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N°720 Décembre 2018

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LE MENU S'IL VOUS PLAIT !

Par Arnaud Walleton , Consultant-Formateur de Pygmalion et Galatée
N°632 Décembre 2010
Parmi tous les outils d’aide à la vente, votre carte de soins est probablement votre alliée la plus précieuse. Composer la carte qui vous assurera le succès auprès de votre clientèle reste souvent un exercice périlleux. Voici donc les bonnes techniques.

Voici donc quelques techniques utilisées par ceux qui sont reconnus comme des experts en la matière : les restaurateurs ! Vous vous rendrez rapidement compte que les «recettes» qu'ils emploient peuvent aussi être incroyablement performantes pour votre institut ou votre spa !

Lorsque l'idée vous prend de tester un nouveau restaurant, votre premier réflexe est de prendre connaissance du menu affiché sur la devanture ou de le consulter sur Internet. Si sa seule lecture parvient à vous mettre l'eau à la bouche, il est fort probable que vous franchirez les portes pour vous installer confortablement à table, en attendant le moment exquis de la dégustation.

Dans le cas contraire, vous poursuivrez votre route. Les consommateurs d'aujourd'hui suivent la même logique en ce qui concerne le choix d'un institut ou d'un spa. C'est après avoir consulté votre carte de soins qu'ils décideront d'entrer dans votre univers de bienêtre, d'y retourner... ou, au contraire, de s'en détourner ! Comment alors s'assurer que la cliente prendra la bonne décision ?

Que ce soit au restaurant ou dans un centre de beauté, deux éléments semblent l'influencer lorsqu'elle découvre la carte : sa composition et sa mise en valeur ! C'est, en toute logique, sur ces deux points, que vous devez axer vos efforts pour séduire votre clientèle ! Il ne vous reste plus désormais qu'à prendre connaissance des recettes du chef pour servir le menu qui la comblera !

OPÉREZ HABILEMENT UNE SÉLECTION DE VOS SOINS

Pour concevoir une carte attractive et séduisante répondant aux objectifs économiques, la recette est finalement très simple : c'est la sauce marketing qui fait toute la différence ! Les restaurants qui fonctionnent le mieux sont ceux qui servent les plats que la clientèle souhaite manger. En revanche, si le chef cuisinier se laisse uniquement guider par ses propres goûts, ce sera le client qui lui fera payer l'addition... et elle risque d'être salée !

La première chose à prendre en considération, c'est donc la clientèle : qui est-elle ? Que veut-elle ? Quelles sont ses attentes et ses motivations ? De quels moyens financiers dispose-t-elle ? Quelle est sa situation familiale ? Sa catégorie socio-professionnelle ?... C'est donc une étude du marché et une bonne connaissance de l'environnement local qui déterminent le choix de la carte. En s'adaptant aux attentes de la clientèle, la mayonnaise prend tout de suite beaucoup mieux !


Le chef cuisinier est néanmoins un fin gourmet. Aussi, une fois sa première sélection effectuée, poursuivra-t-il son choix pour ne servir que le meilleur pain à sa clientèle : le pain beurré confiture dont sa clientèle raffole et qui lui assure une bonne rentabilité, le pain beurré, très apprécié, sur lequel il marge correctement, et le pain frais nature, croustillant à souhait et plein de promesses pour la journée. Le pain de la veille, faiblement demandé et peu rentable, se verra, lui, retiré du plateau !


L'institut et le spa ne peuvent pas occulter cette démarche marketing s'ils veulent vendre et être rentables. L'offre de soins est aujourd'hui beaucoup trop vaste pour tenter d'offrir tout à tout le monde ! Il faut cibler et se positionner. Faites donc simple : concentrez-vous sur les soins demandés par votre clientèle -ou susceptibles de l'être, dans le cadre d'une création- sans vous laisser influencer par votre propre opinion ou celles des autres, puis choisissez les prestations qui vous assureront de la rentabilité.

