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N°721 Janvier 2019

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Les instituts de beauté face à de nouveaux challenges

N°713 Avril 2018
Pour 81 % des Françaises*, l’institut de beauté demeure le lieu idéal pour prendre soin de leur beauté et se détendre. Une bonne raison de croire en l’avenir de ce secteur de la beauté, pourtant chahuté depuis quelques années avec l’apparition de nouveaux modes de consommation. Alors, comment vous adapter dans ces conditions ?

*(Sondage Opinion Way de septembre 2017 pour la marque Phyt's, à consulter sur le site opinion-way.com)

OÙ EN EST LE MARCHÉ
de l'ESTHETIQUE AUJOURD'HUI ?

La crise de 2008 a durement touché de nombreux secteurs de l'économie, et les instituts de beauté, comme tous les lieux de bien-être qui offrent des services considérés comme «non indispensables», ont évidemment souffert de ce contexte tendu.

DES DIFFICULTÉS
CONJONCTURELLES ET STRUCTURELLES

La baisse du pouvoir d'achat est l'un des facteurs majeurs de ces difficultés économiques, qui touchent plus particulièrement les instituts isolés, les regroupements et les franchises ayant en effet tendance à mieux résister.

- En effet, pour 86 % des femmes*, c'est le prix des soins qui constitue un frein à s'offrir des soins de beauté, bien loin devant le manque de temps ou la proximité de l'institut, alors même qu'elles sont en majorité convaincues que ces prestations sont l'un des meilleurs moyens de prendre soin de soi.

- Depuis quelques années, le marché des soins de beauté a tendance à se morceler avec notamment la multiplication de lieux où l'on joue à fond la carte de la spécialisation. Bars à ongles, à sourire, à sourcils ou à regard fleurissent dans les centres-villes et centres commerciaux, proposant des prestations à des prix attractifs qui désavantagent fortement les instituts plus classiques.

- Face à la croissance du chômage qui a touché la profession d'esthéticienne comme bien d'autres professions ces dix dernières années, de nombreuses indépendantes ont vu le jour. Grâce à leur statut d'auto-entrepreneur, une grande mobilité, et à des tarifs souvent moins élevés que dans un institut qui a pignon sur rue, elles séduisent toute une frange de clientèle.

- À cela, il faut ajouter la pression des enseignes de franchise qui se sont spécialisées sur le créneau du sans rendez-vous, et qui ont réussi à capter toute une catégorie de femmes actives qui apprécient la liberté de grandes plages horaires.

Toutes ces formes de concurrence ont tendance à détourner la clientèle féminine des instituts traditionnels.

PLUSIEURS LEVIERS DE CROISSANCE À EXPLOITER...

La vente

Et on ne le répétera jamais assez, qui mieux qu'une esthéticienne qui connaît le fonctionnement de la peau, qui a étudié de près celle de sa cliente, qui a diagnostiqué ses besoins, peut ensuite la conseiller sur les produits qui lui conviendront le mieux ?

Contrairement à certains scrupules, il s'agit bel et bien d'une relation gagnant-gagnant. L'esthéticienne gagne mieux sa vie grâce à la vente et la cliente peut ainsi obtenir le maximum de résultats en combinant soins professionnels et cosmétiques adaptés.

Le digital

Le digital est devenu en quelques années un lien indispensable entre l'institut et la clientèle, qu'elle soit déjà captive ou encore à recruter. La création d'un site, d'une page Facebook professionnelle, permet en effet de toucher un large public, en particulier dans la tranche d'âge des 15-30 ans.

C'est en plus un moyen économique de faire du marketing et de la communication, car avec un minimum de formation, il est possible de le piloter en solo pour mettre en avant promotions et nouveautés.

La réactivité

Car le point fort d'un institut qui ne dispose pas de la puissance logistique d'une marque de franchise, c'est la réactivité.

