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N°720 Décembre 2018

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La fidélité : une histoire à construire

Par Anne-Laure Warlin
N°680 Avril 2015
Voici les conclusions de l'étude du Groupe Xerfi sur "Les stratégies de fidélisation dans les distributions. Quels dispositifs pour bâtir la relation client idéale de demain ?".

Les profondes mutations de leur environnement imposent aux esthéticiennes de s’emparer d’urgence des problématiques de fidélisation.

La dégradation de la conjoncture économique, l’avènement des consomm’acteurs, la révolution commerciale en cours et la digitalisation des parcours d’achat transforment la relation avec vos clientes.

Et force est de constater que les programmes de fidélité élaborés par le passé sont aujourd’hui peu convaincants.

NE CONFONDEZ PAS FIDÉLISATION
ET PROGRAMMES DE FIDÉLITÉ

Banalisation des cartes de fi délité, contenu déceptif des offres et rapport opportuniste aux programmes sont les trois principales faiblesses des dispositifs actuels, selon l’analyse des experts de Xerfi-Precepta.

L’enjeu consiste à voir au-delà des programmes de fidélité, qui reposent largement sur des logiques rationnelles d’arbitrages économiques, pour susciter un véritable attachement de votre cliente à votre institut.

Cette démarque impose de revenir aux fondements mêmes de la notion de fi délité. Avant tout, vous ne devez pas oublier une évidence : la fidélité se construit à deux !
Cela présuppose donc l’existence d’une relation à double sens entre les deux parties : la fidélisation doit être envisagée comme une relation gagnant-gagnant.

La plupart des dispositifs de fidélisation s’adressent au plus grand nombre et accordent peu de privilèges.

Fidéliser implique de bâtir une relation équilibrée entre les parties prenantes : il s’agit donc de penser aussi la loyauté de votre institut face à votre cliente.

la fidélité en institut, en spa, comment fidéliser

Dans la fidélité, un cercle vertueux se met en place : la fidélité de votre cliente et la loyauté de votre institut s'entretiennent mutuellement.

Vous devez donc notamment inverser la logique des programmes de fidélité. La récompense ne doit plus être le point d'entrée des stratégies, mais la finalité. C'est la reconnaissance de votre cliente qui doit constituer le socle des dispositifs. En effet, la récompense ne cimentera la relation à votre institut que si elle correspond aux attentes de votre cliente.

En observant les pratiques mises en oeuvre sur différents marchés, les experts de Xerfi -Precepta ont identifi é trois grandes pistes pour inspirer votre réflexion en matière de fi délisation et de relation avec vos clientes.

pour fideliser : CRÉEZ DE L'ATTACHEMENT À VOTRE INSTITUT

La première voie consiste à transformer votre institut en marque forte pour vous différencier. Cela implique de miser sur votre dimension immatérielle pour non pas capturer la cliente, mais la captiver.
Des partenariats avec des marques fortes sont une option à envisager pour fertiliser des imaginaires communs.

Pour fideliser : RENFORCEZ LA DIMENSION RELATIONNELLE DE VOTRE INSTITUT

La deuxième piste est de nouer un lien fort avec votre cliente afin de construire une relation de proximité. Cela implique d'affûter la connaissance de votre clientèle. La collecte et l'analyse de données sont à ce titre un enjeu primordial. Vous devez personnaliser votre relation cliente.

Par ailleurs, la fidélisation passe par l'implication de votre cliente dans sa relation avec votre institut : collaboration, jeux, etc. Cela vous permettra de construire une histoire et des expériences avec vos clientes et par là de renforcer sa complicité avec elles. Certains instituts ont pris avec succès ce virage du «relationnel».

Le Groupe Xerfi est en France le leader des études économiques sectorielles. Il présente le plus grand catalogue de travaux sur la France et à l'international. Editeur indépendant, il apporte à ses clients, par son expertise professionnelle, sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, l'accès rapide, fiable, clair, à la connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des stratégies des acteurs économiques et de leur environnement.

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