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N°720 Décembre 2018

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Comment affronter la crise ?

Par Eric Marquand
N°664 Novembre 2013
Rencontre avec Éric Marquand, dont le parcours et le franc-parler sortent vraiment des sentiers battus… car, pourtant, sans être esthéticienne ni issu du sérail, ce passionné analyse le marché de la beauté dans les moindres détails. Avec lui, on remet les pendules à l'heure, c'est clair !

Le personnage est atypique, bien loin des clichés du métier. Pensez donc : des cheveux hirsutes, une barbe de trois jours, un tee-shirt ou un polo fiché à la hâte sur un jean's, une ventripotence assumée... nous sommes plus proches d'un look à la Luc Besson que de l'esthéticienne modèle ou d'un patron BCBG de spa !

spa, esthétique, esthéticienne, institut de beauté

Mais, ne vous y trompez pas, sous une allure décontractée, l'homme est en fait un agité du bocal, un doux dingue du travail ! Il a fait des études d'Histoire après un Bac de philo, puis a changé plusieurs fois de casquette : ancien directeur de la communication d'un homme politique, ancien pigiste en presse quotidienne régionale, et ancien rédacteur en chef d'un magazine, il a aussi baroudé sur la route pour des agences de communication, avant d'en faire de même pour une marque de cosmétiques en France, puis il a décidé, à l'approche de la quarantaine, de lancer, avec quelques associés, un concept de spa.

LA GENÈSE DU PROJET

En 2006, quelques rares spas commencent à émerger. En tant que responsable de secteur pour une marque de cosmétiques, Éric Marquand visite de nombreux spas et instituts, et constate vite les travers de la profession. Sa vision première du métier relevait presque du fantasme.

Il pensait découvrir un monde aseptisé. Il a découvert bien souvent tout autre chose ! Prenant des notes, puis en parlant autour de lui, petit à petit, naît l'idée de son projet. Au départ, les directives étaient de développer très vite le concept en franchise, mais la situation économique actuelle a bouleversé la donne. La crise a du bon, elle oblige à certaines vertus.

C'est donc devenu tout autant un challenge qu'un laboratoire d'idées que de trouver, en cette période, les bonnes recettes d'une gestion rigoureuse à un marketing offensif et attractif.

Les Nouvelles Esthétiques

Vous parlez de prises de notes, de travers de la profession. Vous entendez quoi par là ?

Éric Marquand

Comme tout néophyte, j'arrivais avec des a priori, pensant que le milieu était assez proche de celui de l'infirmière. Pas du tout en réalité. J'ai découvert que les exigences pour ouvrir un institut étaient bien moindres que dans d'autres professions et que les approximations au regard des règles élémentaires d'hygiène étaient monnaie courante.

J'ai parfois aussi découvert, horrifié, que certaines jouaient aux apprenties sorcières avec des pratiques qui ne relevaient pas, en principe, du métier. J'ai donc pris des notes établissant les bases d'une charte de travail, et travaillé sur un concept qui remettait l'esthéticienne au coeur du sujet.

Depuis la crise, nombre de franchises de spas ont disparu ou sont en grande difficulté. Il était plus prudent d'apprendre à gérer la crise que de se lancer tête baissée dans le mur. D'autant plus que le paysage de la profession en 2013 n'est plus du tout le même qu'en 2006 !

Tout a changé : le secteur est morcelé par l'arrivée de franchises sectorielles discount, des intervenants extérieurs comme les Box et les deals ont fracassé les marges de nos prestations, la crise touche désormais aussi l'esthétique, et l'offre est aujourd'hui plus importante que la demande au vu des trop nombreuses esthéticiennes sorties d'école chaque année.

Rien n'est donc plus pareil ! La nécessité d'évoluer était évidente ! Paris ne s'est pas fait en un jour ! Nous sommes une petite entreprise jeune, et qui doit encore faire son apprentissage de la vie avant d'avoir la prétention d'espérer vivre nos rêves !