DÉFINISSEZ LE NOMBRE DE SOINS QUI VONT FIGURER SUR VOTRE CARTE

Pour certains, c'est la quantité qui fait vendre. Le consommateur, informé et habitué à une offre surabondante, demande du choix. Il est donc important de faire figurer un maximum de soins sur la carte. Pour d'autres, le discours est différent. La meilleure option est celle de la qualité et elle passe alors par un choix restreint de services !


Pour sortir de cet éternel débat, l'expérience restaurant peut encore vous aider... Comment réagissez-vous si vous avez face à vous un menu de 20 pages et plusieurs dizaines de plats ? Comme la majorité des personnes, il est probable que vous aurez des difficultés à vous décider et que vous aurez des doutes une fois le choix effectué ! Ces petits états d'âme ne sont cependant rien par rapport au casse-tête que procure un tel menu pour le restaurateur : de multiples ingrédients, une équipe en cuisine capable de préparer avec efficacité et qualité tous les plats, même si 80 % d'entre eux sont finalement délaissés par la clientèle !

Une carte de soins trop fournie a les mêmes conséquences ! Si vous donnez un vaste choix de prestations, la cliente se retrouve comme submergée, éprouve l'étrange sensation de devoir «étudier» votre carte de soins avant de pouvoir commander... et se tourne finalement vers les soins les plus basiques ! Ce n'est pas obligatoirement un coup de coeur mais, au moins, ceux-là, elle les connaît !

D'autre part, pensez-vous, en toute objectivité, qu'une seule et même personne soit capable de maîtriser parfaitement des dizaines de protocoles différents ? Si une telle perle rare existe, faites en sorte de la garder le plus longtemps possible, car elle est véritablement précieuse ! Dans le cas contraire, il va falloir une équipe suffisamment développée pour honorer chaque soin présent sur la carte ! Une longue carte de soins, c'est aussi plus de temps avant de pouvoir conclure une vente, plus de produits en stock, plus d'organisation à prévoir.

En conclusion, il vaut mieux éviter que votre clientèle et vous-même y perdiez votre latin ! Trop de choix tue le choix !

INTÉGREZ DES SOINS SIGNATURES

Au restaurant, la première chose dont le serveur va vous parler, c'est la spécialité du chef ! Ce plat original éveille instantanément la curiosité et paraît tellement appétissant qu'il est souvent préféré aux autres mets présentés dans le menu. C'est aussi un excellent moyen de montrer la créativité du chef, de se distinguer des autres, en apportant quelque chose d'unique, et de fidéliser sa clientèle.
Les soins signatures vont jouer le même rôle dans votre carte. Ils permettent d'offrir un protocole différent de ceux pratiqués dans les autres centres de beauté et sont une preuve concrète de votre savoir-faire créatif. Vous devenez alors indispensable, incontournable...

IMAGINEZ DES FORMULES

Ah ! Cette bonne vieille formule ! Son efficacité n'est plus à prouver ! Quand elle choisit dans la carte, la cliente fait facilement l'impasse d'une étape du repas : l'entrée ou le dessert, selon les goûts. Avec la formule, pourquoi s'en priver ? Tout est inclus et son prix est attractif ! Il est donc plus facile de se laisser tenter !

Votre carte de soins doit donc à son tour proposer des «formules». Gardez le concept : un choix attrayant de plusieurs soins, nommés avec des mots comme «rituel», «expérience», «voyage», «escale», «croisière»... qui incitent davantage à la rêverie que «formule» ou «package». Fixez ensuite un prix attractif qui vous permet néanmoins d'augmenter le panier moyen de votre clientèle.

 

 

PENSEZ AU MENU «DÉGUSTATION»

Il est la touche séduction des grands restaurants. Pour un plaisir encore plus développé des papilles, le client teste un assortiment des meilleurs plats en petite quantité. Divin... pour le client qui déguste, mais aussi pour le chef qui fait goûter en un seul repas un maximum de plats ! Chaque mise en bouche représente une opportunité supplémentaire de satisfaire le gourmet et de lui donner envie d'opter pour le plat complet lors de sa prochaine visite !