Un atout qui vous permet de proposer des prestations correspondant à l'air du temps ou aux conditions climatiques. Comme proposer une promotion pour un soin bonne mine quand la météo est au gris ou communiquer sur une nouvelle pose de faux-cils dès sa commercialisation. Avoir une longueur d'avance et être à l'écoute des envies des clientes, c'est encore le plus sûr moyen de les fidéliser.

...ET LES PIÈGES À ÉVITER !

Le piège principal pour les instituts, c'est le stock et le matériel. Certes, les produits et les machines permettent d'offrir des prestations complètes et d'être à la pointe du progrès, cosmétique et technologique.

Mais vous devez garder un regard critique sur les propositions du marché et bien vous documenter avant d'acheter sans céder à l'attrait de la nouveauté ou encore à des conditions de financement a priori intéressantes.

Si l'appareil, aussi performant soit-il, ne correspond à votre institut, il y a en effet peu de chances qu'il puisse vous rapporter un jour de l'argent. L'étude de marché pour déterminer les attentes de votre clientèle.

Une autre voie désormais est la cosmétique bio et naturelle, qui a décidément le vent en poupe depuis quelques années. Avec des ventes en hausse de 5 % chaque année depuis 2011 (étude Xerfi de mars 2017), cette branche de la cosmétique offre des possibilités de croissance plus qu'intéressantes pour l'ensemble des intervenants du secteur beauté et tout particulièrement pour les instituts.

Grâce à leurs conseils et à leur savoir-faire en cabine, les esthéticiennes sont les plus à même de valoriser ces produits et de convertir une clientèle en recherche de formules ne contenant pas de substances controversées.

OÙ S'INSTALLER AUJOURD'HUI ?

Même s'il existe beaucoup d'instituts aujourd'hui, ils sont encore souvent localisés dans les grandes agglomérations. Le marché est saturé dans les centres-villes mais s'installer en zone rurale ou encore dans des zones d'activité périphériques, se révèle souvent une stratégie gagnante.

C'est là en effet que l'on trouve une nouvelle pépinière de clientèle : les femmes actives qui viennent travailler chaque matin et profitent de leur pause déjeuner pour prendre un rendez-vous.

Mais aussi tous ceux et celles qui ont déplacé leur domicile vers les zones périphériques et les petits villages car ils y trouvent à se loger moins cher et une vie de famille agréable.

Cela crée un vivier de femmes jeunes, qui sont ravies de trouver un endroit près de leur domicile où elles peuvent se rendre en fin de journée ou pendant le week-end.

La concurrence y est faible, le potentiel client réel et dernier point, mais non le moindre, le prix des fonds de commerce et des charges est moins élevé. Toutes les conditions sont donc réunies pour réussir à faire tourner un institut de beauté et à bien gagner sa vie !

Les esthéticiennes relèvent le défi

Valérie : «J'ai choisi de me former en permanence.»

«Le secteur de la beauté change beaucoup chaque année et je crois qu'une esthéticienne, coincée dans son institut, peut vite se sentir dépassée. Moi, j'ai choisi de me former en permanence pour proposer constamment des nouveautés à mes clientes et entretenir la relation de confiance.»

Marie Claude : «L'originalité paye à tous les coups.»

«Je suis esthéticienne depuis trente ans et si mon institut tourne bien, c'est parce que je change ma carte de soins à chaque saison. C'est beaucoup de travail de mise en place mais l'originalité, ça paye à tous les coups.»

Nathalie : «La communication digitale, ça marche !»

«J'ai longtemps pensé qu'exister sur le net, c'était inutile. Aujourd'hui, j'ai changé d'avis. Avoir un site où l'on peut afficher ses promotions, ses nouveautés et un planning où les clientes peuvent prendre rendez-vous à minuit si elles le veulent, c'est donner une image de modernité de son institut et cela permet de recruter de nouvelles clientes. La communication digitale, ça marche !»

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