LA DIFFICULTÉ DE MONTER UN PROJET

La vie d'entrepreneur est loin d'être un long fleuve tranquille. Sachez-le, rien n'est simple ! De l'indispensable business plan au local à trouver, en passant par le dossier pour la banque, les démarches administratives, les agréments, et bien entendu le financement nécessaire (apport + fond de roulement), tout ressemble à une épreuve de fond ! Éric Marquand avait élaboré longtemps en amont son projet (trois années de préparation) avec un business plan réaliste. Cela n'a pourtant pas été suffisant pour lui épargner quelques mauvaises surprises.

Les Nouvelles Esthétiques

Comment financer un projet comme le vôtre ?

Éric Marquand

Au-delà de la préparation en amont, il fallait réunir les fonds. L'avantage pour nous était d'être nombreux. En s'associant avec 17 personnes au sein d'une S.A.R.L. au capital de 70 000 €, nous réduisions les risques. Cela n'empêche pas les mauvaises surprises, comme les coûteux retards de chantier, la nécessité d'alimenter un fonds de roulement conséquent, ou encore les charges qui tombent de suite.

Avec un apport au-delà de 30 % et un cautionnement de 70 % d'Oséo, nous n'avions aucun souci pour argumenter notre dossier face aux banques ! Ceci étant dit, notre spa reste modeste au regard des mastodontes qui arrivent désormais à grands coups de millions d'euros d'investissement dans une course effrénée au toujours plus bling bling. Et là, je me suis posé une question toute bête : comment font-ils pour amortir de telles sommes? J'avoue que je n'ai pas la réponse !

Les Nouvelles Esthétiques

Vous parlez de bling bling, qu'entendez-vous par là ?

Éric Marquand

Il y a actuellement une certaine démesure au surinvestissement ! Il ne faut pas oublier que cela reste une entreprise commerciale, et qu'il y a un tableau d'amortissement à faire.

Le côté pernicieux de la chose est que, souvent, on voit des spas poindre, toujours plus grands, toujours plus beaux, mais tout l'argent ayant été mis dans la déco, le personnel n'est pas toujours à la hauteur de l'enjeu ! Trop de stagiaires sans formation, d'apprenties et peu de personnel réellement formés ! Et que dire du fonds de roulement souvent oublié ! Rares sont les établissements qui savent équilibrer le tout.

Pour notre part, nous avons été plus modestes pour ne pas se louper sur la qualité du personnel et sur la nécessité d'un fonds de roulement salutaire. Et même en étant extrêmement prudents, ça reste compliqué ! C'est dire que pour ceux qui ont investi des fortunes, ça semble suicidaire ! L'eldorado du marché n'est pas le spa, contrairement à ce qu'on veut bien faire croire trop souvent dans la profession.

La clef de voûte de la pérennité de l'entreprise, c'est bel et bien le fonds de roulement. C'est tout ce qui est nécessaire à la montée en puissance de l'institut ou du spa, non seulement la couverture des charges fixes mais encore la communication afin de capter au plus vite une clientèle. Souvent, les esthéticiennes s'imaginent que le simple fait d'ouvrir va attirer la clientèle, la réalité est toute autre ! Gérer, c'est prévoir...

Le recrutement des esthéticiennes,

la dure réalité du marché !

LE RECRUTEMENT DES ESTHÉTICIENNES,

LA DURE RÉALITÉ DU MARCHÉ !

Difficile de recruter aujourd'hui dans l'esthétique ! Non qu'il n'y ait pas de candidates, bien au contraire, il y a abondance en la matière ! Cependant, c'est sur la perception des exigences réelles du métier que ça cloche. C'est en tout cas ce que pense Éric Marquand.

Au départ, il avait recruté une esthéticienne pour se lancer avec lui sur le projet, mais celleci a renoncé un mois avant l'ouverture ! Il a donc dû recruter à la hâte Loriane, une BTS qui avait déjà trois ans d'expérience. Bien lui en a pris ! Avec celle-ci, l'osmose s'est réalisée, au point qu'il en a fait une associée à part entière.