Voilà encore un concept intéressant pour votre centre de beauté ! Combiner trois soins «express» au même prix et sur la même durée qu'une prestation «classique» est un excellent moyen de faire découvrir votre offre et d'apporter une solution complète à la cliente, même si elle n'a pas toute la journée devant elle, ni un porte-monnaie bien rempli ! Efficacité, rapidité et bon rapport qualité prix constituent alors un merveilleux cocktail pour séduire toutes celles qui veulent découvrir l'univers soin de l'institut et du spa, et aussi les hommes.

VÉRIFIEZ LA PERTINENCE DE VOS PRIX

Bien souvent, le chef n'est pas seulement un fin cuisinier. Il a un autre talent, plus discret, mais très efficace : c'est également un habile gestionnaire. Aussi, avant d'afficher son menu, prendra-t-il le soin de s'assurer que ses prix sont cohérents. Comme toute personne chargée de fixer un tarif, il prendra, bien sûr, en considération ses coûts de revient, sa marge, les attentes de sa clientèle, la concurrence, le standing de son restaurant, mais il n'oubliera pas pour autant de vérifier le bon équilibre de ses prix dans sa carte, en appliquant les deux premiers principes d'Omnès.

La première étape consiste toujours à vérifier que la carte est suffisamment «ouverte», en termes de prix, pour répondre à toutes les attentes de la clientèle, mais qu'elle reste néanmoins cohérente avec la politique du point de vente et de son image. C'est le rapport entre le prix le plus élevé et le prix le plus faible qui lui donnera la réponse : il est idéalement compris entre 2,5 et 3. En dessous, l'écart entre les prix est insuffisant. Au-dessus, il l'est trop !


De même, vérifier la répartition prix bas/prix moyen/et prix élevé est important. Selon Omnès, la situation idéale est la suivante : zone médiane = zone basse + zone haute. Dans le cas contraire, il y a déséquilibre ! Passer quelques minutes à effectuer ces simples calculs peut réellement être riche d'enseignements pour vous et vous permettre d'avoir un regard objectif sur la répartition des prix dans votre carte.

FAITES ÉVOLUER VOTRE CARTE !

Si votre restaurant favori ne change jamais son menu, il est fort probable que vous vous lasserez des plats proposés au bout d'un certain moment ! Vos goûts évoluent, ils varient en fonction des saisons... Vous avez donc envie de nouveauté... La clientèle de votre institut ou de votre spa a, elle aussi, envie de nouvelles expériences. Elle en a besoin pour retrouver le plaisir d'une première fois. C'est la raison pour laquelle vous devez régulièrement faire évoluer.

AFFICHEZ JUDICIEUSEMENT VOS PRIX

Quoi qu'on en dise, le prix reste l'élément «négatif» d'une carte de soins. Il a parfois l'effet d'une douche froide chez les clientes qui ont envie de jeter rapidement un coup d'oeil sur le tarif. Il n'est pas question pour autant de ne pas faire figurer le prix de chaque soin sur la carte, ni de renvoyer la cliente à une page séparée qui détaille le nombre d'euros à dépenser !

Ces techniques ont le don d'agacer et de renforcer au final l'attention portée au tarif. De plus, les clientes les plus sensibles à leur porte-monnaie peuvent se sentir attirées, même inconsciemment, vers le soin le moins cher ! De même, plus la présentation est visible, plus la cliente est consciente de la somme qu'elle va devoir dépenser. C'est la raison pour laquelle il vaut mieux éviter la présentation «classique», en colonne, à droite, sous forme de liste, puisque, là encore, elle favorise la comparaison des soins sur le critère prix.

