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Le management de votre institut

Par Brigitte Minard et Patrick Dablaing , MD Consultants
N°676 Décembre 2014
Vous ressentez certaines choses dans votre entreprise qui vont plus ou moins bien, mais pour piloter votre affaire, il faut vous appuyer sur des mesures précises et analyser les résultats obtenus car on ne peut améliorer que ce qui est mesurable. Ce n’est pas si compliqué que ça. Explications.

Depuis 1999, de nombreuses missions dans l'univers de l'esthétique et auprès des instituts ont permis à Patrick Dablaing de répondre exactement aux besoins des esthéticiennes. Il s'est donc particulièrement intéressé aux aspects économiques et entrepreneuriaux de l'institut.

Pour vous, nous avons suivi un stage particulièrement intéressant aux Herbiers. Ce stage appartient à l'une des formations dédiées spécifiquement aux esthéticiennes que dispense le cabinet MD Consultants, organisme de formation à Nantes.

Cette session sur «Le management comme outil de développement de votre institut» était organisé par le GFEC (Groupement des Formateurs en Esthétique-Cosmétique) pour le compte de la CNAIB 85, présidée par Christine Merlet.

La première mission du manager, c'est de constituer une équipe performante, quand, comment et surtout qui, ce sont là les premières bonnes questions à se poser.

QUAND RECRUTER ?

De nombreux articles ont été rédigés, notamment par MD Consultants, pour vous mettre en éveil sur l'importance qu'il y a à travailler d'une manière rigoureuse son fichier clients.

Les mesures essentielles que vous devez analyser sont :

  • La vitesse de développement de votre fichier (combien de nouvelles clientes ont poussé la porte de votre institut ?) par mois, par trimestre, par an.
  • L'indice de régularité (combien de fois chacune de vos clientes revient par an ?).
  • La fiche moyenne par cliente (combien dépenset- elle à chaque visite ?).
  • Le «life time value» de la cliente (ce qu'elle dépense dans l'institut sur le temps de sa durée de vie de cliente).

Dans un fichier clients, toutes vos clientes doivent être considérées comme importantes, aussi bien celles qui viennent une fois par an pour effectuer une prestation visage ou corps que celles qui reprennent rendez-vous d'une fois sur l'autre pour des épilations ou des cures corps par exemple.

C'est cet ensemble clientèle qui produit l'ensemble des fiches de l'institut, votre chiffre d'affaires et vos résultats, et pas seulement la catégorie des «extra-régulières».

Exemple : vous travaillez à quatre en cabine (chef d'entreprise inclus), vous avez un fichier de 1 800 clientes et vous réalisez 5 200 fiches par an, l'indice de régularité annuel de l'institut est de 5200 :1800 = 2,9 arrondi à 3 visites par an.

Quelle importance ?

Cet indice signifie que chacune de vos clientes fréquente en moyenne votre institut 3 fois par an.

Cela signifie également que toutes choses étant égales par ailleurs, chacune des nouvelles clientes qui pousseront la porte de votre institut ont toute une chance de le fréquenter 3 fois par an. À condition de mettre à disposition des plages horaires disponibles supplémentaires pour les recevoir.

Il est donc essentiel de comptabiliser les nouvelles clientes que vous gagnez chaque mois pour connaître le potentiel d'avenir de votre entreprise. Imaginons une conquête d'environ 15 nouvelles clientes par mois, ces nouvelles clientes génèreront 15 x 12 mois x 3 = 540 visites supplémentaires sur les 12 mois suivant leur première venue.

Ces 540 nouvelles visites représentent le travail d'une nouvelle esthéticienne à temps partiel (+/- 17h par semaine). Rappelezvous, dans notre exemple : l'institut réalise 5200 fiches à 4, soit environ 1300 fiches par an par estéhticienne si chacune travaille en cabine à égalité.

Il est temps de réfléchir au développement de votre équipe si le contexte matériel le permet (nombre de cabines multi-service potentiel).

VOUS AVEZ DÉCIDÉ D'EMBAUCHER,
OUI MAIS QUI ET COMMENT ?

Très souvent, trop souvent, le recrutement n'est qu'une histoire de feeling. Bien entendu, une cohérence comportementale avec vous mais également avec l'équipe en place est requise, mais vous devez surtout valider son potentiel performance en soin et en vente.

Rien ne sert de recruter une jeune, jolie et charmante esthéticienne qui soigne bien ses clientes et qui est fort demandée, si à terme, son activité ne s'avère pas rentable (elle dépasse les temps de protocole pour faire un meilleur service, ne dérange pas les clientes avec les produits du magasin, bref elle est parfaite... pour les clientes).

Selon votre tempérament de manager, vous rongerez plus ou moins vite votre frein, il sera impératif de faire évoluer ses petites/mauvaises habitudes pour la rendre plus «productive», et si vous n'obtenez pas de résultat, la séparation deviendra incontournable.

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Nouveau Client

Brigitte Minard et Patrick Dablaing, MD Consultants,
10 la Merlerie, 44260 Malville.
Tél. 02 51 77 04 04 ou 06 22 92 92 24.
e-mail : p.dablaing@gmail.com

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