Durant les sept ans qui ont jalonné la vie du Spa Amanöa, il a fallu composer une équipe autour de Loriane. Quelques recrutements ont posé problème à terme, alors même qu'avait été mis en place un process de recrutement exigeant sur deux jours afin de s'assurer de la motivation de l'esthéticienne.

Les Nouvelles Esthétiques

Vous semblez être très exigeant en matière de recrutement, et pourtant, vous semblez désappointé. Pourquoi un tel scepticisme ?

Éric Marquand

Il y a un vrai problème de fond avec l'esthétique en général. Un certain laxisme, quant aux examens, et à la volonté de sortir des diplômées à tout prix, font qu'il y a désormais plus d'offres que de demandes. On ne peut pas continuer à verser plus de 20 000 nouvelles esthéticiennes chaque année sur le marché quand il y a seulement 2 000 places qui se libèrent !

Plutôt que de fabriquer des chômeuses, ne gardons que les meilleures en instaurant des concours d'entrée dans les écoles, et en durcissant les conditions de réussite aux examens. Le malheur, c'est aussi que les écoles doivent faire du chiffre. Ce qui fausse tout puisqu'on accepte alors tout le monde, et qu'on diplôme presque tout le monde au final !

Ce métier devient un véritable refuge pour celles qui ont raté autre chose avant ! Alors difficile de trouver des gens réellement motivés ! En sept ans, je n'avais jamais autant vu d'arrêts de travail défiler devant moi, alors même que personnellement, j'ai dû être arrêté une fois en 20 ans.

La vérité est qu'il y a un souci générationnel avec la fameuse génération «Y», celle des enfants rois, capricieux, égoïstes et égocentriques, détachés de toute notion de responsabilité, avec laquelle il n'est pas toujours simple de travailler. Mais doit-on les incriminer eux, plus que le système dans son ensemble qui les protège désormais de façon outrancière ?

LES CONSEILS POUR AFFRONTER LA CRISE

Le constat d'Éric Marquand face à la situation actuelle des instituts de beauté et spas n'est pas très positif. Pour cela, il suffit de regarder le chiffre d'affaires annuel moyen des centres de beauté en France. Il a fondu comme une peau de chagrin en quelques années.

L'univers de la beauté, longtemps épargné, est désormais touché lui aussi par la crise économique actuelle, comme tous les autres domaines certes, mais avec d'autant plus d'ampleur aujourd'hui qu'il s'agit d'un produit dit superficiel. Le marché s'est déséquilibré et ça n'a rien arrangé.

Les Nouvelles Esthétiques

Vous pensez que les instituts et les spas sont touchés par la crise ? Pourtant, les chiffres de la cosmétique en France continuent de progresser. C'est paradoxal, non ?

Éric Marquand

Trop d'ouvertures de centres de beauté ne font l'objet d'aucune étude de marché sérieuse. Les banques s'accommodent facilement de cet état de fait puisqu'elles prennent des garanties ! L'abondance nuit et morcelle un peu plus le marché. On a triplé en six ans le nombre de centres de beauté en France.

Croyez-vous vraiment que cela soit vivable encore très longtemps à ce rythme ? Seules les marques de cosmétiques s'y retrouvent, ouvrant ça et là de nouveaux points de vente. Mais combien de nouveaux points de vente ? Mais combien de nouveaux instituts pour combien de fermetures ?

Le turn over est dramatique car il ruine non seulement des familles mais également des carrières ! La crise a accouché aussi d'une dérive perverse, celle des deals. Habituer la clientèle à croire que 19 €, c'est le prix d'une heure de soin, c'est retord puisque c'est faux ! Travailler à perte, c'est tout de même une nouveauté sur ce secteur ! Une vraie folie !

Les esthéticiennes qui se lancent dans ce genre d'aventure ne calculent pas vraiment la portée d'un tel acte à court et à long terme, car les effets pervers sont doubles ! Imaginez donc : votre concurrent signe, il perd de l'argent et coule ! Mais vous aussi par ricochet, puisque toute votre clientèle a foncé profiter de l'aubaine du deal d'en face ! Zut ! Coulés tous les deux ! Qui a réellement envie de ça ? Pas moi !

