céder du terrain. Tout comme les pharmacies et parapharmacies, de l'avis des experts de Precepta.

Malgré la très grande hétérogénéité des circuits de distribution, l'activité reste très concentrée puisque les 10 principaux acteurs génèrent entre 60 % et 65 % des ventes totales de parfums et de produits de beauté, d'après les calculs des experts de Precepta.

Ce top 10 regroupe aussi bien des enseignes de parfumeries sélectives (Sephora, Nocibé, Marionnaud, Beauty Success) qu'une marque-enseigne de beauté (Yves Rocher), des GSA (E. Leclerc, Carrefour, Auchan et Casino) et un réseau d'officines (Giphar).

Trois grands axes de réflexion stratégique sont à l'oeuvre au sein de la multitude de circuits et commerces aux profils variés.

Pour les parfumeries sélectives et les marques-enseignes, l'omnicanalité est LA priorité stratégique. Mais les chantiers sont loin d'être terminés. Outre certains écueils techniques, cette catégorie d'acteurs affiche en effet du retard dans la digitalisation de ses points de vente. En d'autres termes, ils vont devoir investir pour que l'omnicanalité devienne réalité.

Le déploiement de stratégies de marque est aussi une voie empruntée pour se différencier, garantir la qualité et conquérir de nouveaux territoires. L'analyse des experts de Precepta montre que les marques les plus fortes ont en effet le plus fort potentiel d'extension et de résilience. À cet égard, Yves Rocher, qui a construit une offre diversifiée autour de son histoire singulière et de son positionnement singulier est un exemple à suivre.

Enfin, de nombreux fabricants ont adopté des stratégies d'intégration verticale. Si les marques de luxe, commercialisées en parfumeries sélectives sont très engagées dans la vente directe, les marques vendues en grande distribution sont moins nombreuses à faire ce choix.

Le but de la manoeuvre est alors bel et bien de diversifier les sources de revenus, réintégrer la relation client sur des produits de masse, voire jouer sur des exclusivités pour générer du trafic en magasin ou en ligne.

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