La solution la plus judicieuse consiste probablement à faire figurer le prix, élément négatif, entre deux éléments positifs. Commencez alors par le texte attractif de votre présentation de soins, indiquez ensuite le prix, et terminez par la durée de la prestation. Grâce à cette présentation en «sandwich», la cliente oubliera presque les euros qu'elle va dépenser ! Elle connaît la valeur de votre soin et se concentre en dernier ressort sur les précieuses minutes pendant lesquelles elle va se sentir bien !

PENSEZ AUSSI À LA FORME...

Une carte de soins est faite pour être lue... ce qui suppose qu'elle soit lisible ! Evitez donc les polices d'écriture trop stylées dont on se lasse rapidement. De même abuser de texte en caractères «gras» finit par être agressif, l'«italique» fatigue l'oeil et le «souligné» devient rapidement inesthétique. Sur ce point, la simplicité reste encore la meilleure des solutions !

Pensez également à la taille des écritures. Les séniors représentent aujourd'hui une clientèle de première catégorie pour les instituts et les spas. Facilitez-leur la vie et offrez-leur la possibilité de lire votre carte de soins... même s'ils ont oublié leurs lunettes ! Enfin, pensez aux images. Trop souvent, elles sont absentes des cartes de soins ! Un gros bloc de texte peut pourtant se révéler rapidement indigeste pour le lecteur !

SOIGNEZ VOTRE PREMIÈRE ET QUATRIÈME DE COUVERTURE !

La couverture vend l'intérieur de votre carte de soins ! Un design simple constitue souvent la meilleure idée. Insérez votre logo avec une série de photos judicieusement choisies : il est courant de dire qu'une image vaut mille mots ! Elle facilite, en effet, l'imagination et doit donner envie de vivre le moment fabuleux décrit dans votre carte. Choisissez une photo vivante : la magie du lieu sera moins visible sans le sourire d'une esthéticienne accueillante ou d'une cliente comblée. Vous vendez du plaisir... pas de l'immobilier !

Pensez également à insérer vos coordonnées complètes pour faciliter le contact. Ces informations doivent également figurer impérativement sur la quatrième de couverture. Votre clientèle a désormais pris connaissance de votre offre.

C'est maintenant le moment de passer à l'action, en l'incitant à vivre les merveilleuses expériences décrites préalablement. Invitez-la à prendre rendez-vous, à appeler pour un diagnostic de peau gratuit, à commander un bon cadeau... bref, à faire quelque chose d'autre que de lire, puis de reposer négligemment votre carte de soins ! Vous pouvez également y insérer une série de questions/réponses : comment prendre rendez-vous ? À quel moment arriver pour le soin ? Quelles sont les conditions d'annulation ?..., ou des informations comme votre politique de fidélisation, les bons cadeaux, les horaires d'ouverture...

PLACEZ LES INFORMATIONS AU BON ENDROIT

Tous les emplacements n'ont pas la même valeur sur une carte. L'attention du lecteur se concentre instinctivement sur le coin en haut en droite. Placez donc dans cet endroit stratégique les soins que vous souhaitez particulièrement promouvoir, comme par exemple, les soins signatures, les nouveautés ou encore les prestations les plus rentables.

CONCLUSION

Idéalement composée, remarquablement mise en valeur, votre carte de soins est enfin prête à être affichée ! Vous pourrez rapidement constater que, désormais, lorsque les clientes lisent votre carte, elles choisissent le chemin... qui les conduit directement chez vous ! Il vous suffira alors de les accueillir divinement bien... comme aux meilleures tables !

Par Arnaud Walleton , Consultant-Formateur de Pygmalion et Galatée

Arnaud Walleton, Pygmalion et Galatée.
Conseils, créations et formations pour les instituts et les spas.
www.pygmalionetgalatee.fr

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Commentaires

  • Anonyme 23/11/2013
    hyper intéressant ! Judicieux Je vais revoir ma carte de "MENU". Je travaille dans un "petit" hôtel ** et j'ai beaucoup réfléchi à faire mon menu. Je pense qu'il n'est pas assez " tentant, voir gourmand". Merci.
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