Plus mon concurrent est en forme, plus je suis motivé à progresser ! En temps de crise, il faut éviter de céder à la panique et faire ce que tout chef d'entreprise doit faire : gérer, et gérer, c'est prévoir !

Face à la crise, quelques pistes

Essayez de réduire les coûts !

Réduire la voilure, tel est en substance le premier conseil ! Il faut effectuer un vrai travail de gestionnaire, faire un audit de votre société, trouver ce qu'il est possible de négocier poste par poste, de manière à passer le cap : le comptable, l'assurance, le téléphone, le propriétaire, les fournisseurs, tout est renégociable !

Analysez votre carte de soins !

On ne peut produire longtemps à perte sans conduire à sa perte ! Partant de ce constat, il convient de bien maîtriser son coût horaire cabine afin de déterminer le juste prix d'un soin ! Il faut donc parfois avoir le courage de supprimer certaines prestations de la carte si elles ne sont pas rentables !

Dans son Spa Amanöa, Éric Marquand a conservé les soins mais supprimé les épilations car l'adéquation entre les charges d'un spa tel que le sien et les prix d'épilation pratiqués sur le marché actuellement n'étaient pas compatibles.

Informatisez-vous !

À l'heure du e-commerce, du M-commerce en pleine croissance, trop peu de centres de beauté sont informatisés en France. Avec un retard pareil, c'est une vision passéiste qui s'offre au milieu de l'esthétique, tandis que les boutiques en ligne fleurissent partout dans d'autres domaines d'activité.

Il est donc vivement conseillé de s'informatiser, de se créer une caisse avec un logiciel et un fichier clients autre que papier, de s'ouvrir au monde du net. En somme, il est grand temps de vivre avec son époque !

Communiquez !

Comme à l'ouverture de votre espace, prospectez à nouveau ! Une erreur commune est de croire que ce n'est plus nécessaire, vu que ça a déjà été fait ! Or, il n'y a rien de pire que de croire qu'on est arrivé. Oublier de se remettre en question, c'est se mettre en danger !

Tout doit être mis en oeuvre pour communiquer : les flyers dans les boîtes aux lettres, l'e-mailing, les SMS, les réseaux de connaissances (cercles d'amis, collègues, famille), les réseaux sociaux comme Facebook, twitter, Viadéo, Linked In. Utilisez aussi le tissu local, impliquez-vous dans la vie de la communauté, les fêtes, les manifestations culturelles ou sportives, les rassemblements... tout est bon pour vous rappeler au bon souvenir des clients et prospects potentiels !

Un marketing dynamique !

Mettez en place toute l'année des opérations commerciales cohérentes. Qui dit «cohérentes» dit «éviter les opérations suicides», car il ne s'agit pas non plus de travailler à perte ! Mais une dynamique présente tout au long de l'année sert votre cause tout autant que celle de votre clientèle, et véhicule l'image d'un commerce impliqué.

Remotivez votre équipe !

Ce n'est jamais facile d'impliquer des salarié(es)! Pour autant, en période de crise, c'est une nécessité absolue ! Sans clients et sans ventes, point de salut ! Et de rappeler une équation simple : pas de travail = licenciement ! Alors, motivez votre équipe, impliquez- la et expliquez-lui l'urgence de la situation !

Éric Marquand est un adepte de la transparence, expliquant ce qu'est la charge d'entreprise et comment elle fonctionne. C'est une bonne manière de faire prendre conscience aux salarié(e)s que la réalité est souvent bien éloignée des clichés habituels. Ce rôle de formation auprès des jeunes sied à merveille en de tels moments. Il faut donc motiver «les troupes», rappeler qu'une petite entreprise ne vaut que par l'implication de tout le monde.

Évitez de vous bercer d'illusions !

En devenant esthéticienne, beaucoup de jeunes femmes réalisent inconsciemment un rêve de petite fille en croyant jouer pour de vrai à la Barbie, se disant en plus qu'elles pourront joindre l'utile à l'agréable, devenant «Patronne», ouvrant leur propre institut, travaillant 35 heures, tout en s'offrant weekends et vacances ! Cette vie-là tient plus du rêve que de la réalité !

Il faut avant toute chose être à la disposition de votre clientèle, savoir faire le sacrifice de votre salaire au départ, afin de provisionner le rappel des charges qui arrive aux alentours de la troisième année, optimiser l'ouverture afin de répondre au bon moment aux bonnes demandes, ne pas oublier de se constituer un fonds de roulement, et ne pas oublier quelques règles essentielles à la bonne marche d'un commerce de prestations : accueil, professionnalisme, hygiène !

Il faut aussi savoir gérer, car l'institut ou le spa reste avant toute chose une entreprise, et n'a donc d'autres vocations que d'être pérenne... Éric Marquand a souvent reçu des élèves d'écoles dans son spa (il a été par ailleurs jury d'examen en vente au CAP d'Esthétique) et s'étonne toujours de la grande naïveté dans laquelle sont entretenues les élèves !

Évitez les dérives !

En période de crise, la tentation est grande de tricher ! Comme les restaurateurs qui «cuisinent» du surgelé ou du recongelé au mépris de toute précaution sanitaire, Éric Marquand a pu constater, au détour de ses tournées, lorsqu'il était responsable de secteur dans la cosmétique, nombre de dérives dans certains centres de beauté : utilisation de stagiaires en lieu et place d'esthéticiennes, aucune formation, bain non vidé entre deux clientes, pierres chaudes non désinfectées et nettoyées entre deux soins, par exemple. Une dérive coupable à double tranchant qu'Éric Marquand a entrepris de dénoncer sur sa page Facebook en créant une rubrique d'information intitulée «Stop arnaque» !

Face à une certaine forme nouvelle de concurrence qui emploie des méthodes déloyales et à l'hygiène plus que limite, il n'y a qu'une chose à faire : informer les clientes sans tomber dans la délation ! Informer, toujours et encore, sur le comment du pourquoi reste le meilleur moyen de traquer les margoulins tirant le marché vers le bas.

CONCLUSION

En guise de conclusion, voici le message d'Éric Marquand aux esthéticiennes : «J'aimerais croire que les meilleures esthéticiennes survivront à la crise qui frappe notre secteur, mais ce serait bien naïf de le croire, car il faut être honnête, aujourd'hui l'argent mène la danse !

De beaux instituts ou spas de qualité, avec du très bon personnel, et respectant les règles d'hygiène, ferment car ils ne disposent pas de fonds suffisants, alors que d'autres, plus riches et peutêtre à la morale moins respectueuse, s'amusent d'attendre des jours meilleurs et la perte de leurs concurrents. Face à cette cruelle réalité, les esthéticiennes se doivent de réagir : un institut comme un spa est une entreprise, les esthéticiennes n'ont donc d'autre choix que de se comporter en chef d'entreprise !».

Amanöa Le Spa, 43 av. Jean Jaurès, 89000 Auxerre.
Tél. 03 86 46 89 67. www.amanoa.fr.

Cliché Sergey Nivens

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Commentaires

  • Anonyme 06/11/2013
    Très bel article. Je cautionne ce que dit Eric. Trop de jeunes filles ou femmes pensent qu'en ouvrant leur institut , elles seront "patronnes" mais elles sont très vites rattrapées par la réalité du terrain. De plus nombres de jeunes filles n'ont aucune connaissance de la gestion d'entreprises et sont très mal conseillées et font n'importe quoi au niveau des prix de leur carte de soin. C'est fort dommageable. En tout cas un seul leimotiv : GERER C'EST PREVOIR et cela est valable pour tout entrepreneur dans n'importe quel domaine professionnel
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  • Anonyme 14/06/2014
    Je suis auto-entrepreneur et c est dur pour l instant pas trop de clientes toutes volatil les pas de prise de rdv c est désolant c'est vrai Que pour gagner du temps je parle peu ma fille me la fait remarquer et pour la déco je travaille a domicile donc plus chez la cliente que chez moi donc a la maison pas trop de déco dans mon salon bu J ai du mal a avoir des clientes mes prix sont bas que faire qui peut m aider merci
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